以企业形象塑造为导向的公关危机处理模型

倍酸公关

在现代商业竞争如此激烈的今天，广告成为了一种有力的竞争手段，因为其立竿见影的效果也给企业带来了更加直观的利润，使得人们更加信服广告的效应，于是各地品牌广告如雨后春笋般的出现  在人们的生活当中，各种各样的广告让人眼花缭乱但是真正从广告战中胜出的企业却寥寥无几，甚  至令一些企业负债累累。其中一味的重视本文由论文联盟收集整理产品的作用、性能、价格等方面的宣传，却忽视了企业中公共关系的作用，处理一些突发事件不够妥善，对待企业的形象的管理维护方面存在一些问题，如何展现企业的另一面，比单方面产品宣传更加具有意义，通过公共关系活动从而使企业能找到与消费者公众的契合点，使企业形象贴近于大众更加具有亲和力，在一定程度上更具有说服力，本文就当今社会中企业在因为组织形象管理方面与公关关系方面存在的不足以及解决对策分析其中的原因并作出的新的见解。
一 、公共关系与企业形象塑造的含义及重要性
公共关系即运用传播沟通的方法协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的的良好形象，优化组织的运作环境等一系类活动称之为公共关系[1]。
同时在公共关系活动中形成多种传播手段，大概分成三大类：人际之间的传播、群体之间的传播、大众传播媒介，这些形成了公共关系传播中的主要手段。企业形象的塑造是指社会公众对企业组织在各种环境下的行为活动的总体评价，是对组织、组织行为、组织活动成果的评价和认定，企业形象塑造主要包括：实力形象、产品形象、人员形象、管理形象等多种形象的统一塑造了企业的整体形象，企业组织形象是企业生产发展的精神资源，是企业中无形资产的重要组成部分[2]。
自上个世纪80年代以后，随着消费者经济水平的提高，消费者购买商品也不仅仅局限于产品的需求，人们在挑选商品的依据也上升到商品品牌形象或者产品的企业形象的层次。从企业的角度来看，此时的商业竞争是以企业形象为导向。
随着科技水平日新月异的发展，同行之间竞争趋于同质化，同时代化，产品与产品的差别正在慢慢地被缩小，企业生产与经营的也大同小异。于是消费者在购买商品时在基于产品性能，价格等外在因素相同的情况下会更趋于能在公众心目中的留下良好企业形象的商品。

二、现代公共关系对于企业组织形象塑造过程中存在的问题
公关关系的发展对于企业组织的形象塑造，维护产生了长远的影响。要想通过公共关系来塑造企业形象，就必须在公关关系传播中注意的问题，否则会与预期的效果有些差别。
  （一）企业的形象意识淡薄
企业形象不单单说的是全体成员，整体还包括公关活动中的各个环节的公关意识 。在公共关系对企业组织的影响当中，企业组织往往对于整体公关意识不强，不注重平时一点一滴的培养，一些细节性的问题往往更能暴露问题的实质。其中在一些新闻传播型的公关活动上，没有积极的谋划新闻事件，给组织形象造成一些影响。例如在2011年温州动车事故中，在某个发布会上，某位铁道部发言人用了一句：你信不信我不知道，我反正信了，并配上肢体语言来回答某位记者的提问，引起了广大群众的不满，一石激起千层浪网友们纷纷谴责该官员。从这件事上我们不难看出个人也好整体的组织成员也好都要有一定的公共意识，在公共关系的语言上没有注意，其中组织形象是通过本身的一言一行一举一动表现出来的，组织每一步运行都关乎自身的形象，也就是说每个环节都可能为组织塑造活提升企业形象，有学者就强调：企业可以不设公关部，但不能没有公共意识，大多数企业组织在品牌形象上维护的很到位，但是企业形象的维护却不是很理想，给企业的发展埋下了隐患。
  （二）处理危机公共有待完善
俗话说天有不测风云人有旦夕祸福质量再好的企业也有遇到困境的时候，也会遇到大大小小的突发事件，往往企业遇到公共危机或者事关形象危机时候处理的结果难以让消费者信服，要不就是自欺欺人想通过时间的推移或者是一些手段来把事情掩盖过去，但是要想人不知除非己莫为啊。有些时候自己主动的承认错误比公众自己发现问题更具有一定的挽回余地，尼克松的水门事件给我们敲响过警钟，但是这样的自欺欺人的现象屡见不鲜了。现如今有些企业以店大欺客的姿态，感觉几个客户的流失算不了什么，虚虚实实，真真假假给顾客留下了不真诚，没信誉，没诚信的印象。同时有些企业在出现危机时候，对待媒体遮遮掩掩，更有甚者以暴力抵抗这样愚蠢的方法来去对待。对待一切的形象危机都是首先想到的是如何逃避，没有一点补救的意识，能推就推，能拖就拖，在商家和厂家之间打排球完全置消费者感受而不顾，这样不负责人，没有诚信的态度也影响了整个同行业，甚至影响了同行业的未来发展。
    (三）塑造企业组织形象形式单一
广告宣传作为一种快捷而又全面的宣传方式在众多推广方式中占有重要地位。不过广告的实质广而告之是不变的，以产品为本质是不变为核心，终归到底是宣传产品的一种手段，无论是现在的网络，电视，杂志，报纸，广播，等多媒体中提到的广告多数商业性很强，是消费者都产生了审美疲劳了，广告，广告，又是广告，各种形式各种样式，但是不管宣传产品的人多么有名气，广告的形式多么新颖，人们都会出现感乏味单一，产品的品质，质量，性能，价格，等等让人们乏味可陈。错误的认为只有产品知名度打出去，就万事皆休坐等高额的回报。
      三、企业形象塑造存在问题的原因分析
（一）没有更好的理解与认识公共关系意识
  企业组织对于整体公共关系意识认识有一些问题，在正确的理解上有一些偏差，所以没有更好的树立起企业的公共意识去引导企业的成员去实践维护企业的形象，在这些问题中多数由于以下公关意识没有维护好造成的[3]。
1.公众意识时时刻刻为公众着想，真正的把消费者当成上帝，而不是一句口号来喊，只有发自内心的为顾客着想，在实践的过程中才能流露出真诚的行动，将心比心顾客心中对于你的形象，以及扩大你公司的形象，以至于产品的形象。
2.形象意识在企业形象建设中没有很好认识到其重要性，一个良好的企业形象对于企业组织而言是一种无形的资产，多数企业都是因为没有一套完整的内部或外部形象建设，很容易是人们迷失方向，从而只是一味的以产品为导向，与形象塑造建设渐行渐远，最后背道而驰。
3.领导模仿意识在企业组织中作为企业的领导者在一些公关礼节方面没有注意，在一些公关语言方面有待斟酌。没有更好身体力行去实践，造成上行下效的现象。
（二）没有正确对待突发事件
  在企业组织面临危机的时候没有及时转变危机，及时的补救企业形象很大一部分由于没有在日常生活工作中树立危机公关的意识，美国学者胡尚•库克hú-shàng-•kù-kè指出：任何企业无论其规模业务性质和工业类型如何都免不了出现危机 [6]出现危机不应逃避而是坦诚真实的去面对。在平时工作中不能养成这个危机意识，在真正遇到危机时就会免不了手足无措大多是企业都是由于以下几个方面处理不当造成的。
1．没有正视危机公关，认为一些突发事件可以临时解决，兵来将敌水来土堰在一些与媒体公关交流处理问题没有经验，没有形成一定的危机公关意识。
2．处理危机事件策略失当
在出现危机事件的时候往往出现一点的纰漏度都会在消费者心中造成不可挽回的损失，其中处理危机事件策略方法是出现严重的后果的原因之一。没有认真的调查真相查明原因，对媒体的态度对待公众上的态度等，都是直接影响事件影响发展的走势的重要原因。
3．无正确的预防机制凡事预则立，不预则废fán-shì-yù-zé-lì-，bù-yù-zé-fèi许多组织内部缺乏有效的预警机制与事后亡羊补牢相比，事先的预防才是最重要。但多数企业组织只顾眼前的一片祥和景象看不到未来可能蕴藏的危机，没有危机感报以侥幸心理，只顾享受今天的成果，但是事实上今天很残酷，明天更残酷，后天很美好但往往人们都是死在今天或者是明天，预警机制是以争取最大的限度控制、化解、消除危机。企业组织没有在内外建立起灵敏的预警机制，及时捕捉危机前兆信息，而出现危机事件也往往是这一环节被忽略而导致的事件的由小变大，从而导致事件的恶化。
（三）企业更加偏爱品牌发展
在广大企业组织中之所以手段单一，其最重要的原因是广告品牌意识先于公共关系意识深入人心，相对于公共关系造成的宣传影响没有广告品牌更加直接立竿见影的效果。从而使多数企业组织更加信服广告的作用，在产生直观的效果上广告更胜一筹。但是从长远发展与否还要看企业的精神文化、品质、诚信、口碑等这些平时觉察不到但起着至关重要作用的因素。同时又随着网络媒介的迅速崛起，整个地球的距离被缩短了，信息的传递变得简单而又方便，从而让企业更加依赖于广告。在商业广告和公关广告的概念上人们容易混淆，产生歧义错误的认为商业广告就是公关广告。商业广告让消费者记住你的产品并可能买你的产品，但是公关广告是让消费者爱上你的企业并且爱上你的产品。但是一些企业组织没有认识到并且区分开，只是一味的依赖于广告传播信息并造成单一的传播途径。
四、运用公共关系塑造企业形象的完善策略
 ( 一) 树立全民公关意识
  1. 做好企业组织的领导者的模范带动作用，因为作为企业形象的代表其一举一动都呈现在公众的眼中。特别作为是企业内部决策者是带头人为此要特别的注意培养公关意识，作为一个企业的标榜型公众人物都有起到一定的引导规范作用。在公众心中树立组织的良好形象。对于内部而言企业的高层领导者更是起着一定的规范引导作用，注意规范自己的言行在一些重要的公众场合，积极的提高培养自己的行为素养，注重一些必要的公关礼仪，例如接待礼仪、电话礼仪、拜访礼仪、说话礼仪等等都是平时要注意学习与培养的。
2.员工作为企业形象组织的执行者在塑造企业形象更加贴近于具体如何去塑造应该注意什么。企业组织要想表达既定的企业形象，只有通过各方面的共同努力才能达到预期的效果。在公共关系意识方面要认清自己的位置。了解基本的公共关系礼仪，加强自身的行为修养。不断的加强各方面的学习，认真对待每一次与消费者的沟通与交流，注意一些细节问题。
3. 重视每一次的公共活动公共活动是企业组织最有效的表达企业文化的方法和企业的精神面貌的方法，要注重每一次公共关系活动，比如爱心活动，企业举办文化节，或者是在一次发布会上的演讲。每一次开展都是一次机遇，要认真的对待每次的公关活动，注重其中每个流程的细节问题，并且积极的总结每次活动带来的效应或者是失败的经验。
(二)积极培养危机公关意识，注重正确处理危机公关方法
 危机公关实质上就是形象危机和声誉危机，要不断的在企业中注重培养危机公关的意识，积极的总结处理危机的方法，具体的有以下几点要求
 1.让事实说话彻查事事故的原因，当事件发生后迅速召开研讨会议，成立以高层领导者和公关人员在内的临时问题小组，建立快速的反应机制，并且商讨问题的处理方法。彻查原因经历掌握第一手资料，争取在事件发生后占有一定的主动权，迅速的分析事情的起因和事态的发展状况，以便于采取进一步补救措施。
2.对症下药妥善的处理突发事件召开内部会议让员工了解事情的真相，把想好的对策告诉全体组织成员，正确大家的理解以便于同心同德齐心协力共度难关
3.对待外界媒体公众策略得当，媒体公众是信息的传播主导，在处理好与媒体公众的关系上要细心，事件的发生后要在企业内部和外部都统一口径，客观真实的向媒体组织提供资料，方便媒体更加准确的报道，让公众清楚明白。切不可对待媒体遮遮掩掩以沉默对待一切。这样可能让媒体报道失真，误导公众导致社会舆论不利于自己。
最后在事件的处理上站在公众的角度思考问题，实话实话争取博得广大公众的同情与理解[4]。。
  （三）运用多种公关手段传播企业形象
 1.积极开展各种公共关系专题活动（1）会议活动，例如记者招待会的举行，产品的展览会，联谊会等形式的会议活动（2）专项活动，例如以企业名义举行的社会赞助活动，为庆祝各种节日，纪念日而开展的庆典活动（3）产品的新闻发布会，通过发布会制造一些媒介事件，从而吸引媒介报道扩散了自身所希望传播开去的信息。
      2.引入企业CIS系统充分运用CIS系统，将理念、行为、视觉、听觉形象以及一切可以感受的形象实行统一化、标准化，成为公众辨别与评价企业的依据[4]。
3.网络公关互联网的发展使得公众之间的交流变得简单而又方便，企业组织在网上与公众互动、宣传塑造自身形象。借助如博客、视频服务、电子商务、网上聊天工具等这些快捷而又方便的网络工具传播企业组织形象，建立客户沟通渠道，提升品牌知名度[5]。
在企业形象塑造过程中，要让公关活动与广告效应相互联系从而更好的共同进行一系列的传播宣传活动。既要既要树立企业的品牌意识又要发展企业的整体公关意识，两这要相辅相成共同促进企业的发展。在企业的各项有关公关活动中积极运用好公关的传播手段，维护好企业的内外形象，这样才能够赢得公众的的认同和接纳。在整个企业的经营管理活动中，公关关系是对于企业最艺术化的一个环节，企业组织通过公关活动不断提升企业的美誉度，使企业的各个分支机构互相协同协作支持，协同效益发挥到最大，因此无论是内部公关还是外部公关都能全面的展现现代企业形象，都能综合各方面要素去更好的整合塑造企业形象，形成企业组织独特的企业文化与企业形象。