互联网品牌营销大套路

倍酸公关

坦白说，互联网公司玩资本游戏，已经不是第一次了。

在如何开始一个新品牌这件事上，在互联网条件下，好像都跟钱有关：

穷人的游戏：情怀游戏

小资的游戏：眼球经济

富人的游戏：资本游戏

我们印象里，一个品牌的常规路线，应该是这样的：产品质量好决定开一家店开通外卖模式口碑力量消费者爆满产品生产标准化开更多店盈利更多。以上便是穷人的游戏。

假如有点小钱呢？那人就等不及马上盈利了，需要更快速的崛起，于是模式变成另一种：产品标准化（做到比一般好些就好了）用颜吸引眼球（可能借助明星或红人，也可能是自己的包装）快速吸引到店消费（同时开通外卖）小范围开更多的店期待盈利凭运气谋求以后的扩张。而资本的游戏，那将是更为残酷的模式，此文以luckin coffee为例。

资本游戏第1步：跑马圈地

luckin coffee去年下半年才启动，背靠神州集团，可谓资本丰厚财大气粗，传说先期投入10亿，这10亿是如何花的呢？

包装上：

宣传专业咖啡，阿拉比卡上等原材料新鲜精选，跨国咖啡大师团队精心拼配；统一品牌视觉，明星代言，形成信任暗示。

渠道上：

迅速扩张，仅仅4个月，就在全国13个城市共开了383家店，形成规模气势。

宣传上：

采用天花板效应，除了电梯和户外硬广，更是赠送成千上万杯咖啡给平台式公司，比如广告门，平台式公司需要大量联系其他公司，因此形成系上而下链条式急剧扩散，通过平台对公司扩散，可比个人与个人之间的扩散厉害多了。

战略上：

一面对标伪对手，一面吞噬或打压真竞品。

关于伪对手，luckin coffee 选择了星巴克。

说伪对手是因为星巴克卖的根本不是咖啡，是第三空间；而luckin coffee卖的也不是咖啡，而是咖啡社交，所以他们根本形不成直接对手。

luckin coffee之所以选择星巴克，是因为它名气够大，而且目前进入危局之中精英客户流失（这部分客户正好是Luckin coffee看到的机会），星巴克变成逛街后小憩的地方，再也不能代表我奋斗了18年，才能和你坐在星巴克喝咖啡中的令人向往的地方。

当然，这不影响星巴克盈利，尽管精英客户流失，但它越来越被大众接受，因此在人流量上依然火爆，甚至更火爆，或许也因此，星巴克并没有打算在外送咖啡这件事上发力。

关于真竞品，是诸如coffee box连咖啡此类。

之所以说连咖啡是luckin coffee的真竞品，是因为它们同样要做的是把咖啡打造成社交货币。可以说，连咖啡成为luckin coffee的试错者。

连咖啡于2014年成立，一开始担心自身影响力不够，除了卖自己咖啡，也主要帮星巴克代送，主要通过微信公众号进行预约，简单方便，后来连咖啡才开始认真做咖啡社交，接二连三推出各种可以送礼的咖啡券，比如万能咖啡，比如预定20杯咖啡，随时送货等。它的模式，就属于穷人的情怀模式，没有大规模资本，但踏踏实实安安稳稳做产品和内容。到去年为止，连咖啡在上海也打下一片江山，收获一批忠实用户。

对于luckin coffee来说，和对于资本来说，最大的风险就是大量投入之后，发现没有市场。而咖啡社交的模式，由于连咖啡的尝试，证明了其可行性，在这种情况下，luckin coffee大规模投入，可谓省去了试错成本，聪明至极。

尽管有连咖啡的试错，证明咖啡社交可行，但这并不能代表这种模式就毫无失败的可能，从另一个维度上看，要么luckin coffee用大的火焰扑灭小的火焰，成为咖啡社交市场的第一大品牌，让连咖啡再无还手之力；要么luckin coffee资本扩张大于市场容量，而后力不足，供大于求无法收回成本，长期无法盈利，甚至自己把自己解决了。这也是资本的风险所在。

商业手法大多相似，和资本模式相类似的模式里还有一种叫做渠道模式，这是互联网之前的玩法，就拿饮料市场举个例子。假设曾经有一个小品牌，研发了一款绿茶饮料，备受好评。但因为没有资金，只能在一个三线小城小规模发展，希望能慢慢做大，可是被拥有全国渠道优势的某大品牌发现了，于是利用自己的品牌和渠道优势，稍加改动口味并大规模生产，第二天就把这种饮料铺在全国的货架上！而第一个尝试这种饮料的小品牌，将会更加艰难，要么在沉默中继续沉默，要么在沉默中死亡，没有人会记得它是第一个尝试者。

资本的游戏同样如此，商战向来残酷。

资本游戏第2步：横征暴敛

这里解释一下什么叫咖啡社交。我有个朋友，经常需要跟各个公司打交道，他习惯于每路过一个地方，就去附近的公司拜访一下认识的人，顺便买杯咖啡给他们。

所谓咖啡社交，其实是商业社会的一种轻社交，大家保持联络，有事好办事，无事加印象分。关于这种方式，如果带特别贵重的礼，反而给双方压力都很大，不带礼也显得不够用心，咖啡便是最好的社交货币了。

luckin coffee目前还没有发展到横征暴敛这一步，但资本运作基本都会有这一个环节。因为前期都是向外支出，没有任何盈利：产品花钱、包装花钱、推广花钱、开店花钱、铺渠道也花钱luckin coffee在前期基本都是以送咖啡为主，注册APP 送一杯咖啡是小事，给平台送去的咖啡都是数以百甚至千计的，处处都是烧钱游戏。

烧很多钱是为了赚更多钱，还记得去年的滴滴吗？突然价格翻2-3倍，遇到天气不好的时候，甚至翻到5倍，当初有一阵滴滴乱收费现象引起刷屏热议，滴滴不得不做危机公关。

资本游戏圈地之后，必须开始盈利，这是大家都可以理解的。在资本游戏里，我们经常听到一个词叫剪羊毛，那羊是谁？大家都明白，就是普罗大众，然而羊们在整个游戏中，并不觉得被剪羊毛了，反而心怀感激，这就是资本游戏有趣的地方。

资本是如何剪羊毛的呢？用我朋友的一个比喻，再清晰不过了。

在一片体感15度微凉的草原上，生活着一群衣食无忧的羊。但他们也有不愉快的地方，比如天气还是有点冷的，并没有那么舒服；比如草也不是特别丰美，当然也饿不死。

这时有人拿到资本注入，在草场上选择一隅，圈地养草，水草丰美，远离寒冷的天气，打开舒适体感的温度26度，简直就是世外桃源，然后开门放一些大胆的羊进来，给他们免费吃美味多汁的养殖草。

这个时候对羊来说，是最舒服的，因为能得到各种好处，甚至可以得到免费的午餐，尝到好处的羊心存感激。商家开始宣传，在圈地之内的羊生活有多好，还停留在以前生活方式的羊真是没追求啊，赶不上时代的潮流。于是进到圈子来的羊越来越多，草场也越来越大，又舒服又便宜谁不喜欢呢？

等大家都适应了圈子里的生活，再把羊们赶到原来的草场上，羊就不乐意了，嫌弃天气太冷，嫌弃草不够肥美多汁，再说了，由于养殖草场的扩张，外面的草场也没有多少自由空间了。

此时商家提出要剪下一些羊毛作为对商家的回馈，羊会不答应吗？况且这里有体感最舒服的26度，根本就用不到那么多羊毛御寒，于是羊们自愿的被剪了羊毛，说不定内心还喜滋滋的认为这是丢掉糟粕，过上了更好的日子。回想滴滴刚把优步打败的时候，开始加价，你是什么反应呢？是不是已经无法忍受在路边招手拦车（市场基因已经改变，其实也没有什么车能拦到了），是不是宁愿心里骂一句TM真贵，但也依然要去使用它？

资本圈的地就是环境；羊是用户；草是产品；羊毛就是从用户口袋里掏出的金钱。

但这种模式，从头到尾对羊来说，商家都像是在做好人的角色，让羊们越来越依赖这种环境和产品，并心甘情愿被剃毛作为交换，偶尔回想以前有庞大自然草原的日子，却再也回不去。

这个阶段就叫横征暴敛，必须加大回本速度以支持所剩无几的资本。

资本游戏第3步：坐收渔利

人，不会对一个产品着迷，但会对一种生活方式着迷，并毫无还击之力。

当圈地越来越大，可爱的羊群们越来越习惯于这种生活，圈子外的地就会越来越少，与此同时，如果这个品牌运气不好，还会遇到与之相对抗的竞争对手，因为资本时代成就一个品牌太快了，想当年黄焖鸡开遍大街小巷，也就短短几个月的时间，培养一个对手，能有多难？

运气不好，就要晚几年盈利，就像滴滴刚打完易到又要打Uber，资本将会烧的更厉害，就像在草原不远处，又有一个不同颜色的圈地草场，跟第一家对着干一样。运气好呢，就更快能拿到回报，就像Luckin coffee，没有什么够得上威胁的竞争对手，只有一个用来给自己增加名气的伪对手星巴克，以及一个目前还构不成威胁的穷对手coffee box。

可以说，在连咖啡探路证明咖啡社交可行之后，如果luckin coffee对市场容量的预估不出错的话，成功率是非常之高的。最大的风险，无非是高估市场容量，大规模扩张之后发现根本没有那么多消费者，以至于资金链断裂，投出去的钱收不回来。

一旦luckin coffee坐稳咖啡社交的头把交椅，暂无对手，市场初定，只等慢慢回款，那就是坐收渔利的阶段。而从头到尾，我们作为可爱的羊群，大部分时间都会感觉如沐春风，过上了更美好的生活，对资本和商家赞不绝口。

瞧，资本得到回报，商家打下市场，消费者们努力赚更多的钱去支持看起来更好的生活，真是皆大欢喜！但当初自由自在的草原，却早已寻不见