知名企业公关危机案例

倍酸公关

一、 芝华士：勾兑谎言？

2006年1月20日，《国际金融报》刊登的一篇题为《芝华士12年：勾兑了多少谎言》的报道，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在华销售的国际知名酒类产品芝华士12的成本信息，向欧盟最大的酒类公司保乐力加集团在华经销商－保乐力加中国公司发出四项质疑：

1.芝华士12成本：25元缔造亿元神话？

2.在华产品销售：大陆市场没有真正的12年酒？

3.全体员工赴英旅游：暴利下的奢侈？

4.品牌价值：变了味道的水？　

一时间，芝华士成本谎言通过网络、报纸、电视、电台等传媒迅速传播扩散至全国。2006年度第一场国际品牌在华信任危机在狗年春节到来前爆发。　

1月20日，在《国际金融报》刊登文章置疑芝华士12成本的当天，保乐力加中国公司即委托其公关公司发布新闻公告。公告指责国际金融报的报道并无事实根据，要求给予书面道歉和纠正，并对芝华士12产品的生产年份控制和成本构成做了说明

1月24日，芝华士生产商保乐力加集团再度以苏格兰威士忌协会(SWA)的名义通过《第一财经日报》向公众作出回应，表示芝华士12年年份是足额的。同时，针对成本仅25元一说，保乐力加中国传播总监王珏向媒体透露：光增值税一项就超过25元。但至于芝华士总成本，保乐力加公司以商业机密为由拒绝透露具体数据。

1月25日，苏格兰威士忌协会、保乐力加(中国)贸易有限公司和保乐力加集团下属的英国芝华士兄弟有限公司于上海举行联合记者招待会，再次向媒体重申芝华士12年是用多种在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌调和而成的。　

新闻发布会上，保乐力加董事总经理齐德辉，现任苏格兰威士忌协会首席主管、芝华士兄弟公司首席调酒师以及芝华士亚太区副总裁潘德施、英国驻上海总领事馆及欧盟驻华代表团代表等众多高层人物到场接受记者询问。

案例点评:

１.违背承担责任原则:虽然保加力董事总经理及芝华士亚太区副总裁亲自面对媒体,但并未拿出令公众信服的事实和数据。而且对一个大众传媒的监督横加指责， 也自损了品牌形象。

２.违背真诚沟通原则:　芝华士风波的真正焦点问题，不是芝华士产品高高在上的售价，，而是芝华士12是否是真正的12年酒。保乐力加公司在芝华士风波坚决否认国际金融报负面报道，但同时又以商业秘密为由避而不谈关键问题。以芝华士12的年份检测为例，苏格兰威士忌协会首席主管坦言超过3年的酒类确切年份很难鉴定。而保乐力加方面则一味声称对自身产品有绝对把握，所以认为无需第三方检测报告。继而又表示说英国大使馆的声明也完全可以作为进口国信赖的标准。正因为公众对此的质疑,某门户网站的调查表明,77.76％的消费者表示不再购买芝华士。

３.符合速度第一原则:　在《国际金融报》刊登文章置疑芝华士12成本的当天，保乐力加中国公司即委托其公关公司发布新闻公告,表明了立场。

4.违背系统运行原则:一方面迅速做出回应，另一方面由苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法。

5.违背权威证实原则:苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法，从行业协会和政府组织的两个层面表达了对芝华士的明确支持。但在整个事件中却难听到中国有关管理部门和专业行业协会的声音。尽管拿出了英国政府做挡箭牌，但缺乏国内权威检测部门的证明和解释，中国消费者仍然对芝华士年份问题缺乏信任，甚至连不少媒体记者在上海的新闻发布会上都表示了质疑：凭什么认为英国政府的话就一定可信？　
 

二、博士伦：回收润明护理液

案例回放：

２月１７日，新加坡卫生部发布一则通告说，卫生部调查显示，在新加坡国立大学医院、全国眼科中心等4家当地主要医院近期收治的39名真菌性角膜炎患者中，所有人都佩戴了抛弃型隐形眼镜，而且其中34人使用润明全护理液。有关部门目前仍在寻找真菌感染的真正原因，不过估计要到几个月后才会有结果。由于受感染者大多使用润明全护理液，因此希望其他消费者暂停使用该品牌的护理液。

通告说，博士伦公司正在配合新加坡政府有关部门进行调查，并已主动通知零售商停止销售该产品，直到调查结束为止。新加坡卫生部相关人士同时表示：可能真菌已经变种，使得它能在(润明)护理液所含的特定成分中滋长。

２月18日，香港卫生防护中心开始展开调查。由于在香港市面上出售的博士伦多功能隐形眼镜护理药水，与在新加坡出售的眼药水属于同一类型，并由美国同一间厂房生产。博士伦香港有限公司为谨慎起见，决定展开调查，并主动暂停发售相关产品。

但在中国内地，博士伦公司并没有任何打算停止销售的举动。对此博士伦的解释是：中国现在销售的润明护理液98%是本地生产，中国博士伦的护理液生产线是全自动无菌灌装生产线，已通过ISO9002和ISO14001标准及国家医药检验总局的检查。从吹瓶到灌装成瓶一次完成，不接触外在环境。。

为什么在新加坡、香港能主动停止销售，但在中国大陆却仍然我行我素？是不是太不把中国大陆的消费者当回事儿？面对媒体和公众的质疑，北京博士伦于２０日委托其公关公司就相关事宜给媒体发来公告称，博士伦中国公司非常重视这一事件，并采取了三项措施向公众说明情况。首先，博士伦加强了消费者热线的接听工作，对打进电话的消费者说明了最新的情况并做了耐心细致的解释工作；其次，博士伦与包括药监局在内的政府相关部门进行了沟通，就新加坡的情况和博士伦中国公司采取的措施进行了通报；最后，博士伦还派该公司的医学专家到重要销售网站走访，化解消费者的顾虑。

博士伦在公告中强调消费者要加强预防，以避免同类情况在中国发生。博士伦称：鉴于真菌性角膜炎的发病与生活环境和个人卫生习惯高度相关，博士伦公司诚恳的建议隐形眼镜配戴者应注意个人卫生，严格按照正确的程序使用和护理隐形眼镜。

然而在这份申明中，博士伦并未就有关销售方面采取进一步措施，也就是说，博士伦可能治病的护理液仍将正常销售。

２月２１日，国家食品药品监督管理局相关负责人对新华社记者表示：食品药品监管局对这一事件有所了解且非常关注，目前已与博士伦公司进行了沟通，今后将继续关注该护理液的使用情况并依法加强监管。

２月２３日，上海上海接报10余起隐形眼镜、护理液相关不良反应。　

２月２３日，博士伦委托北京某公关公司给媒体发来最新声明重申：在新回坡和香港暂停出售润明护理液是出于自愿，并非回收产品。截至目前，博士伦和香港、新加坡卫生部门务求尽快完成真菌导致角膜炎成因的彻底调查。

２月２８日，北京雪亮眼镜技术有限公司旗下的80多家连锁店已将博士伦护理液全部下架。同时，北京锋豪也暂时停止了对博士伦护理液的销售。对此博士仑公司书面声明表示：现阶段少部分经销商存有疑虑，我们是能够理解的。但需要强调的是导致此次感染的真正原因还在调查当中，目前尚无确定的科学依据证实润明护理液导致了此次不常见而且仅在特定地区发生的真菌性角膜炎发病。博士伦还强调，博士伦护理液符合中国食品药品监督管理局所制定的严格的安全标准及品质监控。

３月１７日，马来西亚媒体报道称，博士伦在马来西亚撤回润明护理液。但３月２０日，博士伦公司向媒体发声明称该报道失实。没有任何科学证据显示隐形眼镜护理液是导致在马来西亚、香港和新加坡发生的不常见的真菌性角膜炎的原因。目前感染的原因尚未确定。

４月３日，博士伦称，护理液风波可能导致博士伦公司在亚洲地区的第一季度收入减少约1000万美元。

４月１１日，美国食品药物管理局(FDA)宣布，由于被怀疑可能与眼部罕见疾病相关，博士伦公司将主动暂停旗下润明护理液的发货，　博士伦公司当天在纽约证券交易所的股票价格创下52周以来最低点。而博士伦北京总公司相关人士表示，中国地区暂未收到停货通知。

４月１３日上午，北京博士伦发表了有关在中国停售进口护理液的更多细节，表示可以对进口产品实行换货处理。同时，博士伦又表示，公司正在中国市场上销售的产品基本上为国产产品，博士伦中国公司仅在2005年5到6月间进口过美国生产的润明水凝护理液。因此，公司预计在两周或更短的时间，即可自行完成对渠道的清理，确保国内市场上不会存在进口产品。

４月１３日，在瑞典、芬兰和挪威拥有约300家连锁店的瑞典眼镜经销商Synsam公司与另一家眼镜公司Specsavers公司同时停售润明护理液，并建议消费者使用其他牌子的隐形眼镜护理液。

5月11日，博士伦中国向媒体发布公开声明表示，从即日起自愿在中国停售国产润明水凝护理液产品。而另一个品种产品国产润明新概念除蛋白护理液消费者可放心使用。目前消费者手中持有进口或国产的水凝护理液都可以到销售点更换等同价格国产润明新概念除蛋白护理液。博士伦中国称，鉴于进口水凝和国产水凝护理液属同一品种产品，消费者可能不容易区分，会给消费者选择带来不便，尽管截至目前没有任何证据证明博士伦产品是导致个别 国家或地区出现真菌性角膜炎病例异常增长的原因，但博士伦中国仍决定主动采取预防性措施，停止市场存量很少的国产水凝护理液的销售，此举已得到了中国国家药监局的认可。

５月１５日博士伦公司宣布，由于该公司生产的润明水凝护理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危险，公司决定在全球市场永久性回收该护理液产品。 博士伦首席执行官罗纳德•扎雷拉估计，此次全球回收行动将使公司损失５０００万到７０００万美元。此外，公司还不得不花费重金用于市场营销，以挽回失去的市场份额。但他表示，消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。他还指出，由于博士伦旗下的其他产品配方与润明水凝护理液完全不同，因此仍然会在市面上销售。　

根据美联社数据，当天消息公布后，博士伦公司的股价一度上升５．５％。不过，今年以来该公司股价跌幅超过了３０％。　

5月16日，博士伦公司全球副总裁巴同杰紧急来华进行危机公关。对于博士伦公司在全球永久停产并永久性回收润明水凝护理液产品，博士伦中国公司对此的回应是：此次的全球停售行为是缘于美国、中国香港、新加坡等地出现的真菌性角膜炎数量与水凝护理液的市场份额不成正比的情况，但此情况目前没有在中国内地出现。

但对于消费者十分关心的能否直接对水凝护理液进行退货的问题，博士伦相关人士表示，因为没有这种先例，所以公司还要做进一步研究。

５月１８日，美国食品和药物管理局(FDA)表示，博士伦公司没有及时通报与其产品相关的眼部感染病例报告，发现问题和通报问题存在数周的时滞。FDA还声称，博士伦未向其通报新加坡卫生部长2006年2月份公布的35例镰刀霉角膜 炎病例报告，这些病例与博士伦的润明水凝护理液产品相关。博士伦2月份将该护理液从新加坡和中国香港市场撤架后也未及时作出通告。另外，FDA在其网站上公布了一篇报告，提到在对博士伦南卡罗来纳州格林维尔工厂调查中发现的部分违规行为的细节。　

5月24日,博士伦在媒体以广告形式发布声明称博士伦以消费者安全为首位 ，鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货。

案例点评：

1、符合承担责任原则：５月１５日，博士伦宣布在全球永久停止生产润明护理液，其ＣＥＯ表示消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。。5月24日,博士伦在媒体以广告形式发布声明称博士伦以消费者安全为首位 鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货。虽然是迟来的爱，但总算来了。此举为博士伦最终赢得了消费者的好感。

2、符合真诚沟通原则：博士伦一直在很积极地面对媒体的。这点自始至终，博士伦都表现得不错。

3、违背速度第一原则：虽然博士伦很主动地与媒体进行沟通，但是没有以把事件扼制在萌牙状态为原则，结果使此事沸沸扬扬地闹了三个月，真是得不偿失。博士伦ＣＥＯ表示消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。，说实话，这句话如果是放在三个月之前，即２月１７日，新加坡开始对其安全性质疑时说出来的话，的确会很感人，会为博士伦挣得不少形象分。遗憾的是，太晚了！三个月的折腾，已经在消费者心目中留下了博士伦是不诚实错误的坏孩子的印象！

4、符合系统运行原则：一方面和媒体保持着一个良好的配合的态度，另一方面积极寻求政府的支持，同时努力配合调查真相。

5、违背权威证实原则：由于这次风波是各国家或地区的卫生部门所关注和质疑的，因此博士伦公司无法得到权威部门的支持。这注定博士伦是个不折不扣的输家。