倍酸公关
事件前
我们要发现的是刘翔退赛所带来的品牌营销思考!
在这次比赛之前，经济学家张五常在其博客估计，此次北京奥运会上刘翔胜与败，个人的广告收益会起码相差十亿元。
选择刘翔代言的赞助商都制作了大量广告，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等多个平台。
如果"刘翔"是一个个人品牌的话,这个品牌正遭遇危机公关事件;如果选择"刘翔"做代言的国际国内品牌行使的是"品牌代言人"的推广策略时,他们正遭遇一场使用人物(准确点来说是明星)代言所可能存在的风险一遇.刘翔突然退赛可能令这些赞助商遭受难以估计的损失，从现有事件进展来看,他们需要象耐克一样，尽快做出反应。
我们邀请田大嘴一起来看看事件发生的情况,并作个分析
事件镜头1
刘翔退赛令全世界震惊痛惜
承载中国人田径梦想的飞人刘翔，2008年8月18日在鸟巢只留下一个令人伤感而无奈的背影。当他垂首咬牙拖着伤脚走出鸟巢时，全世界都在震惊之余扼腕痛惜,甚至众多的现场记者也不禁留下眼泪。没有人事先预料到，他会以如此方式结束自己的2008北京奥运会之旅。而随后的新闻发布会上，刘翔的恩师孙海平更是泪如雨下，泣不成声，难掩对爱徒失去比赛机会的内心痛苦。
现年只有25岁的刘翔在雅典一战成名，当时名不见经传的他在决赛中一马当先，跑出世界纪录持21秒91的好成绩，全世界为之沸腾。这枚金牌是中国男选手在奥运会上夺得的第一枚田径金牌，书写了中国田径新的历史。随后在各大赛事中刘翔也屡屡折桂，证实了他世界一流的实力，其身价自然水涨船高。甚至有媒体认为，他已渐渐成为一个民族的符号。
据了解，自2004年刘翔雅典奥运会夺冠之后，广告商和邀请代言企业纷至踏来。这一趋势随着北京奥运会的临近愈加热烈。截至目前，刘翔共签约包括VISA、耐克、交通银行(7.40,0.19,2.64%,吧)、中国移动、安利等十余个国内外品牌，出任形象大使或代言产品。甚至有消息称，2003年前代言可口可乐的35万元，到2007年代言某豪华车品牌的1500万元，刘翔广告身价飙升。其广告收入总额也由2004年的2300万元，升至目前的8000万元甚至更高.但一位已经与刘翔签约的赞助商在接受《财经》电话采访时透露，他们的投入远远超过这个数字。
刘翔的退赛，让田径队最有可能夺金的一个项目顿时化为乌有。对刘翔自己来说，这次退赛也相当遗憾。但尽管如此，一些主要媒体以英雄称呼他，并详细描述了他持续与伤病作斗争的过程。
事件镜头2
刘翔退赛后的公开发言
8月18日退赛之后，刘翔一直未能公开发言。8月19日刘翔则对全国人民表达了自己的态度和对此次退赛进行了解释。
在接受中央电视台采访时，刘翔先对关心和支持他的全国人民表示了歉意，我觉得太多人为我操心，有这么多人来关心我，来支持我。我感觉我非常抱歉，因为我也是实在没办法了，做准备活动的时候，我就觉得我的脚不行了。连慢跑都疼，前两个星期，我测验的时候还跑过12秒90多，但是今天，我也不知道怎么搞的，怎么会这样，我也不想这样，实在是受不了。如果挺下来的话，说不定我的跟腱......真的挺不下来了！我也想顶下来，所以说，那个时候真的是无法形容，感觉，感觉我真的要在北京奥运会上，在预赛上就出局吗？但是事实就是这样。不过我还是比较冷静的。
我知道我有实力在，我只要脚好了，因为我现在我觉得各方面都很好，就是这个脚不行。也不说什么了吧，我觉得我总有一天还会好起来的。
我觉得我现在最主要的事情，就是要加快把伤治好。把跟腱一定要弄好，跟骨。明年还是有机会的。以后还是会有机会的，毕竟我现在还是处在巅峰状态。
我一定要乐观一点，我一定不能怨天尤人，我一定要振作起来！
我是不会轻易言败的，这就是我的性格。我要让他们看看，我还是行。
事件镜头3
刘翔紧密相关系者的公开发言
１８日晚１０点多，刘翔母亲吉粉花黯然回到了上海家中。对于儿子的退赛，吉粉花说：翔翔是个不服输的人，如果不是因为实在不行了，他是不会放弃的。她说自己知道刘翔承受着巨大的压力，儿子还曾经开玩笑地跟她说过要是我不练了，就对不起太多人了。
事件镜头4
刘翔非紧密相关系者的公开发言
上海市和普陀区的领导前来探望，送上慰问和鼓励。上海市副市长赵雯说，目前首要的事情是给刘翔治伤。
事件镜头5
刘翔利益相关系者的公开发言
刘翔退赛后，耐克公司发表声明:刘翔是中国最杰出的田径运动员。自2004年雅典奥运会夺金及之后打破世界纪录以来，他一直并将继续为中国和世界各地支持者带来激情。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。
19日凌晨，以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现在报纸媒体上，动作迅速！在上海知名报纸头版，耐克打出新版刘翔广告，爱比赛。爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来。爱付出一切。爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心。一段煽情的文字，加上刘翔的大头照，耐克在力挺飞人的同时也打赢了一场公关战。
品派行资深品牌资产管理顾问田敏(田大嘴)说：对于品牌核心价值定位于`超越自我，要做就去做`的耐克而言，运动员的最佳竞技状态虽然重要，但品牌要传递的更是一种永往直前，敢爱敢做的`爱`的精神力量，哪怕`运动`本身`伤`了你，这才是一个品牌超越产品本身、超越代言人本身，需要真正传递的精神价值！
和广大观众极度失望、遗憾的情绪相比，多数签约刘翔的奥运赞助商体现了更加包容和理解的姿态。
今天的消息对刘翔本人是个遗憾，对此我们深表同情。我们衷心祝愿他尽快康复。刘翔在雅典奥运会上取得的辉煌成就是功不可没的。他将永远是人们心目中的中国优秀运动员的代表，也将永远是VISA的朋友。VISA国际组织中国公关总监刘婕第一时间向记者发来短信表示。
田敏(田大嘴)评论说：这段发言大而化之，可以说是正面，也可以发现负面的，什么叫`永远`？只有`死人`的评价才多称永远，反应出品牌对事件想要它马上过去的愿望。
选择刘翔做为代言人的伊利给新浪财经发来声明:"我们都很关心刘翔的伤情，希望他能迅速康复，走出伤痛的阴影，祝福刘翔。
大家都看到，刘翔比别人都更痛苦，我们知道，刘翔能够带伤坚持到现在，其实已经付出了艰辛的努力，他非常不容易，感谢刘翔。
不是因为刘翔能拿金牌，我们才选择他作为代言人，所以伊利将会一如既往地支持刘翔，支持中国体育。我们相信，北京不是终点，刘翔一定能尽快回到跑道上。"
田敏(田大嘴)评论说：这段发言更加大而化，反应出这个品牌基本没有很清晰的品牌定位与核心价值，不能象耐克的发言一样，借发言既安慰刘翔、又安慰刘翔的粉丝、还澄清与进一步阐述真正的体育精神！，而仅仅是就事论事，还怕刘翔情况进一步恶化，而说`不是因为刘翔能拿金牌，我们才选择他作为代言人`该想避开`金牌`与自己的关系，而只谈`中国体育`与自己的关系，品牌在`刘翔`、`中国体育`、`金牌`等多个概念中纠缠不清。致使品牌就退赛事件的发言也不清楚。
奥康集团董事长王振涛通过新浪财经，对话摘录：我对此表示理解，我们也会一如既往地支持的。毕竟，比赛不是某个个人的，也是一种精神。我们09年还是会继续合作的。我相信，他会更好。
田敏(田大嘴)：这段发言很好，很简短，点出重点，但若能更多的与该品牌自身发生联系将更好！
中国平安声明全文：
刘翔,我们心目中永远的飞人，今天的退出，让所有人的心都难过，面对厚重的寄望，退出也是一种勇敢，我们不要舍命的一博，平安就好。祝愿刘翔早日康复，期待飞人再次飞翔,未来取得更好的成绩！
作为中国平安的公益形象大使,刘翔将与平安一道为促进社会公益事业的发展继续努力,作为中国田径队的保险赞助商,中国平安也将一如既往以实际行动支持中国体育事业的发展！刘翔加油！平安和你在一起！
联想集团的奥运营销将会被迫修改。对此，该负责人并没有正面回答，只表示：我们看到了刘翔在全力备战的精神，这也就是奥林匹克的精神，同时联想集团的奥运明星计划也非常成功，超出了集团的原来设想。
对于在合同期满后，是否续约，该负责人表示，目前集团还在研究当中，需要进行相关的评估才能最终确定。从当时为了签约刘翔采取曲线方式，到现在续约评估，刘翔因伤退赛的商业效应开始凸显。
* 事件插播:联想曲线签约刘翔 作为国际奥组委TOP赞助商的联想集团在其奥运营销中，一直缺乏一个在国内外具有极大影响力的明星，而刘翔成为其唯一的选择，由于刘翔的一级赞助商都已经签完，联想集团无法跻身其中，为此，联想集团不惜曲线签约，在离奥运会还有最后一年的时刻，联想集团与国际田径队签约，也曲线签约了刘翔，当时联想集团对签约刘翔欣喜若狂。随后一年，围绕刘翔的联想广告连续推出。
上海通用汽车和凯迪拉克品牌发来声明，他们称他们将继续站在中国田径和刘翔身后，为刘翔呐喊助威，支持刘翔克服一个又一个的困难，争取一场又一场的胜利。希望刘翔能安心养伤，期待刘翔继续充满信心和斗志，重返田径赛场。
我们准备了不同的公关预案，如果刘翔赢了怎么说，如果刘翔输了怎么说，但我们万万没有想到他会退赛。伊利公关部人士在接受《财经》杂志电话采访时表示。但他同时表示，作为赞助商，伊利会继续支持刘翔，广告投放会按原计划进行。有我中国强;这个创意除了刘翔外，郭晶晶、中国羽毛球队都参与了。这个创意会继续沿用下去。
伊利2006年2月与刘翔签了三年的合约。从2007年11月15日开始，伊利推出有我中国强广告，主角为刘翔与伊利董事长潘刚。2008年8月8日北京奥运会开始之后，郭晶晶和中国羽毛球队相继收获金牌入账，他们的形象也很快出现在了这则广告中间。伊利方面表示，他们未来还可能推出以郭晶晶为主的广告片。
事件镜头6
刘翔非利益相关系者的相关报道
安利公司市场总监姜剑儿则告诉《财经》记者，由于安利不是奥运赞助商，在奥运开赛之前安利已经停止了相关广告投放。她强调代言人只是整个营销计划的一个部分，因此刘翔退出比赛对安利的影响有限，我们的品牌建设、市场营销并不是放在某一个人身上的。
安利于2007年1月18日与刘翔签约，让刘翔担任该公司生产的高端营养保健品纽崔莱的全球品牌代言人，这也是安利首次在亚洲选择全球品牌代言人。安利与刘翔的合同将于今年年底期满。
姜剑儿表示，奥运之后，纽崔莱仍然会视运动员的表现、人气以及与纽崔莱品牌的关联性，选择合适的运动员继续合作，我不希望人们把安利未来的选择与刘翔退出比赛联系起来。
而奥运全球合作伙伴VISA的广告词刷新梦想，12秒88，现在听起来显然已经不合时宜。VISA没有透露是否将更改刘翔的广告，该公司公关人员对《财经》记者表示，刘翔在雅典奥运会上取得的辉煌成就是不可磨灭的，对于刘翔的退赛深表同情。
刘翔周围的团队和赞助商仍在等待刘翔在未来创造新的奇迹。刘的教练孙海平在今天下午接受《体育画报》采访时表示，刘翔将休赛一年，会冲击2012年的奥运会。
刘翔的另一大赞助商可口可乐在发给《财经》的回复中称，可口可乐和他的合作目前不会因此发生变化，全体员工都非常关注刘翔的伤势，希望其早日康复。我们看到刘翔已尽了最大的努力克服伤痛的困扰,竭尽全力参加比赛。刘翔在他的体育生涯中的出色表现, 充分体现了他作为一名优秀运动员所体现出来的坚强意志品质, 以及从不轻言退缩的奥林匹克精神。
而耐克在赛后发表的公开声明表示，刘翔是中国最杰出的田径运动员耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。
奥运会对于喜欢赞助运动员的品牌厂商很像一场赌博，如果签约运动员意外取得了优异成绩，对于相关产品的品牌形象将带来巨大提升；一旦赌注落空，则意味着巨大损失。耐克曾是这一策略最大的受益者，它与美国NBA巨星迈克尔•乔丹的合作将耐克在全球的声望推向了巅峰。
除了刘翔，耐克在中国也与陈中、邹市明、郑洁、晏紫等运动员签了约。