论食品企业的危机公关策略

倍酸公关

食品安全和食品危机从来没有像今天这样, 引起中国政府和社会如此强烈的 关注; 媒体对食品安全的报道, 也从来没有像今天这样, 受到公众如此热切的关 注。从大头娃娃到 结石门事件的全面爆发,全社会的目光就越来越聚 焦在了食品安全危机上。 食品安全作为关系社会公众健康安全的最基本要素, 每 一次食品安全的危机事件都有可能被放大, 甚至威胁到食品企业的存亡。 从食品 企业的角度出发, 在遵从食品生产标准、 严把质量关的同时, 如何应用危机公关, 把食品安全危机对公众和自身的危害降到最低,就成了重中之重。

一、我国食品危机现状

从公关关系角度讲, 危机是指组织发生的损害其形象和利益, 并给其带来损 失和严重后果的事件。其特点有:突发性、未知性、不利性、严重性、危害性和 关注性。 危机公关是指应对危机的有关机制, 它具有意外性, 聚焦性, 破坏性和 紧迫性。 危机公关对于国家、 企业、 个人等等都具有重要的作用。 纵观我国食品 安全现状, 2008 年的毒奶粉事件,不法分子为提高掺水牛奶中蛋白质的含 量,添加工业原料三聚氰胺; 2011 年双汇瘦肉精shuāng-huì-shòu-ròu-jīng事件,河南孟州等地采用 违禁动物用药 瘦肉精 饲养的有毒猪, 流入了双汇集团下属的济源双汇, 因为 卷入 瘦肉精 丑闻, 目前处于风暴眼中的济源双汇公司已于停产整顿; 2011 年 3 月, 浙江省宁海县警方在一次例行的任务排查中, 意外地发现了有人在秘密收 集、 炼制地沟油, 当地百姓反映附近经常有一种来历不明的异味传出来, 警方随 即发现了一个地沟油的加工窝点。 总之, 我国食品企业危机层出不穷, 食品安全 问题始终十分突出。 国家对食品生产企业违法行为的阶段性整治行动, 也较有成 效。 但要从根本上遏制食品安全事故的发生, 我国还需要进一步完善食品安全法 律规制制度, 要完善食品安全责任主体制度, 强化政府责任, 促使政府部门切实 履行对食品市场的安全监管职责;要完善对食品安全违法者的处罚和制裁措施, 增加违法成本,使得经营者不敢轻易以身试法。

二、食品企业危机对我国食品企业的危害。

(1)企业形象和声誉受到损害。当危机事件发生,企业的生产经营将会受 到严重影响,如果企业处理不当,其企业形象以及声誉将受到无可估量的损害。
       (2)导致企业内部凝聚力下降。危机的发生会使得企业内部员工惶恐,员 工忠诚度、 战斗力和执行力大大减弱, 缺乏归属感, 员工很可能会因此而离开企 业。

(3)企业产品销售量下降,利润减少。危机的发生会导致企业形象下降, 得不到消费者的信任和支持, 随之而来的就是企业自身产品的销售量下降、 利润 也随之减少。

(4)经销商的忠诚度和支持度下降。处理危机不当是经销商丧失忠诚度和 支持度的最快的原因之一。 危机中的企业管理层所采取的各种行动都会看在经销 商眼里并得到其评判, 如果危机处理不当, 往往意味着经销商会对企业管理层失 去信心,忠诚度急剧下降,对企业及其领导团队来讲则是无法挽回的损失。

三、我国食品企业的危机公关的预防和应对策略

(一 ) 危机公关的预防策略

与处理危机相比预防危机有着更为重要的意义 , 正所谓上医医未病,中医 医欲病,下医医已病 ,擅于危机管理的人都明白预防的重要性。建立完善的危 机预防管理系统不仅能够对可能发生的危机做出准确预测, 而且能够根据预测结 果,拟好应对策略 , 从而能够化解危机。危机的预防措施主要有以下几种: 1. 转变观念,树立危机预防意识

危机预防管理的核心理念就是防患于未然。当企业的经营形势处于低谷期 时, 企业管理者的危机意识往往较高, 但是当企业经营处于高峰期时, 企业管理 者对潜在危机却不够重视 , 其结果就是很多食品企业在高速发展期戛然而止。例 如三鹿就是在企业的高速发展中因为三聚氰胺事件而轰然倒地。 残酷的实例告诫 企业管理者进行危机预防的重要性, 管理者应充分利用各种宣传媒介大力宣传危 机预防的重要意义, 让员工在铺天盖地的宣传面前潜移默化的认识到危机预防的 重要性。 通过宣传给员工营造一种危机氛围, 使企业经营者和所有员工内心充满 危机感,从而确保企业的可持续发展。

2. 建立危机管理体系

随着食品行业的快速发展, 行业之间的竞争日趋激烈, 媒体危机的不慎处理 往往成为企业倒闭的导火索。 以往的为应对媒体危机而临时成立公关小组的做法 已经不能够满足企业应对媒体危机的需求,在资讯高度发达的今天 , 任何微小的 失误都有可能被无限的放大, 这就需要企业管理者应根据企业实际情况建立一个 系统的危机管理体系。危机管理体系组成人员既要包括专业的公关人员 , 也要包 括具有食品安全知识的专业人员。 危机管理体系的建立使得企业应对媒体危机时 能够迅速行动, 改变了以往危机发生后在临时成立危机公关小组的仓促, 同时危 机管理体系的建立也能够充分发挥危机管理人员专业优势, 改变了以往企业临时 媒体危机公关小组的专业知识不足的劣势。

3. 建立危机预警体系

在食品企业的生产经营过程中,运用一定的科学方法 , 对可能发生危机的指 标进行分析,及时作出预测 , 从而达到防止危机爆发的目的。危机预警系统主要 由以下几方面内容组成:一是危机监测。 危机监测通过对可能引起危机的各种指 标进行实时监控 , 搜集有关影响企业危机的信息,从而及时掌握企业发生危机的 概率。 二是危机预测, 危机预测通过对监控指标进行统计和分析, 对得到的信息 二次处理, 从而对未来可能发生的危机种类及其危害范围做出科学评估, 并在必 要时发出危机警报。 三是危机预控, 危机预控通过对引发企业危机的可能性因素 进行人为干预, 采取各种应对措施以及制定危机预案, 从而避免危机的发生或者 尽量使危机对企业造成的损害。

(二 ) 危机公关的处理策略

首先,反应迅速,把握速度原则。俗话说:好事不出门,坏事行千里 。一 些企业在事故发生后反映迟钝,导致流言蜚语满天飞,对企业造成不利影响 , 待 公司出面进行澄清时, 广大公众由于先入为主的观念对企业的任何解释都认为是 在掩饰, 从而给企业公关带来不必要的麻烦。 因此, 危机一旦发生, 企业处理公 关危机应严格把握速度第一原则,这一方面即体现了企业对公众负责任的态度; 另一方面, 媒介对公关危机的关注时间一般只会持续两个星期, 过了这个关注与 聚焦的时机, 企业的负面形象已深入人心, 很难纠正。 因此, 抓住这第一时间迅 速反应,能将对企业的损失降到最低。

第二, 在发现危机之初, 企业应该立刻主动发布事件的相关信息, 而非让媒 体捕风捉影或立刻否认事实造成前后事实的不匹, 让公众失去对企业的信心, 因 此, 企业主动发布事件的相关信息, 不仅表示了企业对公众负责的态度, 而且也 掌握了事件发展的势态, 化被动为主动, 避免了被媒体牵着鼻子走的局面。 主动 告知主要包括告知两方面内容:其一, 要告知真相。 这是处理危机公关管理的首 选策略。 因为在如今的社会环境和信息获得手段条件下, 企业告知的真相越是充 分,就越有说服力,媒体和其他利益相关方的质疑就越小。回首苏丹红一号 事件, 其因部分原材料中含有致癌物质 苏丹红一号 而把中国百胜餐饮集团推 到了风口浪尖。 所幸, 百胜餐饮集团及时地采取了一系列补救措施, 通过媒体向 消费者广而告之真相, 即保障了消费者的知情权, 也避免了企业品牌形象因为此 次危机遭受难以挽回的破坏。 这次危机公关就很好的告诉我们:当食品安全事件 爆发时, 应第一时间告知消费者真相而不是遮遮掩掩, 应以最快速度清查市场上 的此类食品,力争做到不遗漏每一个角落,从而最大程度地保障消费者权益。 其二, 要告知有效承诺。 当告知危机的事实后, 企业必须立刻对社会、 对受 害者作出相应承诺。 如果回避承诺, 则会带来更多质疑和声讨。 此时还需注意的 是,要避免过度承诺。过度承诺也许会带来暂时的喝彩,但如果无法最终实现, 则可能给企业造成最大的危机。

第三, 要把握核心议题。 危机发生后, 消费者和媒体主要关系的议题主要是 三个方面:一是危机因何发生?二是受害者是否得到合理对待与妥善处理?三是 危机状况是否得到控制?发生危机后,企业应快速围绕这三个核心议题对外沟 通, 获得消费者和媒体的谅解, 而非纠缠于那种类似 对于责任人的处理问题 、 我们的数据显示产品是有保障的 等边缘议题。 否则, 还会引起人们的更多质 疑。

第四,应迎合与引导并举

迎合 首先要学会倾听, 这一点可谓知易行难。 因为企业总希望第一时间 洗清自己,摆脱有罪的帽子。而事实却证明,此时企业更应采取的方式是建 立真诚倾听并与消费者坦然对话的平台。 在迎合中传递出关心、 尊重和建设性的 妥协,只有这样,才可以避免对抗,停止危机事件的发酵。 2012年的圣元乳业 致死门事件中,圣元乳业就很好地做到了迎合 。在该事件发生伊始,从 死者家属将尸体摆放在超市门口的一幕开始, 圣元江西分公司一方面主动向当地 工商和公安部门报案, 并配合派出所稳定家属情绪和配合当地工商部门进行产品 的下架和封存工作, 另一方面圣元公司对于家属小孩死亡表示非常痛惜, 并称正 等待检验结果, 若是奶粉问题, 绝对不会推卸责任, 这种做法很好的运用了承担 责任的原则, 即对事件发生后就解决问题而解决问题, 没有采取回避的态度, 而 是在对家属小孩死亡表示非常痛惜同时强调不回避责任的态度, 避过了舆论的矛 头指向。

引导 是指寻求第三方联盟的介入。 具体是指两类人士, 一是相关领域的 权威, 如行业协会、 专家学者、 政府官员等; 二是危机各方利益相关者中的意见 领袖。 前者的意义显而易见, 后者的介入和评论, 更可以有效引导和影响消费者 对危机后果的态度。 找到并团结这一批意见领袖, 很可能对企业起到意想不到的 作用。在圣元乳业 2012年的事件中,企业就很好地寻求了第三方联盟的介入。 其一是寻求外部权威质检机构与政府部门的介入,让公众看到企业信心的同时, 依靠权威机构为自己澄清事实, 更能说服公众; 其二是主动与死者家属对话, 安

抚死者家属与经销商, 同时积极配合当地媒体来对事件的处理过程进行播报, 保 证消费者知情权的同时也为企业品牌的建设打下基础。

第五, 品牌与信心重建。 重建的前提必须是企业勇于承担道德和法律的责任, 对受害者提供相应补偿, 并获得他们的认同。 其后, 需要重新审视企业内部各流 程是否合理, 并提出和落实内部改进措施。 最后, 重建信任, 让品牌重新获得各 利益相关方的肯定,让品牌在价值层面重新站立起来。

总之, 危机公关已成为现代每个企业必须面对的重大现实问题, 尤其是敏感 的食品企业。 作为关系到公众最切身利益的食品企业, 更应该充分重视危机管理 的重要性, 在防患于未然的同时, 充分利用危机公关原理来应对危机, 而不是对 潜在危机视而不见,讳疾忌医。危机爆发时,迅速的反应,化被动为主动,把握 核心问题, 迎合与引导并举, 努力重建企业品牌与企业信心, 才是今天企业化解 危机的有效可行之道。