当对簿公堂的时候,还有没有真正的赢家?
这几天,安邦要告财新了!看到的人都亢奋了一下。安邦不是普通的企业,财新也不是普通的媒体。两个神仙打架,拼的是什么呢?
老昙的第一反应是,把财新的封面文章《穿透安邦魔术》又找来仔仔细细的看了一遍。安邦的法律部声明说《财新周刊》多次对公司董事长吴小晖进行人身攻击对其合法经营活动进行一系列抹黑。于是我又把财新历次对安邦的报道都翻出来又仔仔细细看了一遍。看完后,觉得对安邦和吴小晖更了解了。
看热闹的都不嫌事大。而出来撕的,最后发现都准备不足。
在安邦的强势宣战中,法律部的身影湮没了公关部的身影,无从得知安邦公关部的态度。
不过在以往其他企业的案例中,公司都要告媒体了,公关部是最后一个知道的。
这就像鸦片战争英国人打到了珠江口,要战还是要和,一定有不同的态度。
国防部(法律部)是主战的,外交部(公关部)是主和的。
最后打了起来,都是老板意志。
每一个官司背后都站着一个强势的老板。对于大多数公司,法务只是防御性的武器,公司法务的存在,很大意义上是要把公司的法律风险降至最低,而不是平添一件法律武器。不排除那些作风强势、特立独行的企业或老板,把法务作为一种有效进攻武器,甚至是威慑手段。
当然,也不排除打官司也是一种公关手段,高调自证清白。
图说:易楼兰的小说《伪妆》里,女主角周小苗,一个小公关,天然带着铲事的属性,一上岗就发现四面楚歌。面对危机公关,公关部起草的口径犹如围棋的布局,攻守平衡,暗含后势。而经法务部一改,就变得跟媒体急赤白脸了。看似强势,实则底牌尽露。
战与和,没有绝对的对错。战,就是觉得自己有优势能打赢。和,就是看清劣势知道后果。
99%的公关都不想和媒体对簿公堂,哪怕是面对有瑕疵的报道。因为所有企业自认为正确合理的逻辑,放到舆论的风口上,最后发现都走了形。
企业的逻辑是:遭受虚假报道状告媒体打赢官司媒体道歉、赔偿损失。
现实的情况却是:互撕口水战围观者众多,话题扩大,口水战升级旷日持久的官司不了了之或者和解。
安邦状告财新同样不能逃脱口水战的泥潭,仿佛互撕才是对簿公堂的第一环。财新传媒法律部反击安邦称污指财新出于自身经济诉求对其攻击抹黑。这是罔顾事实的构陷之举,完全缺乏法律依据。看,互指抹黑,而真相还旷日持久。
危机公关的第一个原则就是不要扩大话题,不要制造新的事端。一旦对簿公堂,恰恰触发了舆论发酵,已很难聚焦问题本身了。
而且战,是要有成本的。
一位食品公司的PR告诉老昙,一旦诉讼法律,法律部门和PR部门肯定要参战,其次,还要生产和销售部门提供业务损失的证据。几乎是举公司之力对付媒体。风险是要承受竞争对手推波助澜的恶意传播,以及事件对销量和市场的影响,毕竟很多消费者是脆弱的。
最轰动的案例就是2013年农夫山泉对决《京华时报》,《京华时报》都不存在了,而这一官司却永垂公关史。
因为两家几乎都动用了最大的资源,早已不是公关部和跑口记者能处理的范畴了。最后的结果却是两败俱伤。
老昙梳理了这几年的企业状告媒体案例,主要是以下情形:
1. 公司比较集权,老板不懂媒体关系,在愤怒中拍脑袋让法律部状告媒体;
2. 管对外事务的负责人是法律或者政府关系之类的出身,不懂媒体关系,希望以强势的态度对待媒体,博取功绩。
3. 企业以告媒体的方式巩固相关利益方对他的信心。
4. 企业确实清白,媒体进行负面报道别有用心,企业有确凿证据和有必胜的信心状告媒体。
这些官司中,企业胜诉的寥寥无几,很多以和解告终。胜诉的少数案例基本是第四种情况。也只有第四种情况下与媒体对簿公堂才是对企业最有利的,不仅在该事件中维护了企业的利益和声誉,也对其他企图跟进的媒体起到了杀鸡儆猴的作用。
许多公关都记住了危机公关的第一个原则:反应要快!要在第一时间阻断对公司的不利影响,掌握舆论主动权!
比如最近最轰动的两个案例周航VS乐视,安邦VS财新。4月17日晚间易到创始人周航指斥乐视挪用易到13亿资金,乐视马上在4月17日更晚发布回击声明。4月28日《财新周刊》发布封面文章《穿透安邦魔术》,安邦4月29日就针对报道发布了法律部声明。都是不让记者睡觉、不容喘息的节奏。
但是,把握了危机的开头就能把控全程吗?事态是不断扩大的,开始和结束的影响范围肯定不一样。
杜蕾斯那句著名的微博营销语最接近本质,用在公关身上是更贴切的概括:最快的并不是最好的,坚持到底才是最强大的。
企业的一个误区在于和媒体比谁的嗓门大!很大程度,话语权掌握在媒体手里啊!危机公关的目的不是对怼,而是把对公司的不利影响降到最低。
2016年央视3.15曝光饿了么订餐平台各种问题,饿了么网上订餐高级市场经理微信讥讽是因为没有给央视交费,从而引发更大反弹。
企业解围靠事实,而事实是滞后的,第一时间态度比事实更重要。
一位老公关观摩安邦状告财新的摩擦说,换做他会如此处理: 1、不理财新报道,说自己的战略和发展,间接回应,不正面回应和冲突。2、如果发声明或者起诉,也不扯广告要挟的说辞。总之,一面要控制负面发酵,一面做正面修复。
非要撕,就要对公司和产品有底气,其次口才要好,建议请罗永浩做做培训导师。而且姿势要对。
或许危机公关的秘诀就是公关的常识和企业的常识:长期维护媒体关系;坚守企业责任和底线找不到硬伤。
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