种族问题带来的舆情危机不容忽视

倍酸公关

Investing.com - 近期大家应该都注意到了星巴克(59.21, -0.29, -0.49%)公司 (NASDAQ:SBUX)要关闭全美8000家直营店半天来对17万员工培训种族歧视内容的新闻了，MarketWatch估算了一下，星巴克可能会因此损失掉1200万美元的收入。

这家在全球拥有13275家直营店，14064家加盟店，年销售额高达223.9亿美元的大公司，为什么会突然宣布关店培训种族歧视？

事情的起因是，近日，两名非洲裔男子在美国一家星巴克咖啡店点单前借用洗手间，结果遭到拒绝并被捕。该事件引起了美国民众对于种族歧视现象的抗议。

随后，星巴克于4月17日公开发表道歉，而且公司CEO凯文•约翰逊专门飞到事发地的费城，对两名受害者进行慰问和谈话。

从星巴克目前的股价表现来看，在4月12日事发时，公司股价出现了下跌，第二天同时低开，不过，星巴克及时和专业的危机公关挽救了公司的舆情，公司股价很快止跌，目前持平于前期价格。

星巴克不是第一家因为种族歧视事件被抗议被关注的公司，也不会是最后一家。还有一个广为人知的案例是去年的美联航强行拖拽亚裔乘客事件，尽管美联航事后发表声明进行道歉，但是其极端做法仍然让网民怒火难息。事件发生后，联合航空母公司United Continental Holdings (NYSE:UAL)股价盘中最高跌超4%，事件期间累计下跌1.13%，公司市值蒸发了2.55亿美元。

在关于种族问题的舆情处理上表现不利的公司中，美联航也绝不是孤例。就在今年2月，Gap (NYSE:GPS)旗下的品牌Old Navy在美国爱荷华州West Des Moines的门店，曾错误指控一名黑人顾客在其店内偷盗一件同款外套，不过事后证明这是该名顾客收到的圣诞礼物，并非偷窃。Old Navy因此解雇了该店内的三名员工。

也同样是因为种族歧视问题，美国老牌披萨连锁店Papa John's (NASDAQ:PZZA)的创始人John Schnatter甚至丢了自己的饭碗。在此前闹得沸沸扬扬的国歌事件中，John Schnatter发表言论批评因抗议警察杀害手无寸铁的黑人而拒绝起立致敬的前旧金山49人队的四分卫柯林;卡佩尼克，Schnatter的言论立即引起社交媒体的剧烈反响，还有一些网民批评了棒约翰的种族主义倾向。有些网友甚至发文质问棒约翰是否是另类右派的官方比萨店。而棒约翰则回应称，不想要黑粉购买他们的比萨。此后，舆情继续发酵。公司股价从舆情发酵彼时起就连续下挫，自2016年12月以来，该公司的股价累计下跌了30%以上。

近年来，美国企业所面临的因种族歧视引发的公共关系灾难越来越多，危机管理公司Logos Consulting Group的总裁Helio Fred Garcia认为，美国目前的社会环境使我们更容易处于种族问题高发的环境中。主要原因就是美国联邦政府对种族问题的态度：特朗普竞选到上任的这段时间以来，种族问题被扩大化。加上社交媒体的广泛应用，也在一定程度上使得企业的危机公关难度增加。

Helio Fred Garcia表示，在一个白人至上的社会氛围中，很多公司对于这个问题过于懈怠，并且缺乏有效的危机应对机制，他们常常错失应对危机的最佳时机。

另外，PR管理公司Mallory Consulting总裁Tamika Mallory也表示，事实证明，美国的这些大企业们不可能在目前国内的种族氛围里独善其身，公司一旦遇到种族舆情问题，应该采取主动应对的姿态，谨防陷入被动。公司对于员工也应该积极培训，使自己的员工明白同等地尊重客户的重要性（防止隐形偏见）。

长期以来为全球500强公司处理种族问题提供咨询的Tamika Mallory提到，企业要做的第一件事是在内部设置真实有效的指标和培训，直接了当地提出种族主义和歧视存在的事实，不可逃避。然后帮助员工更好地理解和帮助客户以及他们所服务的社区。

更重要的是，在危机发生时，应该迅速对那些犯错的员工进行严厉地惩罚，甚至解雇他们，让其他员工意识到事情的严重性和公司对此类事件的零容忍，有效预防此后的再犯。