株洲企业危机公关

倍酸公关

俗话说：天有不测风云，人有旦夕祸福tiān-yǒu-bù-cè-fēng-yún-,-rén-yǒu-dàn-xī-huò-fú，其意义在于告诫人们要防微渐、居安思危。正确对待和处理可能或已经遭遇的各种祸患。在激励的市竞争中，任何社会组织都不可能一帆风顺，遇到风险和危机是不可避免的。本文将结合危机公共关系理论与相关案例，深刻地阐述危机公共关系在企业中的重要作用。同时为各类企业在制定相关危机公关策略与防范、预警及化解提供一定的理论和借鉴参考。

伴随我国市场经济发展和世界经济全球化一体化的推进，在市场提供产品日益多样化的今天，企业间的竞争不断加剧。同时企业还面临着市场环境、资源环境、政府政策环境、生态环境的动荡，企业的发展面临着各类危机。由于国外危机公关发展得较早，而且比较成熟。所以纵观国际型的大企业，无论是危机公关意识，还是危机管理方面都是比较强的。而国内的企业，由于缺乏危机公关意识和科学的危机公关对策，不能有效的处理危机事态，从而导致企业形象恶化，甚至破产。2003年8月北京零点调查公司对北京/上海资产规模在500万以上企业抽样调查结果显示：如果将正面临1至2种危机的企业界定为一般危机状态企业，将正面临3至4种危机的企业界定为中度危机状态企业，将正面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态企业，那么当时就有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中，其中40.4%处于中度危机状态，14.4%处于高度危机状态，仅有45.2%的企业处于一般危机状态。企业所面临的危机类型也越来越多[1] 。因此，我国企业提高危机公关能力、强化危机意识以及制定科学的危机管理机制是企业应对环境变化、应对危机的有效武器，是企业实现持续发展的重要途径。

一、危机与危机公关

（一） 危机的基本概念

不同的时机和不同的学派对危机的定义都是不同的。如：赫尔曼（Hermann）认为，危机是指一种情景状态，在这种形势中，其决策主体的根本目标受到威胁、做出决策的反应时间很有限，事件的发生也出乎决策主体的意料之外。罗森塔尔（Roster）认为，危机是一个对社会系统的基本价值严重威胁，并且在时间和不确定性很强的情况下必须做出关键性决策的事件，而且，这种不确定性的事件可能对组织造成重大的伤害。巴顿（Barton）从企业危机管理的角度，提出危机就是一个会引起潜在负担影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害[2] 。以上各个学者对危机的定义，我们可以知道危机是一种突发的具有很强隐藏性和不确定性且会对组织产生重大影响或危害的事件。

（二） 危机的特征

1.突发性：是在毫无准备的情况下突然发生的，会给组织带来重大影响或损失。

2.非预测性：危机往往难以预测，它在某种程度上具有不可预测性，使危机的处理变得困难。

3.危害性：任何一种危机都会对组织对社会造成不太程度的损害。

4.扩散性：危机容易被大众传播媒介报道，常常会成为舆论关注的焦点。

5.急迫性：危机的突发性特征决定了管理者必须立刻对危机做出反应和处理，任何延迟都会带来更大的损失。

6.信息混乱：危机突然降临时，混乱和惊恐的心理使得获取相关信息的渠道出现瓶颈，决策者和公众很难发现准确的信息。

7.舆论关注：危机事件的爆发能够刺激人们的好奇心理，常常成为人们谈论的热门话题和媒体跟踪报道的内容，这给媒体报道和管理层的决策带来舆论压力

[3]。

但本文认为，危机的特征还有：必然性和偶然性。必然性是指一些危机看似偶然发生的，但是危机的发生却是必然的。因为现在的大多数企业危机的发生常常的由于生产、服务或在管理的过程中的小问题没有被及时处理，而经过积累后才发展成为危机的。而偶然性则是指如一些自然灾害所引起的危机，它的产生是没有原因的。破坏性和可建设性。危机的本质和客观上固然有破坏作用，必须事先防范。但是，一旦危机已发生，会使组织系统中潜在的问题得以暴露，通过危机事件的妥当处理，不但可以挽回影响，而且还可能建立信誉、塑造形象，使原本不佳的公共关系状态获得转机。正是从这个意义上说危机具有可建设性。

（三） 危机的类型

1.人力资源危机。是指组织或企业由于各种原因，导致管理人员、骨干或员工跳槽或离职的事件。这是企业最经常面临的，而且对企业造成严重影响的首要危机。

2.产品或服务危机。是指由于企业在生产产品或服务时，由于产品的质量或服务态度等引发的危机。

3.自然灾害危机。这是由于自然灾害，病毒流感传播加快等原因所引起的危机。

4.生产安全危机。这是由于重大生产安全引发的危机。如：矿井坍塌、瓦斯

爆炸和厂房倒塌等事件。

5.新闻负面报道引发的危机。媒体的报道有时候也会直接关系到危机公关的成败。

6.恶意竞争引发的危机。由于市场竞争的日益激烈，有许多企业慌不择路，会做出一些比较低级的竞争手段。

7.文化冲突引发的危机。由于地域文化的差异，加上一些组织在市场推广时过于仓促地进行了一些不当的传播，从而导致了文化冲突危机。

8.领导者能力与素质危机。领导者作为企业或组织的最高形象代言人和最高决策者，所以领导者的个人能力与素质也和企业的生存与发展息息相关。

（四） 危机公关的基本概念

危机公关是指发生危机时的公共关系管理活动，指公共关系从业人员在危机意识或危机观念的指导下，依据危机管理计划，对发生的危机事件进行预测、监督、控制和协调处理的过程[4]。

从上面对危机公共关系的定义，本文认为危机公关就是一种管理职能。是一种通过科学预测和决策，制作合理的危及应急计划，并且在危机发生时，充分运用科学的手段，减少组织受到的危害，让组织能够转危为安，得到持续发展的管理职能。

二、当代企业危机公关工作的现状

3月31日，东航云南分公司18架航班集体返航，千余名旅客滞留机场，官方表示是由于天气原因所致。4月2日，有消息称，返航是由于飞行员停工造成，但东航仍坚持称返航是天气原因所致。4月2日，有消息称，东航与停飞飞行员协商尚未达成一致。4月4日，民航云南监管办封存返航航班资料、目的地机场天气实况及相关飞行数据。4月5日，东航陈调查返航原因，如证实人

为因素将依法严处。4月6日，东航就返航事件道歉，并仍坚持是因为天气原因。中国民航局派出工作组开始调查该事件。4月7日，东航承认返航事件存在人为因素，称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处理。4月16日，民航局就东航返航事件作出处罚决定。民航西南地区管理局要把涉及停航的东航2条航线、部分航班上报民航局，当时尚未确定具体哪一条航线停航，直到4月22日才对外公布，停止东航两条航线经营权，调减东航的昆明至丽江、中旬等6个目的地城市约20个航班。

1.当代企业危机公关工作的现状。在当今世界经济一体化、市场竞争全球化和社会信息网络化的背景下，任何组织和企业，无论其规模、性质和类型如何，在其产生、发展、成熟和衰弱的各个过程中，都免不了出现各种各样的危机。因此，危机公关成为每个企业必须面对的一个问题，也越来越受到企业的重视。许多企业成立了公关部，专职从事公关工作，此外，许多公关公司和有关专家不断深入研究，为企业的危机公关实践提供了理论指导，虽然总体上处于起步阶段。但像东航这样的企业在中国仍然比比皆是，它们在危机关公工作上仍存在以下问题：

（1）危机公关定义界定上认识不到位。很多企业认为危机公关就是危机发生后如何公关，忽视了前期的预防工作，如果企业不增强公关意识，在危机最初阶段没有快速作出反应，使危机连锁反应成加速发展，将会造成巨大损失，危及企业生存。东航在内部矛盾发生时并未意识到会引起危机的到来，而且东航也未做任何的危机防范工作，直接导致了后面危机的扩大，给企业带来了严重损失。

（2）危机公关责任意识不深入。很多人认为危机公关是企业领导人的事情，其实危机公关应是企业各职能部门和每一个员工所必须面对的问题，企业任何一条供应链上出了问题，都会导致企业危机的发生。在东航的返航门中，我们可以清楚的看到，这次事件的导火线是飞行员停飞、返航。从而可以看出这也是东航员工危机公关责任意识不深入的表现。

（3）忽视了内部危机公关。很多企业都将大部分精力放在对外公关上，很少有企业花大量精力对其内部人员进行危机公关，这样就使危机公关工作不系统、

企业危机公关的对策研究 72_企业危机公关

不规范，为成功解决危机大打折扣。东航在危机发生前并未意识到与飞行员之间的矛盾会引发如此大的危机，从而忽略了对内部员工进行危机公关工作。 （4）危机公关没有进行系统培训。表现在同一企业在处理不同时期危机上，有的处理得很好，有的处理得不好，主要是没有建立起一套科学性、规范性的常规方案，又缺乏应变的经验。很多企业没有危机处理的事先计划，常把危机公关工作看作是一种临时性的措施和权宜之计的做法，常是到了危急关头，才想办法，而这些没有经过仔细推敲的方案往往是要企业付出高成本的代价。

三、做好企业危机公关工作的对策

1.在危机发生之前，一定要做好危机的预防工作。1984年，海尔集团总裁张瑞敏当着全体员工的面，将76台带有质量问题的电冰箱当场砸毁，力求消除质量危机的隐患，给人们一种强烈的忧患意识和危机意识，从而成为海尔集团打开成功之门的钥匙。所以企业在发展的过程中，对危机的预防工作远比对危机的处理工作更重要，如果能在危机发生之前就及时的把危机发生的根源消除，则企业的正常运营得以保障，从而也可以节约大量用于处理危机事件的人力、物力和财力。所以企业的危机预防工作对企业来说具有重大作用。做好企业危机预防工作，如：（1）预测危机的类型和程度；（2）制定应急计划；（3）成立组织内部的危机应对小组；（4）建立处理危机关系网；（5）做好内部工作人员危机意识的培训工作；（6）做好危机预演工作。

2.在危机发生后的危机管理工作。在当代公共关系中，如何正确的处理好危机是危机公关的一个重要课题。在公共关系中，危机的处理应该遵循如下原则：承担责任原则，真诚沟通原则，速度第一原则，符合系统运行原则，符合权威原则。根据以上几点原则，我们把危机的处理工作分维三个阶段：（1）准备阶段。收集所有与危机发生有关的资料；根据危机的影响程度，迅速建立危机管理小组；明确问题，找出危机爆发的缘由；制定或审核危机处理方案及其方针和工作程序；

统一信息发布口径，指定一个新闻发言人，一个声音对外。（2）处理阶段：各层管理人员都应该尽快得到危机应变总部的危机报告和如何对付危机的指示；确定各种已知的因素，分析问题的性质和程度，并加强与公众的沟通；准备一份简短声明，并通过传播媒介向社会公布；妥善做好善后处理；运用公共关系活动协助危机的解决，如开放现场和参观活动等。（3）重塑组织形象阶段：通过对危机的评估和借助于企业面临的内部或外部危机，发现并改进企业的不足之处，使不利变为有利，从而能够保持健康持续发展态势，把危机化为契机。以及进行一些可以提高企业形象的活动，如：积极参与公益活动；赞助各类活动；加强与相关公关的感情联络等。

东航在返航门事件中的危机公关工作违背了危机处理的原则： ① 违背承担责任原则：东航返航事件中，东航一开始就将返航原因归咎于天气原因。同时，为此事而被撤职的管理层也不涉及高层人员。

② 违背真诚沟通原则：首先是自以为得意地划定出一个补偿标准最高400元／人的额度。同时又传出返航班机上QAR数据一起离奇丢失的消息，而且最终并没有管理层对此事负责。

③ 符合速度第一原则：东航在第一时间发布了天气原因说。可惜，谎言永远成不了真理。

④ 违背系统运行原则：东航除了否认外，没有采取其他任何有效的措施。 ⑤ 违背权威证实原则：作为民航的管理部门，民航局的调查，揭穿了东航的谎言。

本文认为东航要是能够在危机尚未发生前，能够提前建立一个科学的危机预警系统，加强内部员工的危机意识的培训，并且制定科学的应急计划，那么也不会发生后面的返航门事件了。在返航门发生后，东航的危机公关工作要是能遵循危机公关的几个原则而进行的话，那么久可能会化解这次返航门危机了。在

危机发生后，东航应该迅速找出危机发生的缘由，有管理高层真诚的对外公布返航的原因，对因返航而受到影响的乘客进行道歉、赔偿。

四、结束语

总之，在危机来临之前，企业必须做好预防工作，建立危机预警机制。当危机出现时，必须立即行动起来，认真应对待与处理。在危机处理的过程中，企业如果能够遵循危机处理的一般原则，按照危机处理的步骤步步为营，不仅能消除其所造成的损失，恢复企业的信誉，甚至可以把危机看成一次发展的契机，抓住机会，实现新的跨越