企业公关危机事件

倍酸公关

危机无处不在，无时不有wú-chù-bù-zài-，wú-shí-bù-yǒu，涂尔干说，危机已经成为社会的调性。换而言之，我们已经进入了一个危机管理的年代。作为互联网时代下的企业，应该及时地把危机管理与应对纳入日常的管理中。

今天的嘉宾是蓝色光标数字营销机构副总裁陈阳，他在公关行业浸润17年，为Canon、IBM、Cartier等知名品牌提供公关服务，此次为大家带来面对危机公关的成熟方法论与实操案例。这位资深公关人在文末谈及了百度魏则西等危机事件的正确处理方式。

九枝兰：企业在处理危机公关时，有没有可遵循的准则？

陈阳：第一，是你对待危机的态度，这是处理危机的关键所在。由于不同的态度，危机处理的方式不同，其结果也就不同。互联网时代，企业应该明确对危机的态度，制定危机管理的流程，并把它纳入到日常所有管理工作，而不是危机来了再说，只是个临时性工作，要杜绝在自己的血管里产生癌细胞。

第二，互联网改变了传播的形态，由单向传播变为了多元的交流与协商，所以，我们也得改变观念，要从宣传到对话，学会管理话语权和社会评判权的重构，其中包括争取边缘意见。

第三，在互联网时代，应对危机时描述事实比事实更重要。在今天的时代，企业在低洼地被审判的时候，用事实与事实的博弈一定是失败的，是错误的方法。只有对话，并在对话中寻找共鸣与共识，才能用新的事实描述改变人们的认知，危机的现状才会改变，这才是最重要的。否则，危机造成的危害是致命的。比如，当年多美滋是中国销量第一的品牌，2013年底就是一件事情没处理好，导致争抢第一口奶的行为被曝光，最终导致这个销量第一的品牌遭到下滑75%的局面。

九枝兰：在处理危机公关时，你第一点提到的是态度，那企业应以怎样正确态度去应对危机公关？

陈阳：首先，企业的立场决定危机管理与应对的态度，这也是我所说的屁股理论态度决定一切。一旦立场不确定，你的一切思路就是错的，至少有可能是错的。也就是说，在面对危机公关第一要务是确定企业的立场与态度。

给大家举了例子：2012年，日本将钓鱼岛国有化事件，遭到中国的抗议，很多城市出现反日浪潮，民众出现一些过激行为打砸烧了日本车与日本车4S店，日系车企急需应对这场危机。

那么怎么看这场涉及中国根本利益的危机？企业要有大局观，要考虑自身和大局之间的关系。这就是一种对危机的判断。

假设当时广丰卖了100万辆车，每辆车算1张牌，广丰手里就有100万张牌。如果中国民众砸坏了其中3万辆，那广丰还剩97万张牌。这时候我们思考的第一个问题是：我们如何挽救这3万张牌？一旦保住了这3万张牌，那手里就还有完整的100万张牌。如果我们丢失了这3万张牌，那手里剩下的这97万张牌也可能继续流失。第二个问题是，除了手里的这100万张牌，是否还有机会去赢取更多用户的信任，抓取更多的牌？

所以，我们提出一个叫零赔付líng-péi-fù方案：牺牲企业短期利益换取品牌信任度，即在合理的情况下，使车主获得免费维修或得到商业保险以外的补偿，让车主无忧。互联网的思考始终是将人放在第一位作为考量的，剔除了用户，一切也将不复存在。

9月、10月所有日本车都卖不出去了，广丰也一样，但是我们表明了态度。从12月底，广丰旗下的汉兰达、凯美瑞，共销售出24000多辆。13年第1季度，所有的日本车在中国销量继续下滑，下滑最大的高达26%，但广汽丰田的销量却上升7%。第二季度上升15%。所以对危机的解决，广丰既赢得了被砸烧车车主的心，又解决了大是大非的问题。让车主无后顾之忧，让老百姓看到了广丰的社会责任，让老百姓看到了广丰的立场与自己所拥趸的民族立场是一致的。这难道不是态度、立场问题嘛？所以，当在华日本车下滑的时候，它在上升，其道理就在这。

九枝兰：也就是说，危机公关处理的好，反而能提升品牌的美誉度与声誉，让企业反败为胜。那类似的危机事件，我们是否可以用相同的解决方法？

陈阳：凡是没有绝对。应对危机的挑战性在于，所有危机处理的方式都截然不同，没有严格意义上的教科书，没有一成不变的处理标准，我特别反对教条主义。表面看大致相似的事件，其实细小的关节点可以改变危机的方向，所以我们现在经常看到很多危机反转的案例。

最典型的是，陕西安监局长杨达才在8.26特大道路安全交通事故中现场笑脸的不当行为，导致人肉搜索，以至最后成为表叔，查处贪腐问题的危机事件。

2012年，陕西发生一起重大交通事故，陕西安监局局长杨达才去视察，但在处理时脸上带着笑容，这个笑容和惨烈的交通事故形成明显对比，是不合时宜的。结果大家就开始人肉杨达才，发现他在不同的场合手表是不一样的，于是有人就对每款表进行了比对，发现他有几款表的价格在几万、十几万、甚至几十万。继而引出杨达才受贿、巨额财产来源不明一案。

原本一个与贪污完全不相干的交通事故，牵连出个人的贪污腐败危机事件。这个案例告诉我们，观众的焦点是可以随时改变的，这在公共关系学上，称为议题的流变。

九枝兰：如何解释议题的流变？

陈阳：拿一件事跟以前历史上或现实中已经发生的一件事进行两两对比，当话题进入公众视野的时候，由于认知的不同，进而改变了人们对危机的看法，在对比中就改变了原有危机的方向。惨烈的车祸改变成对杨达才的质疑，质疑点是哪？是从他的笑容开始的，是从他缺失的那个信任开始的。所以现在为什么很多危机都会反转呢，就是因为某个因素、某一个现象引发了人们和以前某个现象的对比，而在对比中发现了问题，于是危机的方向就改变了。