浅谈企业危机公关

倍酸公关

 

如何正确对待危机？

如何在危机发生之后正确的应对、化解危机，使危机的伤害程度降到最低?

这已经成为当今企业管理的重要课题。

如今，由于企业矛盾和企业内部自身引发的企业危机正严重困扰着各级领导，有没有更好的办法进行预警、应对和改变呢？

十多年来，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师先后多次应邀在浙江大学讲授《危机管理与风险控制》时，就从企业的具体战略导向和战术布局入手，集中并系统的阐述了企业要形成全面可持续协调发展的核心竞争优势，关键是要处理好难点、盲点和亮点的关系，尤其是盲点，主要指的是信息化网络化时代，企业所面临的主动或被动内外部之间形式各异大大小小的危机，但许多企业领导往往对潜在或现实发生中的危机没有思想准备，缺乏应对策略，要么茫无头绪、乱了阵脚，要么草率应对、敷衍了事，其结果使一个原本并不气眼的个体性事件演变成一个群体性的公共事件，教训其惨痛往往让人扼腕叹息。

如何加强风险管理、媒体公关、危机管理技能的提升，把握企业改革与管理创新的走向，也应该是企业当前面临的首要课题。

以往的传统产业时代，电视、报纸、杂志、广播等媒体，垄断了信息传播媒介，导致企业可以通过单向的、叫卖式的传播方式制造消费热潮。互联网时代，由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征，信息的聚合变得无处不在，打破了传统媒体的垄断，更让消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者，所以，一旦某个事件哪怕是不起眼由于是病毒性传播，其威力可想而知了。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐yú-fěi老师在多次与企业高层的培训、调研、接触、咨询项目中了解到，有不少企业管理者并不缺乏对危机管理的意识。也有一些老板曾经接受过类似的管理培训，但是理论归理论，一旦真的运用到企业管理的实际当中，实操性显得有些水土不服。

比如与媒体的交往艺术中，现在很多大众媒体关注的是新闻的爆炸性、独家性，而企业的目的是要化解可能产生的危机，因各自的追求不同，这个时候企业与媒体沟通时，稍有不慎就可能陷入被动。

企业一方面要应对已经发生的事件，一方面还要应对媒体的质询，左右为难，焦头烂额，甚至与媒体沟通时会产生误会；还有就是对企业全体工作人员的公共关系教育是一件理想化的事情。还有一些老板表示，企业里有那么多人，谁又能保证大家在面对问题时能以集体利益为重而齐心协力呢?

其实，企业危机处理都有一个3T原则(TellTheTrue)，比如在第一时间如何尽快地做出反应和提供真实情况；如何安抚相关的公众，包括消费者和他的家属，以求得他们的理解和合作；如何迅速地查找原因，做出赔偿，最后还要调动媒体，把自己的做法和效果向媒体公布，让媒体提供一个后续性报道，以扭转企业的形象。只不过我们的不少企业对于这方面应对危机的制度还不健全，真是遇到危机了不知道该如何处理，甚至连发言人是谁都不知道，这样的企业想要扭转危机恐怕是很难的。

如今，由于企业矛盾和企业内部自身引发的企业危机正严重困扰着各级领导，有没有更好的办法进行预警、应对和改变呢？

事实上，危机发生，不管是应付危机的常设机构，还是临时组织起来的危机处理小组，均应当迅速各司其职，尽快搜索一切与危机有关的信息并挑选一个可靠、有经验的发言人，将有关情况告知社会公众。

如举办新闻发布会或记者招待会，必须有充实的内容予以发布，且选择与企业关系较好的记者予以准确报道，以此去影响公众、引导舆论。

但问题的关键是，新闻发布会必须有充实的事实能证明或说明问题，即良好的新闻点，不要自己给自己放置一个定时炸弹，惹火烧身；发布的时机选择也要根据事态发展的实际需要程度，在实践还要精心用运，灵活用运，谨防没事搞出事来。

当然，除了社会舆论和政府出面发文严打各色侵害企业商业利益犯罪，保证消费者合法利益外，就其作为主体的企业自身来讲，由于众所周知体制、机制等客观现实情况存在的一些原因，导致企业矛盾升级即将演变为社会危机的时候，一般应如何来应对呢？

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师针对当今企业危机管理中一些共性的策略问题，做出了回答。

问：企业处理危机问题时应保持哪些原则？

1、第一性原则：

任何一家企业，每年、每月、甚至每天都会发生很多消费者投诉事件，这是一个正常现象，但一旦事件发生以后，一线员工对事件的处理显得非常重要和关键，如果处理不当，就会深化矛盾，扩大危机，因此，第一时间，第一地点，第一态度与消费者达成谅解，此乃上上策。

根据英国路透社报道，美国洛杉矶一家法院裁决，星巴克和其他几家咖啡公司，在加州销售的咖啡必须贴上癌症警告标签。

理由是，市面上出售的烘焙咖啡中，被发现含有的高浓度丙烯酰胺一种有毒的致癌化学物质。

喝咖啡致癌hē-kā-fēi-zhì-ái?想象一下，以后喝的每一杯咖啡，杯子上都有这样的警告

喝个咖啡，真有那么严重吗？还能不能安心喝咖啡了？

动物实验表明，丙烯酰胺具有潜在的神经毒性、遗传毒性和致癌性。不过，目前人类中的研究尚未确认丙烯酰胺的摄入量、相关生化标志物水平与多种癌症风险之间的关联，因此，还不能说只要摄入丙烯酰胺，就一定会增加致癌危险。

假如一个人的体重为60公斤，则这个人每天对丙烯酰胺的耐受量则约为156微克，约为55714毫升黑咖啡，大概就是100来杯中杯（Tall）的星巴克咖啡中的丙烯酰胺含量。

换句话说，星巴克咖啡对于大部分普通人来说，都是安全的。其实，某种物质对于人体有害的说法，都会有个剂量标准，除去部分特殊体质的人群，比如说过敏，在标准剂量内，对人体几乎都是无害的。

很快，星巴克中国很快做出了回应

星巴克始终坚持为顾客提供高品质及安全可靠的食品与饮料，并致力于让顾客感受优质的星巴克体验。

关于该项在美国加州的法律诉讼，您可参考以下全美咖啡行业协会相关公告的中文翻译：

全美咖啡行业协会关于加州第65号判决的公告（2018年3月29日）。

据一篇《三小时内火线回应，海底捞危机公关高在哪里？》文章写道：

2017年8月25日，媒体曝光了海底捞北京劲松店、太阳宫店有老鼠在后厨地上乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道等问题。

海底捞在北京劲松店、北京太阳宫店食品卫生安全事件爆发3小时后，发表了致歉信。2个多小时后，它又对这一危机发布了7条处理通报。

上午，海底捞沦陷；下午，海底捞逆袭。

有人将海底捞的反应归纳为三个词：这锅我背、这错我改、员工我养。

首先，他们没有按照惯例，将事发的概率范围尽可能缩小，反而承认，每个月我公司也会处理类似的食品安全事件。

接下来，海底捞进一步表示，往常该类事件的处理结果会公告于众，消费者们可以通过其官网或者微信平台对此进行查证为自己对食品安全问题的重视找证据。

我们感谢媒体和公众对海底捞火锅的监督并指出我们工作上的漏洞，这暴露了我们的管理出现了问题。

公众无法容忍价值观错误，而管理可以补救的。换句话说，海底捞强调他们一直在坚守社会责任的底线，而对于管理漏洞深表自责。

2、和为贵原则：

作为企业，在处理消费者投诉事件时，一定要牢记和为贵的原则，就是千万要用良好的态度与投诉者沟通，要把消费者请到单独的办公室或远离公众的地方，避免事态扩大，或被媒体曝光。如果消费者的要求不是太苛刻，可以和投诉者私了，避免扩大事态，深化危机。

著名品牌营销专家于斐老师指出，发生的绝大部分企业纠纷其实不是企业技术水平、产品质量方面的问题，而是企业沟通不够，企业服务不到位引起的。企业应该摒弃传统等人上门的被动，创造积极开放的现代服务理念，主动出击，有意识的整合自身资源针对性的开展公关宣传活动，走个性化、精细化服务路线，同时运用差异化手段，结合自身资源优势特点和现有人力、设备、环境等因素，抓好全程服务管理。做好特色经营，形成口碑。

3、充分沟通的原则：

沟通包括与投诉者和公众的沟通。如果事态没有扩大到媒体曝光，公众知道的程度，与投诉者的沟通，关键是协商解决处理事件的方法，企业可以适当妥协，满足消费者的要求，从而起到息事宁人的作用。

如果事件已经经过媒体曝光，发展到广为公众关注和知晓的程度，已经演化为企业的危机的时候，这时候与公众的沟通最为关键，企业应该积极澄清事实，取得消费者的信任和支持，从而有力减小危机的危害程度。

4、树立信誉的原则：

信誉是企业的生存之本，也是企业危机公关的精髓所在，而最大限度的消除危机的负面影响，树立企业的良好形象和信誉，是完美危机公关追求的目标。

树立信誉的关键是要以诚对待公众，开诚布公地与公众沟通，积极改进企业的失误，从而赢得公众的谅解。

问：在企业真正遇到危机问题时，应该如何妥善处理呢?

答：1、建立健全企业危机管理组织体

企业之间的冲突和矛盾，在企业经营管理和发展壮大中谁都想早点避开，或者躲得越远越好，然而老天往往不夙人愿，也不会遵循你主观期望来行事，该来的危机总归会来，关键是作为企业，你有否应对的坦然和执着的勇气。

很多企业在遇到危机事件时候，不能冷静对待，找到一个合理有效的矛盾解决方案，致使问题扩大化，给企业带来不可估量的损失。

因此，面对新形势和复杂的局面，企业的管理者必须保持冷静和清醒的头脑，敢于正视各种矛盾，寻求解决的方法，以积极主动的姿态迎接挑战，寻找机遇。要在思想观念、工作思路、经营管理上有所创新，找准企业的定位，制定发展规划，以医疗市场服务为导向，创造新的优势，逐步增加企业的竞争实力，在竞争中求生存、求发展。

因此，企业应设立高效的组织机构，明确其职责和任务，完善危机管理有关制度和危机处理程序，深入了解引发企业危机的潜在因素，并随时监察可能出现的危机，研究、制定防范措施；一旦危机发生，能迅速、及时、高效地采取应对措施,协调处理危机引发的各种问题。企业的危机管理组织结构框架主要由信息系统、决策系统、运作系统组成。