华为不懂美国市场PR,政治舆论公关能力有所欠缺

倍酸公关

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　　文/王新喜

　　过去一段时间，媒体消息称美国运营商巨头AT&T将宣布与华为合作，销售华为手机。但原本板上钉钉的事情却再次被扭转，华为被AT&T爽约了。AT&T临场变卦，华为再次被美国市场拒之门外，理由依然是说了千万遍的华为军工背景或会危机美国的国家安全。

　　早在2012年，美国就曾以中国华为的设备可能被用来针对美国民众进行间谍活动，对美国国家安全构成威胁为由提议美国政府应避免使用华为的设备。

　　华为手机不能进入美国运营商网络，是华为的重大损失，是运营商的损失，也是美国消费者的损失。在CES展上，华为消费者业务CEO余承东这样表示。

　　华为的主业基因是卖通信设备，而电信设施事关一个国家的基础设施，与国家安全密切相关。有业内人士提到，电信设备又非常复杂，即使给你源代码，看都看不过来，你还要升级吧，还要维护吧，这都得设备商来做，拒之门外是最简单的办法。

　　在这背后，业内普遍认为这是美国对本土厂商的一种贸易保护的手段，但换个角度来看，还有哪些原因？

　　在美国市场缺乏利益捆绑

　　在美国，政府、电信运营商、通信设备制造商之间的关系盘根错节，利益捆绑极深，一时之间难以由外力打破，政府对运营商的影响力与掌控力极大。

　　另外是苹果、高通与AT&T甚至是三星在美国的股东层却是有高度的重合，对于华为的进入，它们的立场是一致的，因为无论是苹果高通或者三星赚钱，这三家的股东均能从其中分利，平时打的你死我活，但股东们不会撕破脸，因为肉终归在锅里。

　　但华为赚钱，不会给以华尔街为首的大股东们带来半分利益，这也就意味着华为来到美国市场，在这些巨头看来，就是一个纯粹的搅局者，它带来的危机要大于利益。

　　因为无论如何，华为若与AT&T达成合作，将在高端市场给苹果、三星带来一定压力。也有业内透露，这次美国国会议员的邮件可能还有受到游说力量的影响，主要是一些与华为有竞争业务的公司。据悉2012年针对华为的调查，就有思科等游说力量的推波助澜。

　　那么如果要打开美国市场，华为有没有办法呢？有，那就是上市，比如说，在过去的美方看来，华为没有提供明晰、完整的有关公司结构和决策过程的信息，如果华为不上市，过于封闭与神秘的企业色彩难以避免美国的猜忌，以及它在美国市场缺乏强有力的利益捆绑与同盟军，它很难在美国市场破局。

　　华为很强，但没强到美国市场非你不可的地步

　　有人认为，美国日益强烈的保护主义和商业泛政治化趋势或将损害美国自身利益。

　　但从另一面来看，可能在于华为在智能手机层面的核心竞争力尚没有达到一定的高度，美国可以完全拒绝你，而不受损失，因为华为进入美国，是一个完全的竞争者，而美国市场并不能从华为身上获得利益。

　　在智能手机业务层面，华为在软硬件核心技术层面不如苹果三星，在软件层面，也缺乏自身的独立操作系统，也就是说，华为进入美国市场，它的资源与能力并不能与美国智能手机市场形成互补，或者说，可以以更尖端的技术来提升美国智能手机市场的技术水平。

　　前面说了，它除了带来竞争，给消费者更便宜的手机选项之外，确实对于美国智能手机行业没有太大益处。

　　我们知道，三星也有军工背景，三星是上市公司是原因之一，但美国市场能够容纳三星还在于另一层面的原因。

　　即在智能手机市场，三星掌控着半导体、芯片、存储器与显示面板等几乎所有智能手机硬件领域的核心技术与零部件，三星最初就是苹果的主要零部件供应商，供应NAND闪存和DRAM存储芯片。iPhone的面板和内存依赖三星供应，CPU也需要三星代工。

　　数据显示，从CPU、存储器到液晶面板，三星是全球第一，芯片代工全球第四。三星虽然与苹果在全球各个市场展开全面的竞争，但从过去到如今，它在显示面板、NAND闪存和DRAM存储芯片、图像传感器、摄像头、CPU以及其他硬件领域甚至是代工领域，三星在全球智能手机行业的角色不可或缺。

　　苹果也高度依赖三星，三星能补齐美国智能手机市场所欠缺的技术与短板并被美国智能手机市场所依赖，美国市场有能力拒绝三星吗？

　　虽然说，美国市场不是一家完全开放的自由市场，它对于国内市场的保护要远大于欧洲市场，但是没有任何一个国家会拒绝全球最为尖端的科技与技术产品。

　　我们知道日本这个国家有着其本身的封闭的孤岛效应。在电子产品自成封闭体系，外来势力很难进入，但是当时iPhone作为手机行业最具革命性的产品在全球崛起，日本运营商也不得不主动接纳引进并大力推广iPhone。

　　因为它如果再继续故步自封，则可能意味着它在这个行业将全面落后于全球主流市场。就如许多网民在讨论，美国禁华为，中国为何不禁苹果？这其实也是同样道理。

　　因此，要进入美国市场，除非华为拥有美国市场不可缺少的技术与设备，如果说美国市场在智能手机的某些关键技术非华为不可，那么就不是美国市场拒绝华为，而是会考虑引进华为。

　　也就是说，三星可能强到了在全球某些关键领域非它不可，但华为还不具备这个实力。因此，华为对美国市场的需要远大于美国市场对华为的需求，需求不对等，双方就很难达成默契。

　　不善游说，不懂美国市场PR，政治舆论公关能力有所欠缺

　　另一方面在于华为在政治公关层面的能力太过欠缺，要知道，美国的游说体制在其政经议案中发挥着举足轻重的作用。

　　但华为的企业文化有一大特点是过于封闭，神秘，注重埋头苦干，不善舆论公关，导致美国对于华为的成见与猜忌越来越深，这导致华为在美国市场的一系列收购均以失败告终。

　　比如2008年，华为联手贝恩资本收购3com，但以失败告终；2010年，华为竞购摩托罗拉无线网络设备业务受阻；2010年，华为参与Sprint招标进军美国，但因被扣上安全问题的帽子而受阻；2011年华为试图收购美国一家服务器技术企业3Leaf，审查机构要求华为必须放弃，否则将向总统奥巴马建议下令解除此项收购，可见其对华为的警惕与成见有多深。

　　但对于外界一直传言的关于华为的军方背景会给美国政府造成恐慌，华为却并未基于此进行舆论公关，只是一直承诺自己的产品不会导致任何形式的安全问题与信息泄漏，也没有从根本上提出切实有力的证据与技术原理来说明其设备不会危及美国通讯安全。

　　而是一直傲娇的表态是你美国人民不接受我，是你们的损失。华为长期采取刻意低调、回避媒体的公关态度，拒绝公布详细的股东结构，只称股份完全由职员持有。

　　说到底，也在于华为在应对这类美国游说与听证以及质疑中的各种经验和能力也有不足。华为一直承诺自己的产品不会导致任何形式的信息泄漏，但是这种说辞太弱，特别是华为的通信设备又要用到许多政府相关的公共设施上。

　　因此，华为想要进入美国市场，但一大短板在于对于美国游戏规则不熟悉，但不擅长游说，不懂美国市场PR，和美国运营商关系很一般。而华为曾经还在2016年起诉第四大移动运营商T-Mobile发起专利诉讼，称T-Mobile当时正在使用华为的专利技术，且未签署许可协议。

　　而T-Mobile的理由是，认为对方的专利授权要求违反了公平、合理和非歧视原则，从而拒绝达成专利授权协议。目前美国4大运营商AT&T、Verizon、T-Mobile和Sprint没有一家销售华为手机。

　　但美国运营商又掌控了美国市场80%以上的手机销售。如果华为手机没有在美国主流运营商们的支持，将意味着这款手机在美国不会有大规模的销售量。

　　华为还可以怎么做？

　　华为如果要打破美国的疑虑，大致需要做好几点，其一，继续强化自身在产业链上游的核心竞争力，如果在某项关键核心技术上能能卡住硅谷巨头的咽喉，那么对方可能会主动来寻求合作，而不是排斥。

　　其二是，加强自身的全球公关实力，以更为开放的姿态去寻求与硅谷巨头的合作、对话与理解，注重与美国供应商组织、消费团体的沟通，与之形成利益捆绑，让其与美国国内政治博弈，打破部分利益集团的利益均势格局，再寻求与美国主流价值观层面的认同。

　　其三，培育自身的PR与游说团队，疏通美国政经层面的关系，这其实是重中之重。游说就是美国式的拉关系、走后门，美国政界、商界、智库人士事实上互换角色频繁，而角色的互换的润滑剂依赖的是人脉关系和利益交换，从联邦政府到各级地方政府，从医疗、税制、基建到商界监管等政策问题，游说无处不在。

　　举个例子，早在2014年，《彭博社》在一篇名为《阿里上市即将通过SEC审查-宏大IPO在华盛顿吹起几许涟漪》中披露了阿里在美国的政府游说团队的细节。

　　根据该文章，阿里美国游说团队的头目是美国前总统里根内阁人事大臣Kenneth Duberstein，阿里每个季度花费10万美元游说华盛顿政客，文章披露阿里最终通过了华盛顿的审查这一部分要归功于阿里拥有一个政治游说公司，过去3年雇佣了关键角色游说美国政府，该公司的头目包括里根总统内阁中的人事主管、前美国贸易代表办事处总顾问、前美国财政部负责国际交流和政府沟通的主管。

　　但话说回来，实际上，对几乎所有中国公司，在美国做PR都相当困难。但至少华为未来应该至少学会如何以政治层面的PR智慧来避免美国各界强加的无数黑锅。

　　在智能手机行业，根据IDC的数据显示，2017年，华为约占10%的全球智能手机市场，仅次于三星和苹果。而在美国市场，三星、iPhone始终保持着70%以上的高端市场份额。

　　曾有数据显示，美国市场的智能手机出货量是全世界的9%，但利润是全世界的50%。华为目前已经在欧洲经营的不错，但美国是一个绕不去的坎，也是华为做梦都想攻克下来的市场。

　　华为曾经立下5年赶超苹果、三星的计划，如果没有美国市场，华为的战略目标可能很大程度上会受阻，总的来说，华为需要的不仅仅在核心关键技术节点上做到领先，需要补齐的短板是要有应对美国市场的一种国际化的平衡公关之术与政治智慧。