屈臣氏危机公关案例分析

倍酸公关

　　2012年8月8日，一条屈臣氏面膜疑致消费者死亡的消息在网络上不胫而走。一时间，屈臣氏这家著名的个人护理连锁零售店被推上舆论的风口浪尖。仍无证据证明福州女猝死与屈臣氏面膜产品有关，但是屈臣氏的危机处理方式受到业界一致好评。细观屈臣氏此次危机公关，不难发现，它的一系列动作都符合著名的危机公关策略5S原则。

　　危机公关5S原则是指危机发生后为解决危机所采用的5大原则，包括承担责任原则(shouldering the matter)、真诚沟通原则(sincerity)、速度第一原则(speed)、系统运行原则(system)、权威证实原则(standard)。

　　承担责任

　　从这一点原则上来看，企业的态度很重要，一是利益方面，二是情感方面。无论谁是谁非，企业都应该主动承担责任。事实上，屈臣氏也这样做了。在事件发生后的第一时间，屈臣氏主动承担责任。首先，立即下令，将涉事面膜在全国实体店和网店全部下架，并将与疑致死消费者金女士的同批次面膜送到有关部门检测。其次及时采取行动与顾客家属取得联系，向他们表达了人道主义关怀，并积极取得他们的配合以将此事调查清楚;对于该女子的去世，公司深表同情与哀悼。事实上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才感到满意。因此企业绝对不能选择对抗。

　　真诚沟通

　　企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。事件发生后，屈臣氏主动与新闻媒体取得联系说明事实，在官方微博上第一时间发表了一封致媒体函，内容包括：屈臣氏珍珠臻致美白面膜符合中国化妆品卫生规范标准和要求，销售多年未见一起质量事故;屈臣氏本着对消费者的负责态度，已第一时间下架全部涉事面膜;屈臣氏与受害家属取得联系使之配合调查等等。不仅如此，屈臣氏还积极向消费者发表声明，望广大消费者客观对待此事，并对恶意诽谤、散布谣言等行为作出警告。态度真诚，用事实说话，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

　　速度第一

　　所谓好事不出门，坏事传千里，在媒介如此发达的今天更是如此，所以企业控制危机一定要争取在最短的时间内，用最快的速度控制事态发展，并第一时间向公众公开信息，以消除疑虑。北京市某咨询公司咨询顾问杨先生说。

　　屈臣氏应对此次危机事件表现得非常积极。专家指出，因大众媒体的议程设置功能，对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否都会立刻见于传媒报道。屈臣氏在事件发生的第二天，就在官方微博上发表了关于屈臣氏珍珠臻致美白面膜事件致媒体函的第一份声明。8月15日夜里，包括北京、上海、广州、福州、苏州等20几座城市的屈臣氏，都先后向媒体表示：该涉事面膜已经下架，并向消费者作出承诺，凡是购买屈臣氏珍珠臻致美白面膜的消费者可凭购物小票退货。如若遗失购物小票，按系统内价格退货。

　　系统运行

　　在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。它包括，以冷对热、以静制动;统一观点，稳住阵脚;组建班子,专项负责;合纵连横，借助外力等等。屈臣氏在这一方面做得很到位。首先，坏消息一传出来立即震动业界，但是屈臣氏并未表现得惊慌失措，而是一如既往得井然有序，企业表现得极其冷静，统一下架涉事面膜，统一员工的态度和口径。其次，积极与媒体、政府取得联系，对外公开表态。最后，针对事故的症，也是公众在乎的--面膜的质量，寻找药，主动将面膜送往检测机构，利用第三方权威机构的嘴来替自己说话等等。有专业人士透露，屈臣氏的公关态度表现一致、清晰，它是经过严格培训过的。

　　权威证实

　　自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。

　　从管理学方面讲，任何企业都可能要经历来自企业内部或外部的危机，所以，危机管理重在预防和建立危机预警机制上，一个企业是否能在危机发生后拟定危机应对计划、快速反应、协调沟通，是验证一个企业是否把危机管理当成重要课题。

　　业内人士表示，此次事件对屈臣氏的影响不会太大。我们从大量新闻事实上分析已经看到，屈臣氏方面较为积极地配合警方调查，主动将涉事面膜下架，并承诺消费者全额退款的一系列措施，取得事件处理的主动权。