优秀营销案例为什么缺公关

倍酸公关

刚刚过去的2017，我们看到更多刷屏的营销案例：百雀羚长图，人民日报军装照，杜蕾斯感恩节狂撩众品牌，网易云乐评地铁专列，创意的世界很精彩。

可是你有没有一种感觉，公关去哪里了？

2017年我担任了四五个营销和公关大奖的评委，看到很多精彩的案例。但是，除了几个像海底捞这样成功的危机公关，找不出一两个用公关撬动营销的案例。

事件营销频频出手的新世相，在2016年成功发起4小时逃离北上广，不是特别成功的地铁丢书后，2017年底一篇《第一批90后已经出家了》爆文，引起网上佛系热议。

在所有这些热议话题中，得益的品牌是谁？ 是四小时逃离北上广背后的航班管家？也许是，航班管家获得了超预期的App下载，国际机票销售飙升，但是航班管家自己说，营销是一小部分，运营是背后最重要的操手。

在刷屏级营销中，新世相引发的一系列公众讨论恐怕是最接近公共关系议程设置的行为。

中国人民大学胡百精教授在新版《公共关系学》中指出，公关的核心对话，有三个事实维度的传播路径，一是议程设置，二是参与意见竞争，三是整合营销传播。

如果说，参与意见竞争和整合营销传播更多地进入了差异化品牌表达企业形象识别系统利益相关方深度和持续沟通对话等大营销的领域，议程设置则是公关的核心功能。

议程设置最早由美国传播学者李普曼提出，1963年政治学者科恩将这一词汇概念化，他说大众传播媒介在告诉人们怎样想方面都不怎么成功，而在告诉人们想什么方面非常有效。

美国学者罗杰斯和迪林在1988年明确提出议程设置包括媒介议程设置、公众议程设置和政策议程设置，三者有密切的关联。

用我们今天的现实表述，议程设置不难理解。比如吸烟，媒体不断宣传吸烟致癌，形成媒介议程；部分公众开始自觉抵制吸烟，主动传播吸烟与健康的相关信息，成为公众议程；北京、上海等一些城市颁布法规禁止在公共场所室内吸烟，成为政策议程。

关于佛系的讨论，是媒体（包括新媒体）发布的话题，新世相强大的影响力具备了媒介议程设置能力，并形成了类似公众议程的话题。假设再往下，政府颁布法规，规定出租车不必开到乘客跟前，乘客必须采取师傅您不方便过来没关系，我走过去这样的佛系行为，那就形成了政策议程设置。

优秀营销案例中公关的缺失，来自传播渠道多样化，实现效果的选择增加。

策划者为了达到传播的声量，往往采用活动叠加、扩散方式叠加的方式，比如一个大号影响力不足，就购买十个大号，100个KOL。

而公关用议程设置四两拨千斤的作用，在热闹的购买型传播中，被明显地忽视了。

公关方法论核心是议程设置，有效的议程设置需要引爆冲突。

公关业的鼻祖之一 美国人爱德华・伯内斯1929年为菲利普・莫里斯烟草公司策划了一个议程设置，在复活节大游行中让一群穿着时尚的女性叼着烟招摇过市，这一事件的照片被发给各大媒体，引起广泛报道。在那个鲜见女性吸烟的时代，伯内斯打出了相信自己，香烟就是自由的火炬这样的口号，这种挑战现有观念的议程通过新闻报道和广告迅速扩散，在公众的热议中，烟草公司的销量在几个月内就形成了爆炸性增长。

发生在90年前的类似事件对今天仍然有参考价值。需要重申的是，公关的目标是维护组织的声誉，不是直接带动销售，女性吸烟大游行同时引发议程设置和销售增长，现在看起来是理想的，甚至可望不可及。

2017年在戛纳创意节上获得三项全场大奖的无畏的女孩，是用公关引发议程设置的一个经典案例：华尔街一家叫作State Street Global Advisers的投资公司，希望唤起大公司和公众关注企业董事会中女性比例偏低的社会问题，创意公司提出的方案是，在一个最能在视觉和感觉上引发冲突的地方竖起一件艺术作品。

这个作品就是面对著名的华尔街铜牛的无畏的女孩铜像。双手叉腰，马尾辫高高翘起，仰头挺胸，女孩坚定的目光直视那头象征财富和权力的不可一世的铜牛，这个画面在各种媒体上迅速传播。电视台主持人激动得手舞足蹈，称这个女孩是女性敢于挑战命运的象征。美国人和世界各地的游人在女孩铜像身边拍照，他们通过脸书、推特、Instagram把这个画面传播了7 亿多次。

这样的事件，这样的场景，与1929年女性叼烟游行有什么相似之处？为什么会引发持续的讨论？

特朗普就职典礼那天美国和全球爆发300多万人参与的女权主义者大游行，因政治变革引发的女性自身地位的思考和涌动的暗流，被这个无畏的女孩引爆，甚至超出了广告主原有的呼吁提高女性在公司董事会中比例的初衷。2017年底，美国《韦氏词典》宣布女权主义（feminism）为2017年度词汇。

显然，这是一个真实的冲突。

议程设置中展现的冲突，必须具备显见性和延展性。

显见性：冲突是可见的，通过视觉的直接呈现，或者用现在一个时髦的词汇场景化。女性叼烟游行，华尔街女孩铜像，都是场景化极强的事件。没有对冲突的视觉呈现，就不可能产生议程设置的效果。

仅有显见的冲突是不够的，更重要的是冲突的延展性。

时间的延展：你要呈现的冲突不应转瞬即逝。 社交媒体上常用的借势营销，多数都不能在时间上形成有效的持续。

空间的延展：一个冲突是否引起深度议论，传播的范围是否能触达并影响目标受众。

公关的关键词是：议程设置、冲突。

你可以说，公关与广告是密不可分的，的确，每一个优秀的获奖的营销案例中都有公关的影子。任何一个营销战役的策划案中，都会有公关一页。

国际知名的广告创意总监们也常会念叨：Let's do some PR.

可是公关往往成为一盘大菜中那几抹轻洒上的胡椒面。

著名地产公司深圳华侨城举办的OCT凤凰花嘉年华活动，在2017中国国际公关协会第13届最佳公共关系案例大赛中获得荣誉大奖，类似全场大奖，是最高奖。这个案例在获得评委高票称赞之余，也带有一丝公关缺失的遗憾。

2017年，华侨城以第19届国际植物学大会在深圳举办，深圳市政府将2017年作为植物年等重大事件为契机，用这很自然为主题，举办系列创意活动，表现都市中人与自然的关系，提升凤凰城的品牌影响力。华侨城邀请丹麦艺术家创作艺术装置植物星球，上演中美艺术家创作、公众现场参与的影子戏剧，社区现代舞表演，创意市集，摄影大赛，与演讲机构一席合作，以自然、城市、生活为主题，邀请苔藓研究者、考古工作者、腾格里沙漠公益项目负责人、蚂蚁研究者这样的专业人士举办的演讲活动，600多张演讲门票10分钟就被抢购一空。

做自己，这很自然爱创造，这很自然我就爱拍，这很自然爱发现，这很自然与自然共处，这很自然，媒体、公众还有案例大赛的评委，都喜欢这些创意口号和背后传递的正能量信息。

可是评委们提出的唯一问题，或者遗憾，就是这些活动没有形成进一步的媒体议程、公众议程和政策议程，没有像无畏的女孩那样引发更多的议论，本来，都市中人与自然的关系，是充满冲突，充满困惑，完全有可能形成议程设置的主题。

对凤凰花嘉年华的媒体报道，我们看到的标题是：OCT凤凰花嘉年华开幕一场与自然的约会，OCT凤凰花嘉年华开幕厉害了WORD凤凰花，2017 OCT凤凰花摄影大赛开赛啦。华侨城在策划中，包含了价值观念、理念输出、资源合作、感官记忆、品牌记忆、社区营造这些要素，但是遗憾的是，这些要素中缺少一个有效的议程设置思路。

有效的议程设置，从一个有效的冲突开始，直观呈现，引发争论，触发观念改变，行为改变的动因。

议程设置充满风险，特别是本身就饱含争议的行业，比如互联网金融。议程设置也会让公关策划人困惑：真的有那么多议程吗？这个是属于本品牌的议程吗？这个是有效的冲突还是普通的意见分歧；在大众化议程比如人与自然的关系这样的主题中，我的品牌如何脱颖而出？

这些困惑就是优秀公关案例的起点，在明星灿烂的营销舞台上，公关可以找到自己发光的位置。