从北大校长的道歉，谈谈危机公关和价值观

倍酸公关

北大的林校长在很隆重的校庆场合念了错字，鸿鹄之志成了热词，网上骂声一片，舆论沸沸扬扬。第二天，林校长写了封道歉信，让舆情得到扭转，算得上及时有效的危机公关。

林校长的校庆大会致辞是面向北大学生，但是以北大的地位和北大120周年校庆的重要程度，这个校园内的致辞其实面向的是全社会。

道歉信的开头写的是亲爱的同学们，而不是广大网友或者社会大众，但是网友们并不觉得这有什么问题，自认为这封信也是对广大网友的公开道歉。

多数人觉得林校长的道歉信文风质朴、诚恳动人，当然也有一些质疑的声音，不过并不构成主流。

林校长在信中道歉，有些措辞因为平实诚恳反而能打动人，我们先来看看林校长自己怎么说的：

我们来分析一下林校长这封信的主要意思：

第一，对不起大家，自己犯了这样一个语文错误；

第二，自己文字功底不好，是因为文革造成的教育断代导致的；

第三，并不是为自己辩护，只是想让大家知道自己并非完美的人；

第四，自己所有重要讲话都是自己写的；

第五，希望大家不要因为这个错误而忽视了自己那篇致辞的主要思想。

这里不去仔细讨论林校长致辞的写作方式（自己写的还是秘书写的，是自己手写还是电脑写作），也不去讨论这场校庆大会的彩排环节有没有失误（林校长有没有彩排，致辞有没有人校对）。

仅从公关应对策略来说，林校长的道歉，一来很及时，并没有隔几天才做出回应，也没有装聋作哑、默不作声，任凭事态发酵，然后等待下一个热点出来分散大家的注意；二来很诚恳，晓之以情、动之以理，以一个年长者的身份向学生们道歉，既说了自己年少时在文化知识上吃到的苦，又说自己年岁已高，并不能保证今后不会再犯错误，但是自己一定会努力。

你看，面对这样一封道歉信，大家伙还能不原谅吗？

社交网络时代，任何企业、机构、个人都可能面对舆情危机，而且由于社交网络信息传播的快速性、裂变性，危机的蔓延速度和发展走势比以往任何时代都更为复杂。

如何应对这种危机？及时诚恳道歉可能是最重要或者说是最好的办法。

但是有太多企业、机构认识不到这点，把头埋进沙里作鸵鸟状，不回应、不解释、不表态，采取三不措施。以为过几天风头过了、大家的关注点转移了，就没什么事了。

去年海底捞被媒体曝光卫生问题，上午报道发布，下午海底捞连发两篇声明，就这一个事件给出了答复，第一篇是写给公众的道歉信，第二篇是关于此事件的处理通报。

事后，网上反而出现了大量的赞美之声，媒体纷纷报道，分析海底捞危机公关的高明之处，网友对海底捞不把责任甩锅给普通员工的担当表示了赞赏。主要责任由公司董事会承担，这和之前那些动不动就说错误是由临时工造成的企业比起来，简直天上地下。

林校长这次及时出来道歉，抓住了宝贵的应对时机。

我觉得这次道歉非常高明，不是说林校长有多诚恳，而是因为道歉这个行为顺带让之前北大遭遇的舆情危机减弱了不少。前段时间因为有学生申请信息公开而招到校方约谈，北大在校庆前夕遭遇严厉的批评质疑，校方并没有给出什么让人信服的结果，而大量帖子被删除更是激起了众怒。

林校长一封道歉信，既消除了这次致辞念错字的危机，也让大家对前一事件的怒气减弱不少，不可谓不成功。

不过，危机公关不仅是对公关策略的考验，更是对价值观的检验。而且任何原谅都是有条件的，我原谅你这次犯的错误，不代表就原谅你所有的错误。任何事情都应该有个结果，这次事件你给了大家一个结果，那别的更重要的事件更应该给公众一个交代。

林校长在道歉信的结尾说道：焦虑与质疑并不能创造价值，反而会阻碍我们迈向未来的脚步。能够让我们走向未来的，是坚定的信心、直面现实的勇气和直面未来的行动。

我认为面对现实，首先需要的是正视过去，信心、勇气和行动是很重要的，但倘若没有质疑，没有怀疑精神，不敢去反思过去，那就只能走向错误的未来。

林校长告诫北大学生要立大志，要立鸿鹄志，要有勇气，可是有勇气和正气的北大学生前段时间却遭到了约谈，导致学生和家长都陷入了巨大的焦虑中，林校长不会不知道吧。

希望林校长也能够鼓起勇气，直面现实也直面过去，给那件引起北大更大舆情危机的事情做一个完满的解决。倘若林校长真正做到了，那才算是真正贯彻了自己那篇致辞的精神，做到了知行合一，也能让人看到北大精神所代表的价值观。

作者：世清吾独浊