成功企业危机公关案例

倍酸公关

历史往往有惊人的相似，阜阳奶粉事件刚过去一周年，雀巢奶粉又出现了碘超标事件。

　　去年春末夏初，安徽阜阳爆发了震惊全国的大头娃娃事件，三鹿因当地政府的误报而遭遇前所未有的危机。值得庆幸的是，三鹿及时启动危机公关预案，仅用短短一周时间就化解了危机。

　　今昔，作为国际食品巨头的雀巢就没有那么幸运了。由于公司管理层的懈怠和公关不力，整个事件被炒得沸沸扬扬，产品销售和品牌形象均遭到重创。据新浪网调查，有80%以上的消费者不再信任和购买雀巢奶粉。

　　为什么国内两大知名的乳品企业都遭遇了危机，效果却如此不同呢？原因很简单，危机公关决定成败！

　　笔者曾参与了去年三鹿危机公关，并见证了雀巢危机公关过程，对公关危机有一些自己的看法。

　　建立危机应对预案 未雨绸缪

　　对于企业来讲，要想成功地运用危机公关，重要的是如何精准地建立起危机应对机制。

　　实际上，任何在进行市场营销过程中，都会发生一些自己不可控的事情。虽然纯属以外，但损失是实实在在的。为此，每个企业不能将企业应对危机的重任放债一个人肩上，而应建立一种应对的精准预案。

　　首先，要确定危机因素

　　通常情况下，企业会面临如下潜在的市场危机：

　　; 对手突然挑起价格战，将价格急剧降低30%；

　　; 某个地区的销售经理突然跳槽到对手那里；

　　; 产生某种自然灾害（如灾害、水灾、地震、台风等）；

　　; 某个重要的客户突然终止合作；　

　　; 对手突然推出一种新的产品；

　　; 原材料的价格突然涨价20%；

　　; 产品质量监控体系出现某些原因，造成一些质量不合格的产品流向市场；

　　; 因某种原因，某个客户在使用产品时，产品质量出现原因不明的问题，导致用户产生或是心理、或是财产、或是生命损失等等。

　　第二，要对危机进行情景思考

　　要求每个管理人员都来思考所确定的危机因素一旦发生，我们的具体应对措施是什么？

　　在思考这个问题时，要求各个层面的管理人员，必须从两个角度思考：一是从公司整体角度，思考公司应采取哪些行之有效的措施；二是从自己的岗位出发，思考我们自己在工作中，应该采取哪些行之有效的措施防止危机发生。这些措施要形成书面文字落实到纸上。

　　第三，要进行建设性讨论

　　召集不同层面的管理人员，就所确定的危机因素写出来的措施方案进行建设性讨论。所谓建设性讨论就是与会人员对提出的预案提出进一步完善措施，不能只是否定。

　　第四，要对优化危机预定方案

　　通过多次建设性讨论，确定危机因素预定方案。

　　第五，要定期修正危机应对预案

　　虽然没有危机发生，企业也要定期召开预案修正讨论会。这种讨论，一方面是根据这一段时间出现的新情况进行新的补充，二是重新激发管理人员的危机应对激情。  危机公关应对策略

　　预案毕竟是预案，实践才是检验真理的唯一标准。当危机来临的时候，企业应该怎么办呢？除了立刻启动危机公关预案之外，还要在处理危机过程中注意一下几点：

　　临危不乱

　　潜伏性和意外性是危机的重要特点。企业面对突如其来的危机，应做到临危不乱，因为乱则无法看清危机的实质，无法有效地进行整体营销。企业要抓住危机实质，尽快分析危机发生的原因，在第一时间迅速做出判断，并启动相应的危机应对预案。

　　积极主动

　　无论面对的危机是何种性质和类型，企业都要主动承担义务积极进行处理。即使起因在受害者一方，也应首先消除事件造成的直接危害，以积极主动的态度去赢得时间。以正确的措施去赢得顾客，创造妥协处理危机的良好氛围。积极主动还表现为维护消费者利益，以顾客代言人的身份出现，主动弥补顾客的实际利益和心理利益。

　　雀巢危机公关的失败就是在这点上做得极为不够。雀巢碘超标在没有被媒体曝光前，相关政府部门已经提前10天告知了企业，并让其给予答复，但企业没有给予理会。就在事件被媒体曝光后，企业也没有给予积极回应。在一错再错的情况下，雀巢终于失去了解决危机的最佳时机。

　　以诚相待

　　面对危机，企业只有开诚布公地说明事情的原委，诚恳地接受批评才能淡化矛盾、转化危机。推委和含糊其辞不但无助于危机的解决，还留给新闻媒体和消费者不坦诚的感觉，增加处理危机的难度。

　　雀巢奶粉在这点上做得也十分不理想。他们一方面不愿意承认自己产品不合格，狡辩产品符合国际奶粉标准，搬出国际标准搪塞媒体；另一方面没有给消费者明确的利益承诺，不但不道歉，还一再强调自己的产品是安全的。直到最后，在广大新闻媒体和消费者的压力下，雀巢才不得不向消费者道歉，不情愿地宣布退货的承诺。

　　不以诚相待，使雀巢时时处于被动境地，最后酿成大祸。

　　权威公断

　　邀请或协助公正性、权威性机构（如消协、计检、媒介等）帮助解决危机，是企业控制危机事态发展、转危为安的关键。

　　阜阳奶粉事件中，三鹿的危机公关就是成功地利用了这一点。三鹿奶粉被误报后，立刻请卫生部、国家工商总局、国家质检总局等6部委联合下达文件，就事件给予澄清和说明。就是这一点，成为整个危机公关的转折点。

　　一致对外

　　危机发生后，指定一个独家发言人，让企业只有一种声音对外，这样可以避免因多种声音对外而说法不一。最好有公关公司担当企业的独家发言人，因为公关公司长期与媒体、公众打交道，了解他们的需求，对事件的报道可以做一些既公正、全面，又能最大限度地维护公司利益。对于第一线的工作人员要进行一些专业训练、一定的授权，让他们知道应该怎么做，以最快的速度解决危机中的问题。

　　告诉公众事情的进展

　　社会各界包括媒体、公司股东、主管部门都在等待来自公司的最新消息，所以，应经常透露一些对他们有价值的信息。如公司正在和当局合作，调查正在进行中或正在做出某种选择等等。特别是在事件出现关键点和转折点时，更需要积极、细致、周密地制定事件解决情况，披露事件、频率、内容和方法。

　　保持与顾客的联系

　　为了在顾客中树立公司良好形象，公司可以给顾客打电话、写信，与顾客沟通交流。在危机发生后，为了重新塑造公司值得信赖的品牌形象，还应该发表致顾客公开信，并在媒体上发表。同时，公司应设立消费者投诉热线，认真倾听顾客的心声，让顾客投诉变得更简单。

　　注重后效

　　危机公关既要着眼当前危机事件本身的处理，又要立足于企业形象的塑造，要从全面、整体高度进行危机公关，争取获得多种效果和长期效益。

　　三鹿在去年处理误报事件的策略中，就采取了上述策略，它不但很好地处理了危机中的危，还最大限度地发挥了危机中的机。据事后统计，三鹿品牌知名度上升了20%，产品销售比2003年提高了10%。

　　以上是笔者对危机公关一些粗浅的看法，面对市场风云变幻万千，只要企业和商家牢牢把握危机公关的规律，积极开动脑筋，寻求和把握危机中的有利因素，危机也会变成奇迹。