服装企业 公关危机

倍酸公关

从去年仲夏到现在,一年多的时间里,中国服装(000902,股吧)品牌过得并不平静,一个接一个的危机事件让企业们猝不及防。本报记者以去年7月末的七匹狼事件开始,顺时针梳理了这一年来行业内发生的几件有代表性的危机事件。

　　七匹狼质量门 2010年7月27日,北京市工商局在官方网站上公布的2010年流通领域服装类商品质量监测结果,本是一个普通得不能再普通的例行抽检报告,但对于七匹狼来说,从那一刻开始,便被站在了舆论的风口浪尖。作为此次事件被曝光的企业之一泉州市七匹狼体育用品有限公司是福建七匹狼实业股份有限公司的授权经营商。被抽检产品于2007年7月生产,泉州市七匹狼体育用品有限公司上榜的原因是该公司一款女POLO短领T恤衫氨纶成分含量标识不合格。7月28日,这一公示结果被媒体引用并大加报道。各家媒体所报道的具体内容虽不尽相同,但大多特别突出了仅是当事人之一的泉州市七匹狼体育有限公司。在内容报道上,特别是文章标题上,不能不说是耸人听闻,甚至有《惊爆,七匹狼竟是毒服装》的爆炸性标题。

　　卡尔丹顿假洋品牌之殇 今年3月15日,央视新闻频道播出的《新闻直播间》里,男装品牌卡尔丹顿中枪。报道称,卡尔丹顿只是在意大利有商标注册,但生产经营只在中国,并非意大利品牌,而是披着洋皮的国货,卖高价,获取暴利。随后,央视《焦点访谈》又播出了《如此洋货》,进行了重复报道。

　　真维斯楼争议 5月23日,伴随着一块写有真维斯楼中英文标志的牌匾挂上清华大学第四教室楼外墙上,一场围绕真维斯楼的争论上演。在清华大学微博协会发起的清华大学第四教学楼冠名"真维斯楼"并挂牌你怎么看?的投票中,有24%的投票网友认为,冠名没问题,但别冠"真维斯"这种名字啊。同时,此事还受到了《人民日报》、新华社、中央电视台的等几乎全部主流媒体的集中关注,在社会上引发了一场不小的讨论。最后,此事以清华大学方面表态"真维斯楼"铭牌不挂回、楼名不改变收场。

　　ONLY代理商纠纷 7月18日,北京世贸天街,数名身披写有ONLY还我公道,还我血汗钱条幅的人引来过往行人纷纷侧目,原来他们是来自湖南娄底、永州、郴州的三家ONLY地区代理商,此次夸张举动源于不满绫致公司突然终止他们的代理经营权,特来讨要说法。他们质疑ONLY的合同期3个月是霸王条款;刚开始盈利,忽然要收回代理权;既然要终止合同,何必让代理商订货;绫致公司负责人不尊重代理商等。当天下午,事态甚至发展成为这些代理商和绫致公司员工产生肢体冲突。

　　李宁NPE危机 8月23日,国际环保绿色和平组织公布,阿迪达斯、李宁等品牌服装被测出含有一种名为NPE(中文名是壬基酚聚氧乙烯醚,是一种公认的环境激素)的有毒物质,这种被排放到环境当中后迅速分解为NP,会干扰生物的内分泌,对生殖系统具有毒性。该消息经由中国之声《全国新闻联播》报道,又被其他媒体转载后迅速扩散。有网友甚至调侃说:阿迪达斯、李宁、统一、圣元、杰士邦这些行业内响当当的名企们,虽然主营业务各异,但是如今有了一个相同的属性:都曾制造过"性伤害"。

　　危机高发时代

　　下一个,可能就是你

　　这是最好的时代,也是最坏的时代,查尔斯;狄更斯这句对19世纪英国的评价也同样适用于当下中国社会的诸多切面。对于品牌企业来说,说这是一个最好的时代是因为企业在当下可以自由驰骋商场,技高一筹者顺理成章地成为行业翘楚,尽情享用市场经济的物质成果;说这是一个最坏的时代是因为高速发达的社会信息网络可以无限放大企业身上的任何一个小瑕疵,顷刻之间让品牌大厦轰然倒塌。

　　所以,对于品牌企业来说,要时刻提醒自己,危险就像是成功的影子,片刻不离左右。尤其是在目前高速发展的经济社会里,跑在高速上的品牌企业们,任何一个路上冒出来的小石子都可能成为绊倒他们的夺命凶器。

　　这几年来,曾出不穷的危机事件就已覆盖了诸多行业,电子电器到食品加工,再到汽车制造、日用化工等等行业都有大企业、知名品牌被拉下马。作为服装行业,也有很多知名企业遭遇了前所未有的危机。有人说,2008年是中国企业危机的强力引爆年,2009年是企业危机爆发的升级年,2010年是危机事件的高发年,还有已经过半的2011年,企业危机事件不但丝毫没有减弱,反而愈演愈烈。

　　从2008年的三鹿三聚氰胺危机事件开始,到2009年的强生含毒门,再到2010年的丰田召回门、霸王洗发水致癌事件,今年的双汇瘦肉精、达芬奇造假、味千拉面骨汤勾兑,可以清晰地看到危机事件发生的频率不断加快,涉及到的企业数量和层次也不断上升,行业领导品牌、跨国企业都纷纷陷入危机的泥沼。

　　面对每天都在上演的危机门,企业和品牌不可能不担心下一个会不会是我?

　　没有人喜欢危机,但危机的到来却是不以人的意志为转移的。西方谚语说得好危机就如死亡与税收,是企业、组织、政府甚至个人都无法避免的事情。

　　特别是在现代传媒高度发达的今天,媒体的扩散力更加剧了企业危机的速度和规模。如果一个企业没有处理好所遭遇的危机,就非常有可能如被推到的多米诺骨牌一样,灾难在与该企业相关的各个领域迅速出现连锁反应,垮得一发不可收拾,对企业形象和品牌信誉等造成毁灭性的打击,甚至危及生存。在各种媒体的围追堵截中,企业是弱势的一方。尤其是服装企业,相比较那些财大气粗、历史悠久的企业,服装企业渡过关口更是难上加难。

　　侥幸心理是没有用的,另外,鸵鸟政策、推卸责任以及隐瞒事实也是不可取的。墨菲定律告诉我们:事情如果有变坏的可能,不管这种可能性有多小,它总会发生。换言之,该来的总归要来,作为企业,唯一能做的就是在危机来临之前,做好充分的预防,发现生产、管理、执行等各项工作中的纰漏,然后去不断完善,只有这样,才不会成为下一个被危机击中的倒霉蛋。

　　品牌企业,你伤得起吗

　　危机事件一旦发生,对于其中的涉案主角品牌企业来说,所受到的冲击可谓是全方位、立体化的,不仅有企业信誉、品牌美誉上的损失,更有物质利益上的大失血,甚至会让一个蒸蒸日上的企业提前寿终正寝。

　　2008年轰动一时的三聚氰胺奶粉,其事件的主角三鹿集团,品牌陨落,公司破产,企业负责人身陷囹圄,一个辛辛苦苦经营起来的企业就这样支离破碎地退出了历史舞台。

　　不仅是国内品牌,就连国际知名品牌、跨国公司也无法不受危机事件的影响。数据显示,在距召回门发生不到一个月的时间里,丰田汽车在中国的销售量就呈直线下降,在美国的销售也如同乘坐了降落伞般飞速下滑。即便丰田掌门人丰田章男向消费者鞠躬致歉,但想要挽回丰田在消费者心目中的形象并不容易。而另一方面,在危机发生后,丰田的直接竞争对手们因分食了原本属于丰田的蛋糕,市场占有率有所提高。

　　作为上市公司,危机事件对其影响的表现则更为具象。2010年7月末,有关"七匹狼服装有毒"的网络报道被多家媒体转载后,七匹狼的股票市值随即下跌了2%。七匹狼方面此前在接受本报记者采访时曾这样透露。

　　2011年4月28日,在瘦肉精事件发生后仅一个多月后,双汇发展(000895,股吧)微跌0.21%报收于57.85元,与瘦肉精事件爆发前相比其市值已经蒸发了逾180亿。

　　在今年7月23日味千拉面爆出骨汤门后,其股价一路下挫,暴跌40%,且一度曾单日下跌达10%以上,公司董事长兼行政总裁潘慰持有的股票市值缩水27.5亿港元,昔日曾以45亿港元的个人财富成为中国餐饮业的首富黯然神伤。并且,国际投行们也纷纷调低味千目标价位,其中法国巴黎银行将味千(中国)目标价由19.00港元下调至13.30港元。美银美林将味千从买入调至跑输大市,目标价从16港元下调至8港元。高盛也调低目标价,削减幅度达四成,目标价由18.2港元降至11港元。而更让企业伤不起的是,骨汤门后,其店铺门庭冷却,别家都是客满排队,自家却鲜有顾客光顾。

　　虽然,近日有报道称味千股价跌幅收窄,有好转迹象,但霸王却没有这么幸运,自从2010年7月霸王旗下产品被爆出含有致癌物质的二恶烷后,危机的狂潮随之掀起,霸王股价一天之内暴跌14%。但更为严重的是,影响一直持续到了现在,一年时间里,其市值缩水140亿港元,有分析认为,二恶烷风波的影响范围甚广,消费者对品牌的疑虑还没有完全消除。