周航与乐视较量：乐视惨败，最烂的一次公关

倍酸公关

很少有公司在遇到危机的时候，除了自己公关部的人，很少有第三方的人帮忙说好话。在去年曝出资金问题的时候，为乐视发声的人寥寥无几，绝大多数的人对乐视口诛笔伐。而在这一次周航曝出易到的问题后，那些乐视铁杆都不再一边倒的帮腔了，要么是支持周航，要么是中立，要么谴责周航，几乎听不到为乐视辩解的声音。

　　我一直认为，乐视的营销做得很彪悍，但公关却做得非常的烂。让我们回顾一下2017年4月19日，乐视做的最烂的一次公关。

　　这就是19日晚上乐视公关所干的事，从在微博上发出农夫和蛇现代版的说法后，就注定乐视会玩砸此次危机公关的应对，在所有选择中，做了最烂的一个选择。

　　一

　　事情的缘起是易到创始人周航突发声明，称由于乐视众所周知原因，不可避免殃及易到本身。

　　其中堪称比朝鲜核武器试验还要劲爆的信息是：易到当前确实存在着资金问题，而这个问题最直接的原因是乐视对易到的资金挪用13亿。

　　在周航看来，易到所面临的并非简单的债权债务纠纷，而是可能会引发妨碍社会稳定的群体性事件。

　　这句话性质够严重了。原来乐视的危机，只是给供应商添堵，给资本界添堵，现在变成了给社会添堵，给人民群众添堵。无论是哪个监管部门，都不会允许群体事件的发生。

　　蛇打七寸，周航显然抓住了乐视的七寸。

　　二

　　这个时候乐视的应对显得格外重要。

　　先说一个危机公关的认知问题。通常情况下，很多人会认为，既然挑起事端的是周航，还有大量的媒体看客，那么当然回应首先要应对的是这两个群体。

　　而且，周航竟然枪挑乐视，也就是旧主，这口气怎么咽得下去。所以必须得怼回去。

　　乐视的反应也的确如此。在最早的微博回应当中，公关第一时间的定调是农夫和蛇。什么意思?当然是把周航描绘成一个反骨仔，一个吃碗面反碗底的叛徒。而乐视自己则是好心没好报。

　　所以后面正式的声明也顺理成章地朝着这个基调去执行了。

　　这份声明当中，乐视大致说明了两个问题：

　　1，周航还在担任CEO，而且当初易到在最困难的时候，是乐视拯救了他和他的易到。

　　2，乐视没有挪用13亿资金。2016年11月，在易到单独贷款困难的情况下，乐视控股以名下乐视大厦作为抵押物，以乐视汽车生态内的易到为主体取得的一笔14亿联合贷款中的一部分。当时双方已明确约定，该笔资金用于包括易到在内的乐视汽车生态的日常经营资金周转，其中，1亿用于易到，13亿用于乐视汽车生态。

　　乐视试图把公众的舆论焦点从易到的财务困难、乐视挪用资金转移到周航反咬主人。由一个财务风险转换为人事矛盾的口水剧。

　　做一个猜想：是不是贾跃亭看到周航的公开信后勃然大怒，还有这样的叛臣贼子，是可忍孰不可忍，必须把所有火力集中攻击他，于是公关团队群情激昂。打他，打他之声叫响不绝，结果就是出了这么个声明。

　　随着自媒体时代的到来，舆论的发声渠道变得越发多元，你几乎不可能用任何方法去控制渠道。所以，这个时候，危机公关首先要解决的是，如何管理公众的情绪。

　　当你在做一个危机应对的时候，肇始方和媒体已经变得不重要。肇始方的声音一旦发出，这件事其实就跟他没多大关系了，由他所产生的公众反应才是危机应对最需要面对的。媒体只是公众声音的一个反应器而已。

　　所以，如果只是把矛头对准肇始方，那么决策中愤怒的因素会占据很大成分。公关团队如果连自己的情绪都没控制好，势必会决策扭曲，动作变形。就像乐视一样。

　　周航信息发出后，公众关心的是周航的问题吗?显然不是。公众关心的无非是两点：1，乐视有没有挪用，易到有没有问题;2，司机提现困难是不是真的。后者尤其会产生挤提风险。

　　这个时候你再提什么当年拯救易到，对公众来说，没什么鸟用。

　　所以，乐视的声明第一部分打在了软棉花上面。不管你要不要处理周航，跟公众关心的点没有什么关系。

　　反倒是第二点，乐视创造了一个比周航声明更大的危机。

　　三

　　在周航的声明中，只提到了乐视挪用13亿。这个时候，性质可大可小。乐视还有回旋余地，看客只是处在看热闹的角度。

　　因为在公众猜想中，13亿的来源可能很多。比如预付款，营业收入或者其它别的什么

　　总之，这个时候，还是母公司与子公司的经营问题。

　　乐视嫌这个坑还不够大，于是挥起铁锹继续挖，告诉所有人，这是抵押贷款，我挪用的是这个。

　　性质变得更严重了。朋友圈里很多转述银行界的看法是这样的：

　　1、易到公司才是贷款主体，然后乐视控股提供的征信;

　　2、要看原来的贷款合同约定，如果当时与银行合同约定是易到专用的贷款用途，即为挪用贷款和挪用资金。如果与银行合同约定就是一个亿给易到，13亿给乐视汽车，那么就合法;

　　3、从此声明来看，显然贷款合同是约定了专门给易到公司的，按照目前的贷款监管政策，银行也不可能允许一个公司贷款以后，给另外一个毫不相关的公司运用，这急剧扩大了出借方的业务风险(因为银行此时无法审查贷款流向的真实用途，比如法规不允许的炒股炒房);

　　4、事件导致的直接后果如下：相关的贷款行会紧急核查这笔贷款的真实流向，并且迅速抽贷，如果不能够抽贷，那么就是第一时间申请和执行资产保全。所以有机会看到乐视北美总部拍卖以后，乐视大厦也给强制拍卖，除非马上还款13亿给银行。至于相关人责任，如果是董事会决议，那么有签字的董事会成员都承当法律责任，但有可能出现周航不承认签字、同时申请字迹司法鉴定的反转剧，偶相信爆料以前周航一方做好了充分的法律准备和后手，乐视这次是给狙击了

　　5、扩散性的后果如下：如果证实是骗取或恶意挪用银行贷款，则乐视控股所担保或作为贷款人主体的金融负债产品全部将进入银行体系的从严审核名单，将面临抽贷和提前赎回的要求，而当前乐视生态的诸多融资是通过乐视控股或老贾个人来征信的，就象上文提到的易到的贷款。所以如果扩散性事件发生，乐视生态的资金堤坝发生总崩溃，也不用感到意外。

　　如果真的到这一步，那么可以说，乐视此次的公关，才真正成为乐视大厦的掘墓人。

　　四

　　回应的时间和回应的主体同样选的极其不合适。

　　周航的声明发生在下午六七点钟。朋友圈开始刷屏，媒体开始大规模地报道，这个时候，乐视还没来得及反应。

　　直到深夜11点半，乐视才出了一个盖着公章的声明。

　　这个时候，媒体和舆论的第一波浪潮已过，全是对乐视不利的。

　　深夜的声明，几乎没有几个媒体能在第一时间转载，反倒是周航会密切关注，于是声明出来后迅速在朋友圈回应。

　　早上起来的媒体们，看到乐视的声明，周航的回应，有了新的素材和思考时间，再度发稿。乐视的声音已经被中和的差不多了，大部分甚至依然是负面。

　　换一个角度：如果乐视能在看见周航声明后一个小时内回应，情况会怎样?媒体在发布时，同时援引双方观点，起码能中和很大一部分不利的声音，为自己抢得后续应对的时间窗，岂不是更好?

　　所以，乐视慢了。

　　另外，回应的人，如果不是直接上升到乐视和易到两个公司主体，采取易到董事长回应的方式，是不是可以把矛盾降级在易到管理层的纠纷上?是不是可以给乐视和贾跃亭一个缓冲期和观察事态走向的机会，甚至可以出来当和事佬?

　　所以，乐视回应重了。

　　五

　　从乐视的角度来看，眼下的重点还是易到司机提款问题，这是直接影响投资人信心的部分，同时也是最容易发生群体性事件的问题。

　　乐视危机公关处理的重点，应该在这里。

　　如果复盘，这里应该有更好的处理方式，比如第一时间回应，只需要表面这样几层意思。

　　1，感谢周航的提醒和周航在易到时期的付出，我们现在在一如继往地支持和发展易到;

　　2，我们在着手解决司机这一块发生的小问题，已先后注入40亿，并还会继续提供支持;

　　3，为用户带来更多便利和优惠的出行。(如果可以，顺便推出出行优惠措施或者充值优惠)。

　　与周航之前最坏的选择就是对立，最好的选择是在舆论上视为统一战线，避免二次发声造成新的危机点。

　　现在，乐视已经到了危机公关非常关键的时刻，贾跃亭曾经的口号是让我们一起为梦想窒息，现在只剩下窒息了。