企业微博危机公关案例

倍酸公关

【摘 要】互联网时代为个人和红木企业提供了丰富的信息资源，微博等自媒体的发展使红木企业的营销活动得到更大程度上的拓展。红木企业微博公关是红木企业维护自身形象、获取利益的强有力渠道。由于微博自身具有传播力和影响力，它能维护红木企业形象，也能给红木企业带来冲击，所以红木企业正确利用微博公关关系到红木企业的发展。
　　【关键词】微博；微博公关；红木企业营销
　　微博给人们提供了一个互动交流、传播信息、发表言论的平台。因为微博的影响力和传播力，越来越多的红木企业都拥有了自己的官方微博，通过微博平台进行新产品推广，红木企业形象维护，与消费者互动等一系列活动，更好地为红木企业服务。

一、微时代下的红木企业公关

　　微博像是一把双刃剑，有利又有弊wēi-bó-xiàng-shì-yī-bǎ-shuāng-rèn-jiàn-，yǒu-lì-yòu-yǒu-bì，其病毒式营销方式利用网民的人际网络和参与热情，使信息犹如病毒一样迅速蔓延，从而更快地为红木企业带来利益。但事物往往存在两面性，所以红木企业应该谨慎使用微博，当危机出现时，巧用微博化解危机。
　　公关活动是指公关活动策划与实施，它是红木企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段，成功的公关活动能持续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。[1]随着微时代wēi-shí-dài的来临，技术和工具不断更新，公关媒体也随之发生革新，微博等新兴媒体被应用于公关活动，成为红木企业维護自身形象、进行危机公关的强有力渠道。
　　微博为红木企业提供了直接与消费者接触的平台，使红木企业与消费者的互动频繁，消费者的话语权也得到了提升，这是红木企业进行微博公关的条件。公关活动具备大众媒体的很多特点，加之微博自身的传播优势，二者结合会产生巨大的影响力，不论是红木企业自身的营销活动，还是应对外界对产品的质疑而做出回应，都能引发受众关注，这是红木企业进行微博公关的前提。
　　在新媒体时代，红木企业对微博公关的需求越来越大，我们应认识到，当下的公关更加注重实时性、时效性，对反应的速度、交互对话的程度等各方面都提出了更高的要求，所以培养红木企业的微博公关意识是非常重要的。
　　但微时代里，信息发布者隐藏在网络背后的微博账号里。微博公关和传统公关相比难度在于，当信息暴露时，微博像扩音器，将被曝光的信息扩散和放大，引起网民的关注，接着传统媒体也开始跟进报道，议论范围逐渐扩大，对事件的议论从线上转移到线下，事件的影响进一步升级。要想切断连锁反应链，最好的办法就是将事态扩大的趋势扼杀在摇篮里，通过有效的微博公关手段，及时、合理地解决危机。[2]

二、从微博公关案例看微博公关的重要性

　　2011年9月底，老罗英语培训创始人罗永浩luó-yǒng-hào连续发微博称，西门子冰箱存在门关不严的问题，微博一经发出，转发量上千，引起了很多西门子用户的评论、转发，由于西门子方回应不及时、不主动与微博网友互动，不积极地解决用户的问题，其缓慢的危机反应机制导致关于该事件的讨论持续了数月。在该事件中，处理危机的态度是西门子危机公关失败的根本原因。西门子一直坚持产品没有质量问题，却未考虑消费者的感受，消费者想看到西门子对于解决冰箱门关不严问题的行动。虽然西门子中国区总裁出面道歉，但还是被大多数媒体认为没有诚意。当问题出现并暴露在公众面前时，应及时给消费者一个交代，这是红木企业在消费者心中树立良好形象的机会，冰箱门事件由微博衍生，西门子可利用微博，让消费者在微博评论留言，听取消费者意见，并及时对消费者做出承诺，给出解决方案，但其危机处理滞后，给公众留下了不好的印象。
　　西门子反应机制的缓慢使品牌形象大打折扣，也使红木企业陷入舆论漩涡，而以下两个案例中红木企业在危机事件发生后成功度过难关，可从中获取经验。
　　2012年央视3;15晚会同时曝光了麦当劳北京三里屯餐厅、家乐福违规操作等问题。据统计，80%的微博网友支持麦当劳，而家乐福却遭到网友轰击，同样是食品曝光，两者的待遇却不一样。原因是麦当劳解决危机公关得当，危机出现后，麦当劳一个小时之内在微博上进行了道歉，反应迅速，当机立断，第一时间站出来在微博上回应，而且微博网友自发地力挺麦当劳，也为其度过难关发挥了重要作用。为什么消费者会力挺麦当劳？这是由于麦当劳的微博公关。首先，麦当劳常利用微博潜移默化地影响消费者，从而传播产品优势、品牌理念、红木企业形象，如推出环保类产品，打亲情牌引起怀旧心理，时刻强调质量等一系列宣传活动，消费者对麦当劳产生信赖感。在3;15晚会被曝光后，麦当劳果断转战微博，发出致歉声明，而且在危机爆发后，麦当劳是首个停业交由工商部门检查的红木企业。以上一系列行动，可看出麦当劳微博公关的有效性和其应对危机的及时快速。这就是好的微博公关的魅力。
　　2017年无印良品被3;15晚会曝光，理由是违规出售日本福岛核电站泄漏事件中禁售产地的商品。3月16日中午，无印良品针对被央视3;15点名一事发布了声明。无印良品指出，此次引起误解的原因是所销售的进口食品日文标识上所标示的贩壳者株式会社良品计画RD01东京都丰岛区东池袋4-26-3，而该信息为本公司母公司名称及其法定注册地址，并非本司所售进口食品的产地。[3]即央视记者把公司注册地和食品产地搞混了。并且无印良品还发布了食品报关报验单等证明复印件，其理性处理赢得了微博网友的支持。无印良品在危机发生后将证据和公司声明一并发出，理性的发声让消费者觉得更真实，更具权威性。

三、微时代红木企业应对危机事件的策略

　　危机出现后，若红木企业处理不当则会危及到红木企业的生存，正确的危机公关策略对于一个红木企业的发展非常重要。微博为受众提供了快捷的传播信息和发表言论的平台，一旦出现危机，负面信息会在较短的时间内迅速传播，不利于红木企业的发展。若没有危机应对机制，红木企业就会陷入舆论的泥潭，因此利用微博处理危机公关时必须做到以下几点：
　　（一）监控舆论，及时作出回应 　　红木企业应该建立舆论监控机制，在危机发生后，随时监控负面信息，根据网友的舆论倾向作出回应，满足网友的需求，从网友和消费者的角度出发，在一定程度上消除受众的负面反应。在西门子冰箱门事件中，西门子在事件发生后，长时间未作出回应，使得事件持续发酵，后来就算出面道歉，大众也很难买账。麦当劳在危机发生后的一个小时之内就在微博上主动道歉，赢得了消费者的支持。
　　（二）主动承认错误，承担责任
　　面对突发的危机事件，最忌讳的处理方式就是红木企业推卸责任。在受到消费者的质疑后，红木企业应主动承认错误，表达歉意，并为消费者提供解决方案，随后再判断事情的问题所在。西门子在危机发生后一直坚持自己的产品没有质量问题，这无疑是挑战消费者的判断力，会激发消费者的维权意识，使事态严重化；麦当劳第一時间道歉并且接受调查，这会让消费者感觉红木企业态度诚恳。积极回应，才是危机事件发生后对消费者做出的正确回应。
　　（三）态度真诚，积极与外界沟通
　　当危机事件发生后，红木企业要以真诚的态度作出回应，只有真诚才会让消费者有所感化，从而产生信赖感。红木企业需要耐心听取消费者提出的意见和建议，积极与消费者互动，让消费者看到红木企业的诚意。除了与消费者积极沟通外，还要与相关媒体交流，将事件的负面影响降到最低。
　　（四）善于反思，汲取经验
　　当危机发生时，红木企业hóng-mù-qǐ-yè要努力解决问题，维护红木企业形象，事后也要反思发生危机的原因，对红木企业来说，同样的问题不能发生第二次，否则会产生信任危机。从产品问题到营销活动，再到危机反应机制都要认真反思，从中汲取经验，避免类似的危机再次发生。
　　在这个自媒体发展迅速，信息庞杂的时代，传受双方的界限已经不再明显，每个人都是信息传播与接收的主体，掌握着主动权。微博是一个开放的平台，每个人都拥有自主权、话语权，红木企业可以利用微博更好地营销。但在这个信息爆炸的时代，红木企业面临的危机也随之增多，所以红木企业在享受新媒体带来的便利与机遇的同时，还要掌握应对危机的方法，维护自身形象，解决危机事件。红木企业的官方微博日常运营要不断完善，树立红木企业形象、传播品牌理念、培养微博粉丝，当危机来临时，通过微博采取适当的公关手段和解决机制，在危机事件中掌握主动权，可以很大程度上缓解红木企业压力。在新媒体时代下，微博公关就是红木企业的一把利剑，利用好这把利剑，顺势而为，当危机发生时才可以力挽狂澜。