危机公关的十二字口诀：这锅我背这错我改这就

2014年的愚人节，百度公司发布了一段视频，宣布他们要做一款智能产品，叫做百度筷搜（筷子的筷，搜索的搜）。对，就是一双智能筷子。这双筷子可以检测水的酸碱度，水果的甜度，甚至可以检测食品中有没有地沟油。

这段视频刷爆了我的朋友圈。哎，可惜只是个愚人节玩笑，要是真有这种筷子就好了。2014年9月，在百度世界大会上，百度公司CEO李彦宏宣布：我们开玩笑是认真的，这款产品真的做出来了，而且它还能识别三氯氰胺。

媒体嗡地一下炸锅了。太牛了吧！黑科技啊！妈妈再也不怕我吃到地沟油了！ 

这双智能筷子卖出去多少双呢？我估计你一双都没见过。为什么？因为实在是太贵，据说造价就要3000元。于是，很多人评价：这是一款创意上成功，商业上失败的产品。

真的是这样吗？看你要怎么定义商业上的成败了。2015的5月，百度筷搜在One Show国际创意节上，一举获得了3项金铅笔奖，和1项铜铅笔奖；6月，获得了戛纳创意节技术创新金奖。这双估计你都没见过（但真实存在）的筷子，给百度带来了巨大的、积极正面的公关形象。

并非每一款产品生产出来的目的，都是最大的销量、最大的收入，或者最大的利润。有一些产品来到这个世界上，仅仅是为了秀，秀你的科技实力、创意能力、品味水准，或者工艺水平。这些产品就叫做：公关产品。

什么叫公关产品？

第一次提出公关产品这个概念的，是华与华战略营销公司的创始人，华杉。华杉说，公关产品，是一款不以销量，不以收入，也不以利润为目标的产品。那以什么为目标呢？以获得大众关注，用户WOW一声惊叹为目标。公关产品存在的价值，就是品牌营销。

除了产品本身以外还有其他东西可以作为公共产品的吗？公关产品，可以不仅仅是你新研制的高科技产品。你公司里的任何一样东西，管理方式，公司文化，甚至老板本人，都可以是公司的公关产品。

一个成功的公共例子：

芬尼克兹的创始人，宗毅。他的公司是做热泵的，你就理解为冰箱里的压缩机。也不面向消费者吧？那把什么做成公关产品，才能增加品牌知名度呢？做一个全球最大的热泵？

宗毅没有。宗毅选择，把自己做成了公司最大的公关产品。

2014年，身在广州的宗毅成为特斯拉在中国的第一批车主。当时中国的充电桩非常少，他在北京提完车后，根本开出不北京城。怎么办？宗毅自掏腰包买了20个充电桩，开着特斯拉一路向南，开到哪里，就把充电桩免费建到哪里，最终零油耗，把特斯拉开回了广州。这件事，获得了美国《华尔街日报》、《快公司》、央视国际新闻频道等媒体的巨大关注。

宗毅，成为了网红企业家。

可这是个人知名度，和企业品牌有什么关系啊？

别急。宗毅不仅是网红，更是有思想的企业家。后来，他提出了著名的裂变式创业的管理实践，影响了无数创业者，和转型期的企业家。芬尼克兹，作为裂变式创业的标本，成为无数媒体、论坛、研讨会争相免费宣传的对象。

芬尼克兹，也因此成为了网红企业。

那又有什么用呢？成为网红企业后，芬尼克兹从toB，走向toC，推出家用中央空调+水地暖一体机，把网红带来的影响力，兑现在产品上。

这就是把创始人，和管理模式做成了公关产品，把一家很不性感的公司，活生生地变成了网红企业。

在过去，是先有产品、然后有品牌。而在今天，我们可以先有品牌，先占领人心，先树立魅力人格体，然后再给用户提供他们所需的产品。

这种拥有独特的魅力人格体的企业，就是网红企业。网红企业本身作为一个公关产品，给企业带来巨大的知名度，和美誉度。

既然网红企业这么牛逼，那么如何才能打造一个网红企业呢？两种经典的做法：

第一  把公司变成网红。

找出公司与众不同的地方作为亮点：芬尼克兹，把自己的管理模式裂变式创业作为亮点，红领西服的C2M模式，韩都衣舍的小组制等；甚至独特的价值观，独特的办公室设计，比如堪比米其林三星的员工厨房？

第二  把个人变成网红。

有一次我和徐小平老师聊天，他说：我是我们公司的吉祥物。为什么是他做吉祥物，而不是一个美女投资总监呢？因为徐老师憨萌吗？是的。更重要的是，他往台上一站，那种激情，睿智和感染力，让创业者对真格充满向往。

那如果老板不想抛头露面呢？可以捧红员工，比如明星基金经理，比如月薪5万元的助理。

那如果担心基金经理会跑，助理会辞职呢？就真的做个吉祥物吧，比如海尔的海尔兄弟，比如吴晓波频道的巴九零。 

一种特殊类型的公关：危机公关。

品牌就是一个容器，里面装着用户的了解、信任和偏好。信任越多，品牌越值钱。营销是往品牌里存钱，危机是从品牌里花钱。

美国知名比萨饼公司达美乐（Domino）的 CEO 被告知，有两名北卡州的员工故意把恶心的脏东西涂在了披萨上，并声称5分钟后它们会送到顾客手上。而且他们把这段视频传到了互联网上。你可以想象，网民是多么的惊恐和愤怒，达美乐的股价应声下跌9%。这时候，怎么处理才能化解危机呢？

危机公关的十二字口诀：这锅我背，这错我改，这就去办。

1.这锅我背

2017年，中国的海底捞遇到了和美国的达美乐几乎一模一样的危机：某家门店后厨卫生有严重问题。视频传播后，网民立刻愤怒了，炸锅了。怎么办？

首先，要诚信。沃伦;巴菲特曾说过：树立品牌需要20年的时间，而毁掉它，5分钟就足够了。但毁掉品牌的，往往不是危机本身，而是不诚信的危机公关，它不但不解决危机，还会瞬间清零用户的所有信任。

那应该怎么办？不要绕弯子，直接说：这锅我背。不要否认、不要部分承认、不要转移责任，不要沉默，更不要说：仅在哪里出现，只有发生一次。

海底捞怎么回应的呢？四个字：问题属实。

你知道，这四个字要冲破律师们的阻拦，出现在知名企业的声明里，有多难吗？你和女朋友吵架，冷静下来后你意识到自己有不对的地方，但 我错了这三个字，就是很难说出口。但有时候，对方需要的，是一个毫无条件的认错。

果然，问题属实四个字说出来后，大众的情绪立刻反转。这锅我背的担当，及时止住了品牌信任的大动脉流血。

2.这错我改

你咬着牙对你女朋友说：我错了。然后，然后就结束了吗？当然没有，她会接着问：说，你错在哪儿了？怎么改？

所以，危机公关的第二步，是给出诚恳的改正方案。告诉大众：这错我改。

3.这就去办

危机在互联网上的蔓延速度，已经超过了绝大多数公司处理危机的速度。所以，跑赢时间，是危机公关的关键。那怎么办？反应要快，要非常快。

海底捞有多快呢？问题曝光的3小时内，海底捞就做出了反应。

3小时内做出这锅我背，这错我改的反应，非常关键。为什么？3小时内，事件逐渐成为热点，大量自媒体公号觉得终于等到借势营销的机会了，选了个姿势正在写文章开骂。这时这锅我背，这错我改的道歉信出来了，他们可能会立刻觉得开骂不再是正确的姿势，反而会被骂，赶紧把写了一半的文章删掉，从批评改为赞扬。

所以，速度非常关键。你等这些借势营销的文章都发出去了再道歉，伤害已经无法挽回。要道歉，这就立马去做，别废话，别贻误战机。

危机公关中一个非常著名的现象叫做沉默的螺旋。沉默的螺旋是大众传播学中最重要的概念之一。它最早是由德国政治学家伊丽莎白;诺尔-诺依曼于1974年提出的。它是说，在公开的舆论环境中，人们如果发现自己的观点和大部分人一致，就会积极参与讨论；但如果发现自己的观点不被大部分人认同，甚至会被耻笑、或者攻击，就会保持沉默。越沉默，就越沉默，最终另一方形成优势意见。这就是沉默的螺旋。

2016年儿童节这天，一篇题为《最心酸的儿童节礼物：她偷了个鸡腿给生病的女儿》在朋友圈刷屏，感动了无数网友。刘某燕真是个好母亲的声浪，螺旋上升；嗨，偷东西居然还有理了的音量，螺旋下降。在母爱如天的意见气候中，反对者们被群起而攻之，所以，他们逐渐选择了沉默。最后，反面意见逐渐沉默，母爱如天成为优势意见。网友们一边感动，一边捐款，2小时内的捐款就超过了30万。

如何才能让支持自己的观点不掉进沉默的螺旋呢？

第一 抓住黄金24小时

一个公共事件发生，最开始24小时的意见气候，几乎决定了舆论走向，这就是黄金24小时。这段时间，如果大家都说好、非常好，后来的反对者会怀疑自己的品味，甚至怀疑人生。反之亦然。

第二 反沉默螺旋

所有能量，盛极必衰；凡是螺旋，都有节奏。批评到一定程度，公众必然会厌烦，媒体人也会觉得，我再批评，也没有新意了。这时，反转的节奏就出现了。具体怎么做呢？这时，你可以透漏一些劲爆的独家消息，给没骂过你的权威媒体人。为了写出夺人眼球的文章，他很可能选择在负面意见衰减时，做孤独的英雄，带起一波新的正面节奏。

正负交替，是自然规律。你需要做的，就是在负面的时候踩一点刹车，在正面的时候踩一点油门，顺势向前。

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