从肯德基＂速成鸡＂事件看食品企业危机公关

倍酸公关

一、事件回顾

2012年12月下旬,肯德基供应商山西粟海集团shān-xī-sù-hǎi-jí-tuán被曝 出在饲料中添加激素类药物喂养的肉鸡45天速成,一时间 在微博、论坛内快速转载各种三头六臂的怪鸡,引发人们 对原料鸡肉安全的担忧。央视在暗访中也曝出山东部分养 殖场伪造纪录、违规用药,并将肉鸡供应给六和集团,进而供 应给肯德基。一时间肯德基速成鸡成为食品安全的头号焦 点,该事件在即豆浆门后,再次将肯德基kěn-dé-jī推向了风口浪尖。 2013年1月10日,百胜餐饮集团CEO苏敬轼公开发 表致广大消费者的道歉信,并表示山西粟海集团在肯德基 鸡肉原料供应体系中属于较小的地区性供应商,过往食品 安全记录正常。但肯德基依然会进行调查、加强检验,会根 据调查情况作相应处理。

2013年2月5日,肯德基再次在北京举行新闻发布 会,宣布将全面强化已有的鸡肉供应商管理体系,保障鸡 肉供应安全。同时强调问题鸡肉的罪魁在于供应商违规 用药而非肯德基所使用的白羽鸡本身。

二、肯德基的危机公关措施

在这个信息爆炸、传媒制胜的时代,危机一旦发生就以 裂变的速度不断恶化、扩散,其传播速度让人措手不及,稍 有不慎满盘皆输,企业将永无翻身之日。因此肯德基能在12月下旬,肯德基就迅速启动了危机小组,由采购、 运营、产品质量检测、物流、销售等部门的二十多位员工构 成小组核心。并组建多个小组分别负责员工培训、消费者 疑难解答、媒体沟通、网络运营等多方事务的处理工作。 二。+-:i纠!j t。h11

在事件发生后不久,百胜餐饮集团CEO苏敬轼便立刻 公开发表致广大消费者的道歉信,信中言辞恳切,态度谦 卑,承认企业自检流程可操作性欠佳,供应商调整速度不够 迅速等错误,同时明确表示肯德基致力于全心全意为消费者 打造符合现代化生活需求的餐饮品牌的初衷未变,无论何时 食品安全和保护消费者健康都是肯德基的首要原则。

首先,在企业内部。通过培训告知员工,详细讲述饲养 流程,使员工相信肯德基所选用的白羽鸡本身并没有问 题,加强了员工的信任度,赢得了企业内部的理解与支持。 其次,通过网络、电话等沟通方式,第一时间和消费者进行 交流,对消费者的疑虑一一给予耐心细致的解答。再次,事 件发生后,积极主动地与媒体进行沟通,多次召开新闻发 布会,告知企业每个阶段的成果和将采取的行动,争取机 会实事求是的客观介绍。最后,联系有关专家,通过专家的 权威证明白羽鸡这一品种在科学的喂养下,确实45天就能 长成并且可以安全食用这一事实。

三、对肯翟基危机公关的评价

通过媒体的追踪报道,人们由最初一提到肯德基就会 想到,六只翅膀速成鸡药鸡等可怕形象,而对肯德基 心有余悸,也曾一度使肯德基门可罗雀了几个月。但随着, 肯德基方面不断推层出新的危机公关手段和积极有效的 危机公关措施,终于使这场风波停止发酵,肯德基店内又 恢复了往日一座难求的红红火火,热闹景象。可以说肯 德基的在华投资是命运多舛的,但无论是以前的禽流感 苏丹红还是现在的速成鸡事件,似乎每次肯德基都能 有惊无险,化险为夷,那么分析肯德基的危机公关措施就 显得尤为重要。