从广告公关的角度，看《舌尖3》口碑崩盘的必然

不得不承认，比起舌尖上的中国第一季和第二季来，它的第三季已经遭遇观众口碑全面崩盘

这个崩盘体现在评分上，就是豆瓣评分只剩下4.5分。

《舌尖上的中国3》现在遭遇的最大困境就是全民吐槽，名人在吐槽他，比如作家冯唐。

普通网友也在吐槽它：

是的，也许舌尖的官方可以举出很多反例，说他们并没有遭遇崩盘，比如他们的收视率依然达到1.7%，他们推荐的章丘铁锅已经卖疯了，这样的事例毫无疑问是真实存在的。

可是，我们今天要讨论的是：为什么它的口碑会崩盘？从第一季时的全民都夸它到现在全民都吐槽它？相信舌尖上的中国3剧组也一定很委屈。

可是如果从广告公关的角度，把舌尖上的中国第三季当成一个产品，那它的口碑崩盘就很好理解了。

首先，舌尖上的中国第三季推出之前，有没有作过认真的市调分析，有没有作过详尽的消费者心理分析，他们真的知道现在消费者需要什么样的美食节目吗？有没有针对同行业中的竞争者和优胜者作过调查分析？在作一个产品之前，这些起码的分析应该有吧？

很遗憾，从目前已经播出的几集中来看，舌尖上的中国3并没有作这些功课。

其他调查分析可以不作，可是连消费者的需求也不去调查分析，就真的要老命了，要知道，在广告公关行业中，任何一个产品，任何一个策略，任何一个创意，都是需要去进行消费者需求心理分析的，只有用大数据和趋势图作出详尽可的分析来，才能为下一步的产品研究打下基础。

可以说，没有对消费者的需求进行调查分析，并形成报告，就已经决定了舌尖上的中国第三季与消费者的需求是明显脱节的，造成的结果就是消费者明明要一杯咖啡，可是舌尖上的中国第三季端上来的只是一杯又一杯的热水。

其次，舌尖上的中国第三季在产品定位上也有问题，而且还是大问题。

广告公关行业的从业人员都知道，任何一个产品，都需要提炼出其独特的定位，定位要清晰，定位要准确，不能模糊，不能似是而非，更不能定位到错误的位置，这些基本常识，舌尖上的中国3剧组难道真的不懂吗？

就拿舌尖上的中国第三季来说，他们其实在之前的第一季和第二季中定位相当成功，那就是通过一道道美食，来传达背后的情感诉求，通过情感来打动人，当然，通过画面来让人看饿也是必须的，只有让人看饿了，人们才会被背后的情感诉求所打动，这些诉求可以是家庭，也可以是家国。

显然，第一季和第二季的定位是相当清晰的，就是做一档有中国味道的美食节目，他们也成功了，可是在第三季中，我们并没有看到这样的定位。

那第三季的定位又是什么呢？用他们总导演刘鸿彦的原话来说就是：增加美食的文化感和历史感，对中国菜肴前世今生进行溯源。

问题是，这样的定位并不被观众所接受。

没有对消费者的需求进行分析，又改变了产品原本的定位，那么舌尖上的中国3到底想达到怎样的目的呢？我想，他们不想去迎合消费者的需求，而是觉得可以挖掘消费者的未知需求，进而引导消费者的需求，他们想作美食节目中的苹果公司。

目标够大，也够有气魄。可是舌尖上的中国3真的知道苹果公司的引导需求秘密吗？它们的产品之所以能引导消费者的，那是因为他们的产品足够简洁，产品线也足够简洁，简洁之美，才是苹果前几代产品被疯狂追捧的原因。而简洁的背后，却有着乔布斯太多的偏执努力。

可是，我们并没有在舌尖上的中国3看到类似的简洁，相反想要表达的东西太多，反而冲淡了真正要传达给消费者的东西，让消费者不知道他们到底要说什么，从而犯下产品诉求模糊的大忌，消费者看了舌尖上的中国第三季，到底能满足怎样的心理需求呢？很显然，舌尖3给出的解决方案很不明确，消费者会为此买单么？答案不言而喻。

对消费者需求不去调查，又改变产品定位，提出的解决方案也不明确，那么在具体的产品策略和梳理上，自然也是问题多多。

第一个问题就是产品目标太过宏大，这源于产品经理视野太高，对具体问题缺乏洞察力。

打个比方，本来这个产品是为了解决人们的某一个生活需求，或者是某一方面的情感需求，可是这个产品经理偏偏想让这个产品解决生活中的所有问题，或者承担解放全人类的宏大使命，目标与产品本身出现了偏差。

舌尖上3本来就是传达中国美食背后的情感诉求，可是从情感加码到文化层面上来，步子迈得太快，同时又缺乏细节把控能力，显型的心有余而力不足，结果扯着蛋了。

关于这个方面，我们只讲一个细节：

第一集中出现了那么多器物，有云南的石板石锅、陕西的七孔穿山灶、章丘手工铁锅、四川青堤候士平的刀、济南李士贞的刀、银杏木砧板、淮扬刀法、陕菜花打四门、四川泡菜坛，还出现了一个餐具设计师张宏和江西老段让德国人尝豆参，可是请问，这跟美食有关吗？只有做出来的菜才能打动人啊！

在这里，显然舌尖3剧组并没有把握住产品的核心要点，主要功能忽略了，相反一再强调产品的次要功能，从而严重与消费者的需求不对路。

在这里，舌尖3官方始终没有解释这样一个问题，为什么食器之美才能让食物有归家的温暖，中间的情感联系是什么？很显然，这样的情感联系是苍白，也是不足以服人的。

在这里，我们不妨试着提出一个解决方案：那就是滋味啊，我们熟悉的一粥一碗，一锅一瓢，都是因为那种熟悉而又温暖的味道，才让我们记住的。中国的美食，不是在于器物有多好，而是于那种记忆中的滋味。

可是，舌尖3在第一集中并没有提炼出滋味这个要点，从而让长篇大论的器物缺乏打动人心的力量，让消费者会觉得：我要看的是中国传统美食，以及背后的情感记忆，而不是这些器物。

可以说，就舌尖3这个产品而言，给产品去包装上一堆华丽的文案，可是却经不起大众的推敲，说白了，就是文案架不起产品的单薄苍白，于是一起崩盘了。

产品本身有问题，但是舌尖3的文案本身也太浮华，结果写出来的，都是带着无比的套路感的文案，用力太过度，结果都变形了。

为了说明这一点，我们来看舌尖3的这段文案：

春耕、夏耘、秋收、冬藏，天人合一的东方哲学让中国饮食依时而变，智慧灵动，中医营养摄生学说创造了食材运用的新天地，儒家人伦道德则把心意和家的味道端上我们的餐桌。

淘洗历史，糅合时光，一代又一代的中国人在天地间升起烟火，用至精至诚的心意烹制食物，一餐一食之间，中国人展示个性，确认归属，构建文明，理解和把握着世界的奥妙。中国饮食生长于传统文化的沃土，在宽广的时空中，以感恩之心去领悟食物给予我们珍贵的滋养，《舌尖上的中国》第三季继续近观饮食之美，远眺中华文化的魂魄。

是不是言之无物？假大空我们就不说了，我们只问一句：有具体的产品功能描述吗？有具体的产品性能描述吗？有具体的产品用途描述吗？都说这个产品有多好，可是到底是好在哪里，消费者并没有通过文案看到。

一道炒白菜，至于要用火焰燎染上金色、散发时光的幽香这样形容词吗？这样的产品文案能让消费者看懂看明白，然后看进去吗？

此时此刻，我们无法不怀念舌尖2中的这句产品文案：

认清明天的去向，不忘记昨日的来处。

看，比起舌尖2的文案来，舌尖3的文案就差在这里，少了灵气，多了匠气；少了举重若轻，多了刻意为之。少了机灵，多了笨拙。

产品文案有问题也就算了，最多只是令人讨厌，可是舌尖3的细节也有问题，那就是消费者能否信任的问题了，一个存在明显瑕疵的产品，消费者会去买吗？答案也是不言而喻的。

如果从产品经理的角度来说，舌尖3的产品细节问题其实更多：

第三集的拜师宴中，说是有水八鲜，之后播出的画面有慈姑、莲藕、菱角、荸荠、茭白、莼菜、水芹，然后在一分钟后，出来了最后一个芡实，请问，这中间停顿的一分钟除了浪费消费者的时间，有意思吗？

第五集中的松鼠鳜鱼，电气工程师林冏在问小朋友们松鼠鳜鱼是怎么来的。有小朋友回答说就是本来有一条鱼，然后小朋友就不见了没下文了，请问这样的回答意义何在呢？除了让消费者莫名其妙外，它还有别的意义吗？

拍照时也不用心，请问水晶虾仁的晶莹到哪里去了？这体现的是什么，就是对产品细节的不注重，一个连细节都不注重的产品，消费者会去信任它吗？会去给它好评吗？

明明有珠玉在前，舌尖1拍美食是这么拍的，很容易就把人看饿了，为什么舌尖3就不能学学呢？

就舌尖3这个产品而言，在调色、摄影、文案、取材、配乐、节奏、拍摄手法...等细节上，舌尖3都没有做到位，存在太多不严谨不细心的地方，这样的产品拿出来，能卖得好吗？能让消费者去打五星好评吗？能让消费者自发的去安利它吗？

从广告公关角度来说：

一个产品不去作消费者调查和行业调查，不去洞察消费者需求，是为傲慢；

一个产品不明白自己的定位到底在哪里，却又以为能引导消费者的需求，是为无知；

一个产品不去解决用户的哪怕任何一点需求，而是一味自说自话，是为无能；

一个产品不去钻研自己的细节把控能力，而是在文案上一味拔高，是为狂妄；

舌尖上的中国3第三季这些毛病都犯了，那它的口碑崩盘，就是消费者和市场对它的最好回应，它还有什么好抱怨的呢？既然是拿出来卖冠名权的产品，那么它不管有多么高的意义，终究还是一个产品，能决定它价值的，也只有消费者和市场。

除了消费者和市场，任何人给舌尖3背书都没有用，哪怕是央视这样的权威媒体，因为谁也代替不了消费者本身的体验，消费者的体验才是至高无上的。