什么是危机？面对危机如何正确回应?品牌与危机

倍酸公关

什么是危机？面对危机如何正确回应?品牌与危机有什么关系？

大家下午好。今天我们讲的是社交媒体时代危机公关的变与不变。

我是王丽丽，思玳国际（品牌国际化|危机管理）CEO，也是CCTV国家品牌计划顾问，EMBA客座讲师。

社交媒体时代，人人都是自媒体，危机无处不在。纵观2017年，美联航事件、乐视、海底捞、趣店、携程亲子园事件、红黄蓝危机声浪一浪高过一浪，有些甚至引发社会公信危机，突破危机公关范畴。

这些事件刷屏社交媒体的同时更引起社会广泛争议。那么什么是危机？人人是自媒体的时代，危机公关的变与不变是什么？企业又需要如何更好地应对危机？

一、什么是危机？

百度百科解释为：

当公司既往存在的问题，突然曝光，或者是一场突发事件发生，给公司的人员、财产或者是声誉带来了损失，可能使公司的品牌价值和形象受到置疑、挑战，甚至可能影响公司业务的可持续性。

根据美国的一项调查，80%企业的人认为，危机就像税收和死亡一样难以避免。企业要做的就是懂得如何正确应对做好危机管控。

其实，危机往往暴露的是企业自身管理漏洞或者价值观问题。如果能借机全面系统化升级、改变管理理念，亡羊补牢为时未晚。

我认为危机爆发就火山喷发一样，一个企业内部问题不断积累，就像岩浆在蓄积负能量，爆发是迟早的，只是爆发的时间和爆点的差别，所以企业务必由内到外地去管理危机不断完善自身。危机给了企业一个机会去发现内部问题，最好早一点发现，及时解决，不要等到爆发。

为什么危机公关对于品牌声誉至关重要？

因为人是会犯错误的，企业也一样。人们更关注的是犯错误之后，企业是如何应对的，表现出什么样的责任、态度与价值观。

二、面对危机如何正确应对？

危机处置是否恰当，关乎品牌声誉、形象、股价、员工忠诚度，甚至企业生死。为什么有些危机能够力挽狂澜，而有些危机本不至于伤及筋骨却最终满盘皆输？

下面我们来分析两个实战案例来解读，两个危机应对带来的大不同。

1.以趣店上市后声誉危机为例

危机爆发后，不恰当的回应（包括骂街式回应和CEO罗敏的不当发言）导致公司市值瞬间蒸发70亿！CEO罗敏可能从未想到，他对负面新闻的回应，比负面新闻本身的影响还大

危机后企业展示出什么样的态度与价值观、何种责任担当、是否诚实、如何改进补救，这都是受众及媒体最关注的。而趣店却一错再错最终酿成大祸，股价从上市之初的超过37美金到今天徘徊在10美金以下。

更重要的是企业的价值观受到了公众质疑，这让后危机时代的品牌声誉修复变得更加困难。而这一切本可能挽救，如果趣店早早建立危机预警机制，提高危机意识和危机应对专业能力，而不是自乱阵脚，CEO一人拍脑袋仓促上阵

危急关头，要在正确的时间、正确的渠道，由正确的发言人说正确的话。

这个原则看似简单，实际案例中却让很多公司犯了大错，比如美联航，携程亲子园和近期京东&六六等。

还以趣店为例，它找了个自媒体，而自媒体相对来说公信力较弱；其次，在危机那个时机派出CEO太草率，没有给自己留任何后路；而CEO本身看似没有受过专业发言人训练，最后，它的message（信息）也是有问题的。

CEO罗敏在自媒体上的一篇回应《趣店罗敏回应一切》受到广泛质疑并遭调侃雷锋式的趣店。

当自媒体问你有没有蓄意教唆别人（包括大学生），还不起钱的时候去向亲人朋友借，去其它平台借钱来还你们的钱？

罗敏说没有，凡是过期不还的，在我们这里就是坏账，我们的坏账一律不会催促他们来还钱，电话都不会打一个，你不还钱就算了，当做福利送你了。

这让发言人的其它所有回应在公众心里瞬间失去了公信力。

总结起来，错误的发言人+错误的时间+错误的渠道说了错误的话=品牌自杀。

回应真的非常重要。

如果说趣店成功地把一场本不至于伤及筋骨的危机搞到满盘皆输的结果，那么近期脸书的案例证明了巧妙的危机公关能够帮助企业力挽狂澜。

2.脸书案例

美国时间4月10日，正当今日头条因为内涵段子APP事件而致歉和反思的时候，全球最大社交媒体Facebook创始人兼CEO扎克伯格在美国参议院司法与商业委员会的联席听证会，宣读声明认错。

这不是一次闭门会议，而是需要面对来自国会参议员的质询，而且是直播的质询会议。而经过5小时听证会后，投资者似乎喜欢他的表现。Facebook股价收盘上涨4.5%。

He's nervous, but he's really confident, the sourcesaid. He's a smart guy.（ 他很紧张，但他真的很自信，消息人士说。他是一个聪明的家伙。）

脸书CEO扎克伯格在巨大的质疑与压力面前，舌战美国听证会展示出的坦诚的态度，巧妙的发言技巧，坚定的勇气与专业，证明了优秀的发言人在企业危机中能够起到力挽狂澜的作用，是企业不可或缺的软实力。

当然小札为了这场处女秀也是做足了功课，聘请了各路专家事无巨细地指导和演练，保证发言人不打无准备之仗。

（笔记侠注：扎克伯格之所以能够兵来将挡水来土掩，有很大一部分原因是Facebook专门为他聘请的外部顾问布朗领军的WilmerHale律师事务所，布朗非常擅长教导客户应对复杂且关系重大的监管、执法和悠关名誉的事件，专业的顾问团队力求把扎克伯格打造成谦逊、随和、直率的样子。

只要有参议员提出脸书哪里做错了，扎克伯格就会回答脸书在尽力改善，遇到无法回答的问题，他承诺之后会再做汇报。甚至休息时间，他还能游刃有余地说我们还可以再回答一些问题。

现场媒体偶然拍到了扎克伯格在休息期间放在办公桌上的笔记，标题为应作解释的下面，写着创立了脸书、我的决定、我犯了错、这是很大的挑战但我们之前已经解决了问题、这个也会解决之类的句子，甚至还有应对是否辞职的秘籍。）

备注：笔记侠公众号后台回复脸书，可看扎克伯格如何舌战美国听证会

三、企业应站在品牌高度看待危机管理

危机管理与风险控制被美国通用电气CEO杰克韦尔奇在他的新书《商业的本质》中列为第七章专门赘述，可见社交媒体时代危机管理的重要性。企业一定要站在品牌声誉的高度看待危机管理，而不是一时一事的得失。

无论是做品牌还是做公关，公司所做的每件事最后都是为了要带给受众和客户一个无缝的品牌体验。

如果危机应对搞砸了，对公司投资了大量时间和金钱才建立无形的资产，也就是品牌价值，会带来很大的伤害-危机是品牌的潜在杀手。这样的例子2017年就有很多包括红黄蓝，美联航事件等。

1.品牌和危机的关系

IP化时代，品牌带有太多的附加值，所以一定要像呵护眼睛一样，保护好品牌，不要为了一时一事把品牌声誉毁了。

最近我看到一个笑话：

如果你花150块钱买了一双普通的鞋子，鞋子穿起来夹脚很痛苦，你会骂鞋子，什么破鞋子；如果你买了一个名牌，花了5000块，也夹脚，你会骂谁？骂脚有问题这就是品牌的魅力。

和竞争对手之间竞争，产品、价格、服务，都不难被打败，都不难被复制。最难的是什么？品牌，即占领客户的心智。而一个响当当的大品牌，却也可能在一场危机当中毁灭殆尽甚至倒闭就像美国安然事件。

2.营销的三个境界：1.0、2.0、3.0。

1.0产品营销。主要靠产品的差异化品质取胜就像老干妈。

2.0客户营销。以客户为中心的数据化赋能的精致营销比如企业的CRM/SCRM平台。

3.0情感营销。当下是得人心者得天下的时代，比如海底捞的单人熊，在什么情况下会得到它？一个人吃饭的时候这就是一种情感营销和体验式营销。

很多时候，我们在危机当中，在心里算的是后果怎样？要赔多少钱？而忽略了自己正把人心丢了。

在一个企业运营当中，各个维度都会影响消费者对于这个品牌的认知，大家一定要站在团队协作的基础去看待危机管理，来为客户创造一个360度的良好品牌体验。

要把防控阵线前移，它并不仅仅是公关部门的工作，应该全员参与。

如果没有得到老板的支持，没有得到公司上下观念上的重视和行动的配合，而是单打独斗，在关键的时候，就很被动了。

如果危机管理搞砸了，对公司长远的不可见资产，即品牌价值会带来很大的伤害。

危机是品牌的杀手，处理不好，很可能出现无法挽回的后果。

四、社交媒体时代危机传播的变与不变

社交媒体时代危机传播环境发生了什么样的变化？为什么现在品牌危机越来越多？危机公关不变的又是什么？

当微信、微博和短视频在传播中扮演越来越重要的角色，危机传播已经突破了传统企业熟悉和可控的范畴。中国现在的自媒体人数从2014年的140万大军到2017年大幅增长突破260万，而自媒体最大的困扰是什么？

46%的自媒体表示是持续输出好的内容。危机的冲突性、戏剧性、关注力和可传播性都注定是自媒体关注的重要内容。

咪蒙透露她的大号中阅读量最高的几篇文章分别是：第一名刘鑫江哥案1470万，携程亲子园事件1400多万，榆林产妇事件1200多万。

同时，过去危机中企业最担心微博大号转发，而现在很多不知名的自媒体通过危机爆文瞬间成为自媒体大号，这就是危机传播环境的变化之一。

比如关于红黄蓝事件自媒体差评的一篇文章刷屏，结尾一句话，叫雪崩之下没有一片雪花是无辜的，很多大号都转发了这篇文章，这也是一个趋势。

企业就像在一间透明的房子里接受舆论监督，渠道也更加多元立体。

另外，传播的草根化、娱乐化趋势也很明显，很多危机事件在社交媒体引爆是由一些普通人发布，由于内容极具传播性，迅速引爆带来滚雪球效应，比如美联航事件。

再者，社交媒体的蓬勃发展带来了危机传播速度的变化。危机中过去的黄金24小时在特定的危机中就变成了黄金1小时、3小时、6小时

如果公众和媒体翘首期待公司表明态度澄清事实，再或者谣言已经满天飞，而企业还是采取鸵鸟式，谣言传播下去也会被认定为事实，这时企业再出来回应负面认知已经形成，为时已晚。

去年发生的事件层出不穷，从4月份美联航，到后面的杭州大火、海底捞、携程、红黄蓝等等，一路不断。

我曾经做了一个总结，2017年热点危机的共性：危机意识淡薄，没有危机预警机制，危机时自乱阵脚，发言人没有经验。

有人曾问我说，到底有没有可能转危为机？我始终告诉他说，危机是能防控的，即在事情发生之前，最好别让其发生，不要抱着侥幸心理。

五、危机公关的流程

从我们团队处理过的上百个主要的实战危机中，总结出了危机的三条线管理：

1.情绪管理：包括受害者，关联者，媒体，政府，员工及其它利益相关方；展示人文关怀的高度与温度，保持同理心；

危机当中，企业管理好自己的情绪跟管理好对方的情绪同等重要。自己情绪没管好，别人情绪就上来了。

还有要懂得人的心理。在危机当中更重要的是心理学，一定要懂得直接受众、受影响的受众是谁，然后在正确的时间，正确的地点，用正确的人，说正确的话，并且把受众的情绪管理到位。

无论是哪种危机，企业领导者都应该表露真情，对受害者/他人的处境有同理心，而不是说自说自话，只说自己想说的话。

2.合规管理：法律法规要清楚，这是不能逾越的底线；

3.事实管理：设定责任边界。

六、危机处理的原则

处理危机的原则有很多种，我们通过实战总结的比较有效就是H+5S原则：

真实原则（Honest）：承认事实，不去纠结；

速度第一原则（Speed）：第一次回应的时间要快；

承担责任原则（ShoulderResponsibility）：愿意承担相应的经济责任和法律责任。它没有留任何侥幸，也没有给别人留下任何继续打它的余地；同时没有甩锅给员工；

真诚沟通原则（Sincerity）：对于顾客和媒体表示感谢，也对顾客表示诚挚的歉意；

权威证实原则（Standard）：第三方权威机构合作；

系统运行原则（System）：为了杜绝事件的再次发生，在内部进行整改。

有一句话叫：我能允许你犯错误，但错误不能总犯，机会只有一次。

公众无法容忍的是价值观错误，管理是可以弥补的。每个企业都有一次翻身的机会，但是只有一次，当企业透支了一次，如果半年、一年、两年之内又出类似的问题，那就有问题了。

危机爆发只疼在一时，你不借机将其根治，它就会继续找你麻烦。

企业日常危机管理的四重防护包括：

1.建立系统化危机管理预警机制与应急处置体系并定期更新。

2.危机管理与发言人培训纳入企业高管必修课并实时更新，以提高日常危机意识与应对能力

3.引入专业化的危机咨询服务专业的人做专业的事，降低风险，提高效率

4.建立内部危机应对小组，由总裁亲自挂帅。

经过25年多中美英财富500强品牌、公关，营销工作经历，我发现一个现象，那就是跨国企业中型企业以上都有一套完备的危机预警机制与危机发言人培训流程，反观国内很多上千亿级企业，还没有建立基本的危机管理体系与发言人培训机制。

未来，随着企业危机意识的提高，相信会有越来越多的民族企业意识到，危机管控能力是一项企业不可或缺的基本管理能力来加以提升。

今天的分享到此结束，谢谢各位。