企业危机公关案的对策研究

倍酸公关

企业面临公关危机时应该果断采取应对行动，以便化解危机或把危机带来的负面效应控制到最低。

 

　　关键词：任何一家企业在这个纷繁复杂的市场环境下都会遇到一些大大小小的公共关系危机（以下简称公关危机），而在这个互联网高度发达，媒体泛滥的时代里，企业公关危机的蔓延速度是非常快的，在你犹豫不定或处理不利的时候事件的负面效应已经被成倍速的放大。处理不当将给企业带来毁灭性的灾难，如知名的三株、秦池等企业便是突发危机后未能及时有效处理，导致企业破产倒闭。

 

　　企业面临公关危机时应该果断采取应对行动，以便化解危机或把危机带来的负面效应控制到最低。以下6项应对公关危机的策略可以有效化解危机甚至起到积极的效果。

 

　　1、把危机公关上升到一个战略的高度

 

　　现在很多企业危机公关失利的主要原因就是没有把看起来并不大的事件当回事，但千里之堤，溃于蚁穴，这样的态度将导致事件影响与危害不断蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。正确的做法是当企业发生公关危机时不论事件大小都要高度重视，站在战略的高度，来谨慎对待。具体处理方式要具有整体性、系统性、全面性和连续性，只有这样才能把危机事件快速解决并把危害控制到最小。危机发生后企业要由上至下全员参与其中，尤其是最高领导要非常重视，所有决策都要由最高领导亲自颁布或带头执行，以确保执行的有效性。

 

　　案例

 

　　2004年1月16日，阜阳市吕寨镇勇庄村村民张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，经阜阳市疾病预防控制中心介入调查，确定该村民购买的为假冒三鹿品牌产品，并予以结案。但阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉不合格进行了上报，并公告于当地的《颖州晚报》。消息公布后立刻被多家媒体转载，因此，三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤架。

 

　　事发当日，三鹿总部高管获悉后立即带队赶到阜阳，与当地政府相关部门交涉并确认了此事为相关人员工作失误所致，相关部门已就此事公开道歉。4月24日，三鹿召开新闻发布会，包括中央电视台在内的全国各媒体都进行了纠正报道。4月27日，三鹿高层与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开主题为抵制杀人奶粉;、倡导诚信经营的诚信座谈会，并联合发布杀人奶粉事件发生后全国第一份乳业诚信宣言，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与9家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了4985箱婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。

 

　　点评：

 

该事件发生后马上引起了三鹿集团的重视，整个事件一直由高层领导带队参与，上下齐动员，高度的重视使事件负面影响控制到了最低，后面的行动更使其树立了负责任，有爱心的企业形象，成功化解了危机。

 

　　2、发现问题的本质与根源

 

　　很多企业危机公关处理不利的原因多是只看到了表面现象，哪儿出了问题就抓哪儿，而本质性的根源问题却没有解决，导致只治标不治本，按下葫芦起了瓢，无法快速彻底解决危机，甚至导致事态不断扩大。

 

　　当企业发生危机时应该先客观全面地了解整个事件，而后冷静的观察问题的核心关键问题及根源，研读相关法规与规定，把问题完全参透，或聘请专业公司把脉支招，切不可急着拿一支扫帚就去救火：哪儿着火哪儿拍一下。

 

　　案例：

 

　　2006年9月14日，新华社消息称，国家质检总局有关负责人证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK－Ⅱ品牌系列化妆品中检验出禁用物质铬和钕，而铬和钕是高致癌物质。消息公布后并未引起太大的反响，宝洁公司迅速做出了回应：SK－Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。SK－Ⅱ产品在生产过程中并未添加铬和钕成分。

 

　　不久全国各大商场就陆续对这些问题产品进行了下架处理，随之，全国各地消费者蜂拥退货．但宝洁公司却设置了很高的退货门槛．：消费者必须持有卫生部指定医院出具的过敏凭证、购买凭据，并且所要退货产品所剩含量必须在1/3以上，同时需要填写一份内容为：尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理，经双方协议同意退款××元的协议书。这些苛刻的退货条款激起众怒，媒体一片哗然。自9月14日至9月24日，从新华社最先报道该消息的10天来，全国各地多处因退货发生消费者与SK－II工作人员的肢体冲突，宝洁上海及成都两处办公室被破坏，位于北京、广州的另两处办公场所分别增派了保安，北京分公司在原先的大门旁边又安装了一道门。

 

　　在各方压力不断加大的情况下，宝洁公司的退货条件开始放宽：只要持有购买小票和产品就可到柜台进行协商退货。不久，上海工商局要求问题SK－Ⅱ产品撤柜并无条件退货。几日后又有3种SK－Ⅱ品牌化妆品在上海被检出禁用物质，上海工商部门认定其退货协议违法。随后SK－Ⅱ通过某跨国公关公司发表声明，决定暂停SK－Ⅱ产品在中国的销售。几天以后宝洁中国公司网站被黑客攻击瘫痪数小时。事件被闹的沸沸扬扬，公众的愤怒也达到了顶点。2006年10月24日，事态发生了逆转，国家有关部门宣布：SK－II所含重金属不致于对人体造成伤害，允许在国内销售。整个事件至此结束。

 

　　点评：

 

　　至此，事件危机似乎是结束了，但其只抓表现问题，傲慢的态度，没有诚意的解决方式，击毁了消费者对其的好感与信心。如果宝洁当初能够迅速抓住问题的关键环节，直接沟通政府与相关部门，证明产品对人体无危害，便完全可以把危机控制在萌芽状态，避免后面发生的一系列问题。