全球最大广告集团经历19年来股价最大暴跌

广告巨头WPP在过去一年遭遇了不少坏消息。

3月1日，WPP披露了2017年全年财报，全年流水555.63亿英镑，同比下跌5.4%。营收152亿英镑，同比下跌0.9%，刷新2009年金融危机来公司增长最慢的数字。从不同市场表现看，英国市场成绩最为亮眼，营收增长4.9%，但中国与北美市场则表现平平，整体营收分别下跌4.4%和2.5%。当天WPP股价暴跌近15%，市值蒸发26亿美元，是1999年以来最严重的一次股价下跌。其他广告集团也受到股价变动的影响，当天法国阳狮集团股价跳水6.1%。

WPP并不是广告行业中唯一处境艰难的巨头集团。IPG、Omnicom等广告集团都经历了增长缓慢的一年，后者2017年营收下跌0.9%。

我们曾在WPP披露同样不理想的2017年第三季度成绩中分析，广告行业的外来者们加剧了WPP面临的竞争：比如越来越广告化、在数字广告方面有优势的科技公司，以及频繁收购独立创意公司的咨询集团。

过去一年WPP确实丢掉了几个大客户：百威英博、狮门影业、拥有Rimmel等美妆个护品牌的化妆品公司Coty是其中流水额最高的三个，其他还包括了肯德基、美泰、美国运通等公司。

在3月1日的投资者会议中，WPP集团CEO苏铭天（Martin Sorrell）否定了科技公司对集团业务的冲击。2017的确是不太好看的一年，他承认说，但同时否认了WPP丢失的客户是被谷歌和Facebook抢走了。影响WPP成绩的主要因素，从长期来看是科技变革的影响，短期来则归因于普遍下跌的广告预算和业内激进外来资本，苏铭天表示。

几年前WPP曾称谷歌亦敌亦友（frenemy）：一方面谷歌正在蚕食WPP的广告收入，另一方面，科技公司带来的竞争也促使WPP加大对数字广告的投入和小型科技公司收购，更好地应对市场变化。2017年第三季度报告中WPP又提到了谷歌，早在几年前WPP与谷歌达成了一定媒体合作，苏铭天也表示谷歌更像朋友了。

成绩不佳的根本原因也许在于广告行业内的缓慢变革：广告行业仍然不够透明，比起与层级众多、成本更高的广告公司合作，越来越多的广告主选择成立内部创意部门，在缩减营销预算的基础上改革与广告公司合作的模式。

快消巨头宝洁多少能代表行业内趋势。宝洁从2015年起开始缩减全球广告与PR代理商，目前已经由原本的6000个精简到目前的2500个。今年2月的投资者会议上，宝洁全球总裁David Taylor还曾表示，2018年至2021年计划砍掉约4亿美元营销预算，并减少约50%目前合作的代理商数量。