餐饮企业危机公关的现状及背景

倍酸公关

       餐饮企业是以提供菜品和酒水为主，无形服务和环境氛围为辅的食品生产企业。餐饮企业的生存需要其产品的销售和利润的生成，但在实际经营过程中，影响其效益的因素有很多，其中公关危机给其带来的影响就是巨大的，餐饮行业已成为出现公关危机频率最高的行业之一。《危机管理》的作者史蒂文芬克在对《财富》500强大企业的总裁进行调查时，发现80%的被调查者认为，现代企业发生危机，就好像面对死亡一样，是不可避免的[1]。餐饮企业的经营管理者若对公关危机处理得当，那可以改善餐饮企业与公众的关系；但若处理不当，餐饮企业的生存可能就面临着巨大的挑战。公关危机管理水平的差异必然导致不同餐饮企业的不同结局，因此，餐饮企业要想占领市场，在激烈的竞争中取胜，就必须提升公关危机的应对能力。 
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　　一、餐饮企业应对公关危机的现状 
　　餐饮企业应对公关危机即是进行危机公关的过程，对待公关危机最直接的态度就是进行公关危机管理。公关危机管理是指组织为应付各种危机情景运用公共关系手段所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工训练等活动过程，其目的在于预防、消除或降低危机所带来的威胁和损失[2]。目前，餐饮企业应对公关危机，进行公关危机管理的现状还不容乐观。 
　　1.餐饮企业已经意识到公关危机管理是企业生存的必要条件 
　　如今，经济发展迅速，一体化和全球化的发展使餐饮行业的企业存在形式呈多样化趋势，餐饮企业之间的竞争越来越激烈。餐饮消费者的自我维权意识更强烈，对餐饮企业的要求越来越高。传播技术高度发展，特别是网络和智能手机的普及，新型的传播方式可能会使餐饮企业公关危机的传播速度增快，传播范围增大，以至于使餐饮企业面临更严峻的危机考验。由此可见，餐饮企业面临着越来越复杂的经营环境，其应对公关危机的能力是决定其生存和发展程度的重要因素之一。如今，许多餐饮企业都专门设置了公关部或安排专门的人员从事公关工作，并且在必要的时候聘请公关公司或公关专家顾问协助其开展公关工作。餐饮企业已经意识到做好公关危机管理是其生存和发展的必要条件。 
　　2.餐饮企业的公关危机管理尚处于初始阶段，仍然存在许多问题 
　　虽说公关危机的应对已经引起许多餐饮企业的关注，但在餐饮企业应对公关危机过程中还是会触犯存在侥幸心理、采取鸵鸟政策、推卸责任、隐瞒事实等忌讳。有些餐饮企业在同行或竞争对手发生了公关危机时会认为这于己无关，不做任何措施，任由事态发展，但殊不知公众会联想。有些餐饮企业在公关危机来临的时不面对事实，不解决问题，不配合媒体，而是像鸵鸟把头埋在沙土里一样总想着如何躲避，逃避的态度使信息反馈不足，极有可能会加深公众对餐饮企业的误解误传，从而失去有效的公众的支持，最终使企业的经济效益与社会效益遭受打击。有些餐饮企业在出现公关危机时会抱着事不关己，高高挂起的态度推卸责任，把问题再次丢给公众，这必然加深公众对其反感的程度，公众对于不作为的餐饮企业也会选择远离。也许餐饮企业能因为隐瞒事实而获得短期效益，但从长远的目光来看，它必然陷入诚信危机，从而进一步影响企业形象和经济效益。 
　　总之，尽管有些餐饮企业已经开始重视公关危机的应对，但观念和应对技巧都还不够娴熟与老练，甚至有些餐饮企业对这种管理手段还未在意。总体来说，餐饮企业的公关危机管理水平还处于初级阶段，存在许多问题，这需要引起业内人士的重视，需要不断地改进与提高。 
　　二、餐饮企业应对公关危机的对策 
　　餐饮企业处理公关危机时不能跟着感觉走，必须遵循预防为主、承担责任、速度第一、真诚沟通、权威证实、系统运行的原则，用稳妥的方法赢得公众的谅解与信任。 
　　1.公关危机发生前，餐饮企业要建立灵敏的公关危机预警机制 
　　首先餐饮企业全体成员都要树立强烈的危机意识，居安思危，才能杜绝危机隐患；接着餐饮企业需利用访谈、问卷调查、客史档案、观察等方法搜集信息，做出公关危机预测分析；然后依据公关危机评估情况预先制定公关危机应对计划，并设置相应的公关危机管理机构，不同的餐饮企业可根据组织规模的大小、业务的需要考虑设置几级机构。这些人员当中应该有调查分析人员、策划人员、编辑撰稿人员、组织执行人员和一些技术人员，并设立新闻发言人，使餐饮企业发出一个声音，主动引导舆论。在人员和物质条件具备的基础上，餐饮企业还得重视员工危机情景应对计划的训练，为保证效果，可采取培训、竞赛、自学等多种形式，但须加强考核环节，实现全员公关，建立更强大的危机公关关系网。 
　　2.美国公共关系专家弗雷泽;P;塞特尔指出，当组织的危机即将爆发时，有七种典型的警告信号出现：震惊、信息不充足、事件在逐步升级、失去控制、来自外部的质询增多、不知所措、恐慌[3]。餐饮企业可依据这些信号确定公关危机的识别指标，通过收集有关的个人、团体的行为表现、相关言论和反应，从而进行综合的比较分析，对餐饮企业是否存在公关危机、公关危机的存在状态如何等进行准确有效地描述，诊断公关危机的类型，推测公关危机的发展趋势，根据原因和发展状况对症下药，制定有效的公关应对策略。 
　　3.公关危机发生中，餐饮企业要果断地处理公关危机情景 
　　餐饮企业在应对公关危机时首先心理上要树立防火意识，减少与公众的对抗情绪，快速地做出反应，第一时间坦诚地与相关公众进行直接的沟通，充分表达尊重，迅速表明立场，安抚公众，真诚地取得他们的谅解。接着做出详细调查，了解危机事件发生和发现的时间、地点、人物、原因、发展状态和发展趋势以及影响等，并形成基本的调查报告，为处理公关危机提供基本的依据。然后，根据事实的真相，针对不同的公众，使用第三方证实、收回不合格产品等必要的方法解决危机，负责处理公关危机的相关人员还应对公关危机的处理结果给予关心，在处理公关危机后应及时与相关人员真诚沟通，对处理结果的满意程度进行调查，关注相关人员的事后感受，化危为机。 
　　4.公关危机发生后，餐饮企业要重建企业形象 
　　公关危机得到暂时解决后，餐饮企业必须从社会效应、经济效应、心理效应、形象效应等方面评估应对危机的对策是否合理和有效，思考是否还有更好的处理办法，总结经验教训，形成评估报告，为以后处理类似的公关危机提供依据。同时，餐饮企业还应认真分析公关危机发生的原因是偶然还是必然，应该针对此种状况采取什么措施或制定什么制度，并加强员工训练与教育，切实地改进服务与管理工作，完善餐饮企业的公关危机管理制度，杜绝类似公关危机的再次发生。同时，餐饮企业有必要通过在媒体上进行公益宣传、召开新闻发布会、继续关心安慰受害人及亲属、适当开展公益活动或社区活动等方式设法提高餐饮企业的美誉度，恢复和重建良好的企业形象。 
　　总而言之，突如其来的公关危机常常给餐饮企业的生存和发展带来负面影响，因此，餐饮企业做好公关危机预警，提高公关危机识别能力，及时化解公关危机，转危为安，完善公关危机管理制度，重塑餐饮企业形象是增强其竞争力的有效武器，也是其实现可持续发展的重要途径。