企业危机公关的案例分析

倍酸公关

       大白兔成功突围甲醛门 公关危机 即公共关系危机，是公共关系学的一个较新的术语。它是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。 前提 危机公关一直是不少国内企业的软肋。遇重大危机致死的产品比比皆是：譬如三株口服液、秦池酒等等，这正是千里之堤，溃于蚁穴。商誉卓著的名牌企业，面对这种问题一定要慎重。如果处理不当，很有可能危及生存。 事件回放：大白兔奶糖含甲醛风波 国家质检总局局长李长江在国新办20日举办的新闻发布会上说，中国上海冠生园食品有限公司的大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛，质量是安全有保证的。 随着李长江掷地有声的新闻发布和权威检测报告的公布，海外经销商对大白兔的疑虑消除，纷纷来电要货，在经过4天的滞销后，十个货柜大白兔奶糖被迅速即解冻，其中七个发往新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔、美国等国。 此前，上海冠生园集团国际贸易公司接到菲律宾经销商来电称，菲律宾食品药品局（BFAD）对从中国进口的部分食品进行检验。被检大白兔奶糖含有福尔马林9甲醛）。随后，菲律宾方面将大白兔奶糖从超市下架，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品。此消息已于7月16日由菲律宾GMA电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都作了报道，引起海内外强烈关注，以致连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。 事件进程 2007-7-16：菲律宾禁售大白兔奶糖，要求召回相关产品 2007-7-18：冠生园食品公司申明产品合格不含有甲醛 2007-7-18：上海质监部门调查大白兔奶糖含甲醛事件 2007-7-19：国际权威机构鉴定：大白兔奶糖不含甲醛 2007-7-19：大白兔奶糖在香港、广州部分超市下架 2007-7-20：国家质检总局否认大白兔奶糖添加甲醛 2007-7-20：香港检测大白兔奶糖样品中为发现甲醛 2007-7-21：新加坡检验大白兔奶糖符合安全标准 背景及原因 大白兔奶糖风波中被披露的所谓食品添加成分甲醛是公认的高致癌物。这条官方信息一经公开立刻引起连锁反应，大白兔奶糖的食品安全在全球各国都受到广泛质疑，产品出口和销售受到严重影响。 大白兔奶糖风波远不是中国出口商品遭遇到的第一次信誉危机，菲律宾食品药局突然拿大白兔奶糖开刀并不是一起孤立的事件。 近年来，中国商品质量问题刺激了西方媒体敏感神经，成为竞相报道的题材。仅以美国为例，有毒中国宠物食品、中国牙膏和不安全的中国玩具等被当地主流媒体一再渲染，中国商品乃至中国的国家形象都受到损害。 大白兔奶糖遭遇甲醛事件。让我们看到了冠生园公司应对危机的丰富智慧、良好素质、有序管理和层层递进。在突然遭遇甲醛门事件后，冠生园公司积极应对，在四天时间内便成功突围,专业人士认为，此危机事件的处理可以给其他企业四点启示：应对危机公关必须主动、积极、统一、及时、诚恳、权威。 主动：三日内完成沟通、检测、媒体公关 及时：权威机关及时发声，快速消除疑虑 统一：媒体报道客观公正，化危机为商机遇到危机时统一口径非常重要，以免节外生枝。 权威：侧面突围，第三方鉴定功不可没 传媒因素是食品安全事件中的一个重要因素，在危机公关中是一把双刃剑。这次大白兔奶糖甲醛门事件，尽管海外媒体炒的热火朝天，但国内传媒在对待这一民族品牌上，汲取了以往见风就是雨的教训，在报道时不是盲目跟风、夸大其辞，而是遵循新闻游戏规则，冷静而又客观地在第一时间传递最新的来自权威管理部门和权威检测机构的消息，其实也为大白兔这一国内糖果第一品牌树立了正面的形象。 由第三方权威部门发布的、具有普遍公信力的数据以及对数据的客观解释性分析是应对国际危机事件中非常重要的一步棋。7月18日，新加坡检验机构从冠生园新加坡经销商福南公司仓库中抽样大白兔奶糖进行检验，检验结果：大白兔奶糖不含甲醛，符合世界卫生组织的安全标准；7月19日，国际公认的权威检测机构SGS(通过标准技术服务有限公司上海分公司）对大白兔奶糖检测得出结果：未检测出甲醛（福尔马林）。7月20日，文莱卫生部发表声明，宣布经过该部检测表明，中国产的大白兔奶糖不含甲醛，完全可以放心食用这些完全一致的检测结果，让中国产的大白兔奶糖含甲醛这一不实说法不攻自破。 近段时间，境外查处中国产品存在质量安全的时间频频发生，从宠物食品、牙膏、轮胎，到现在的大白兔奶糖，甚至连案发的规律极为相似：显示境外媒体曝光，紧接着内地厂家马上通过权威机构金星澄清，再后来大多是子虚乌有、空穴来风，但厂商却损失巨大，甚至遭到灭顶之灾。 这次大白兔突围甲醛门的成功时间告诉国内企业，永远都要有忧患意识，在平时就要注意培养和学习危机处理的意识