网络公关时代声誉危机的五大引爆点

倍酸公关

进入2018年，随着移动终端和互联网媒体技术的突飞猛进发展，无论是企业还是公众人物个人，尤其是演艺明星群体的声誉管理问题日渐成为一个突出问题。

全媒体时代的声誉危机/公关危机事件的爆发，使得网络公关危机、舆情危机及口碑管理的重要性凸现出来，而声誉危机和舆情危机的爆发，往往会有以下五个方面引起顾客/受众、内部员工、舆论第三方/kol/媒体 、竞争对手/非善意第三方、其他层面-如贵圈-由个体导致的行业危机。

顾客/受众-customer

目前消费者中网民越来越增多，在4.2亿网民中，绝大部分成为企业在各个行业的目标消费者。那么，在数字化时代，消费者不仅仅是聆听者，也是内容的创造者。同时广大消费者的意识和消费观念在提升，他们对产品、企业的反馈可以直接放到新媒体上，企业如何面对消费者的声音和质疑。

携程在手，看清楚再走

事件回放：

2017年10月初，女演员韩雪怒怼携程捆绑销售，曾经多次发现并手动取消隐藏在订票信息下的"预选保险框"，但是"仍被套路"，且投诉未果。在这条微博最后，韩雪要求携程诚实面对问题，向公众致歉，并奉劝"携程在手，看清楚再走。"

这条微博毫无疑问成了当日的微博头条，多位网友也出来顶贴，晒出自己的真实案例，观众关注度出奇的高。事件持续发酵，吃瓜群众都在等携程的官方声明。最后携程公司回应：对于韩雪的投诉官方会按正常流程处理，但是并不会就此事发表任何进一步说明。

内部员工

内部员工：包括公司内部的供应商、公司内部工作人员，如果是餐饮店之类的，有可能是服务员，后厨人员等等，内部人员一旦爆出对公司不好的言论及声音，对公司的声誉打击往往很严重。

我们在网上可以看到很多来自于员工的针对企业或者品牌的声音。例如有一些是不良的发泄，有些是工作的失误把内部文件专发出来，有的是在网上有一些不当言行，由于身处的地位和环境造成对社会的影响，还有来自违规的攻击或者说恶意的攻击，企业如何面对在数字化媒体时代对员工的信息管理和沟通显得尤为重要。

在硅谷闯了祸的伴米　

事件回放：

2014年9月1日，硅谷某著名华人论坛爆料称，Facebook的一名华人员工通过境外旅游服务平台伴米提供的一项服务，带旅行者来公司游览、吃饭，被发现后当场解雇。随即，Facebook开始对员工进行调查，将被发现提供过伴米服务的员工解雇、停职。随即，包括苹果、Uber、Airbnb等硅谷企业纷纷开始了针对华人员工的调查。

事件曝出的次日，伴米创始人刘畅做出了回应，内容包括承认Facebook的做法是正确的，并承诺伴米会尽我们一切所能帮他们解决工作问题。但怎么解决并没有具体提出，还表示大不了我们回国发展，回到那个Facebook暂时还去不了的地方，给小扎带个话呗？

该言论被转发后，网上一片议论纷纷。第二天，伴米网官方平台上发布公开信致歉。但就在这之后不久，刘畅在朋友圈里发布一条信息表示这几天的UV、PV和注册用户都到历史新高！舆论再次爆发。9月8日，伴米官方微信再次发布《给伴米们的致歉信》，表示已经下架公司游项目，对业务进行整改，对CEO的不当言论表示歉意，并对部分关注比较高的问题，例如伴米收费、遭到离职处分的硅谷公司员工数量、如何帮助他们等作出回复。

点评：

相对于刘畅之前的职业经历而言，这次的应对实在令人大跌眼镜。要公司官方为创始人言论救场，确实是公关的失误。而最关键的还是，对大众关注的焦点问题，即遭受处分的用户境况，直到最后才予以回应。当然，在短期内这个问题得不到答案，但是，作为公司，一定要表现出积极联系和补偿用户、共同面对的态度。

舆论第三方

kol/媒体

舆论第三方包括：传统媒体、自媒体、微博大V、有一定影响力的微信公众大号等。

：关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL），中文名：关键意见领袖，基本上就是在行业内有话语权的人，包括在微博上有话语权的那些人，这些人在一些行业可能是专业的，或者非常有经验的，所以他们的话通常都能够让他的粉丝信服。

在这个社交媒体充斥的网络时代，舆论第三方/KOL/媒体等他们社会舆论监督的作用被放大，而且在互联网时代，整个媒体传播的速度和深度在不断加强，同时传播的形式更加丰富，企业如何关注媒体的第三方评价，如何应对媒体的各种评论。

无印良品：

2017年315晚会中曝光到，无印良品的部分食品来自于禁止进口名单中的东京都，属于核污染区产品，不符合进口标准。显然，这次曝光让无印良品有些措手不及，第二天中午的11点45分，它通过官方微博、微信公众号、官网等渠道发表声明。声明中称，此次曝光纯属误解，并对误解做出了解释，同时亮出相关证明文件。3月16日下午，新闻晨报发表文章《上海国检:未发现无印良品产品来自日本核污染区》为无印良品正名，据最新消息，上海出入境检验检疫局回应澎湃新闻称，经排查确认，证明无印良品上述两款食品分别出自日本福井县与日本大阪府，未发现有来自于日本核辐射地区的产品。

面对315的曝光，无印良品对这两款产品做出了及时合理的解释，并表示曝光的两款产品符合国家要求，声明写得十分清晰，说明了三点真实情况，并附上证据：1、先定性，这是误解，指出问题在哪；2、说明真实的产地；3、说明合法合规，有图有真相。在媒体支持上，一矛回一盾，事件翻转，而且无印良品占了上风。

竞争对手/非善意第三方

商场如战场为了自身利益和市场，很多企业都在激烈竞争，有的企业或公司甚至会为了自己的利益，不惜代价的排挤和打压对手。

非善意第三方包括：有些为了资源和市场，会恶意的造谣甚至会想办法抓住对方的小把柄，有的是为了想敲诈钱，有的是出于嫉妒心理等，会故意对企业声誉造成伤害。

被传统媒体围攻的今日头条

事件回顾：

今日头条在2014年6月刚拿到1亿美元的C轮融资，就陷入了传统媒体的版权围剿之中。2014年6月7日，拥有《广州日报》网络传播权的广州市交互式信息网络有限公司，起诉今日头条著作权侵权。两天后，《新京报》发表针对今日头条的社论，并要求其停止链接跳转其网站的内容。6月24日，搜狐对今日头条提起诉讼，索赔1100万元。越来越多的传统媒体包括地方性媒体，也加入了这场版权之争中。

这场纷争中，今日头条在表态中一再重申，它只是依靠数据挖掘与机器学习来为用户自动推荐信息的工具，像搜索引擎一样，并不存在侵权问题。创始人张一鸣也承认部分做法有争议，并且表示，会尊重内容生产者的选择，包括考虑以传统的版权购买形式与之合作。今后，今日头条会为合作媒体提供工具以供经营内容页广告，或者参与今日头条广告联盟的收益分成。张一鸣在演讲中郑重表示：我不是一个媒体人，我只是一个码农。7月9日，今日头条以商业诋毁为由起诉搜狐。

2014年6月18日，广州日报和今日头条和解。9月，国家版权局发话：今日头条构成侵权，但已积极整改，并主动全面与媒体洽谈使用作品的版权采购事宜。版权之争尘埃落定。

点评：

我不是一个媒体人，我只是一个码农。张一鸣的自我认识，以及在搜狐事件后的表态，激起了新媒体工作者、创业互联网公司、TMT行业评论人以及投资人的好感。今日头条的示弱令人同情，而这退让也为他和传统媒体和解提供了条件。虽然这件事令今日头条直至今年仍未摆脱版权争议困扰，但是今日头条挺过了这次风波，仍旧在创业路上前行。

应对关键点总结：在对方咄咄逼人的攻势前，你的公司是弱者。是示强对抗，还是放低姿态、示弱退让都可以视情况而定，但是，最好由创始人发声，亲自把事情向大众解释清楚。

其他层面-如贵圈-由个体导致的行业危机

一个行业便是一个圈子，由于舆论不断透明化，很多事情就会被爆出来，尤其是娱乐圈，接连曝光的出轨门事件，很多明星的私生活也呈现在大众面前。

往往一个行业的内部变化都不能脱离公共的视线，所以舆论的透明化，牵一发而动全身，任何企业可能在行业竞争明朗化的状态下都不能幸免，轻则引起该企业或公司的声誉危机，严重时甚至引起大众对整个行业的信任危机，像之前的三鹿事件。

事件回顾：

2008年三鹿奶粉引发的三聚氰胺事件，对国内奶产业造成沉重的打击。2008年9月三鹿奶粉事件刚刚集中爆发，有传言称百度收了三鹿的钱，帮助三鹿屏蔽负面信息，随后百度公司声明指出此为谣言，并抨击阿里巴巴集团大规模传播这个谣言。

当时，百度虽然否认了此事，但不少网友还是通过搜索内容对比的方式认定当时百度帮三鹿屏蔽负面信息。时过境迁，今天我们就通过当年正规媒体的报道来看看当时的情况。

起因：三鹿公关公司关于百度的公关信曝光。

2008年9月12日，三鹿公关公司写给三鹿危机公关的信在网络上流传了起来。信中有这样一段关于百度的说法：百度作为搜索引擎，是所有网站的集结地，也是大部分消费者获取搜索信息的主要阵地，对三鹿来说将是公关环节的重量级媒体。目前在百度上享受新闻公关保护政策的企业有XX、XX、XX等（我们隐去了原文中的其他企业），政策享受起点为自然年度500万元的广告投放，鉴于三鹿集团在产品线上不如其他几家企业丰富，经公司与百度相关部门的多次深度沟通后，百度已经同意将对三鹿集团的公关保护政策降低至年度300万元广告投放，可以享受将目前几大事业部早期负面删除。

曝光内容引发了广大网友们的强烈不满，9月13日，百度公司用声明的形式回应了这件事，他们说：三鹿的代理公关公司致电百度大客户部希望能协助屏蔽最近三鹿的负面新闻，由于该提议违反公司规定以及百度一贯坚持的信息公正、透明原则，大客户部在第一时间严词拒绝了该提议。9月12日，该公关公司再次致电希望能屏蔽三鹿的负面新闻，再次被大客户部予以否决。

根据声明来看，百度公司应该是义正言辞的拒绝了对方提出的要求，但是当时广大网友依旧很愤怒。愤怒的原因是网友们认为百度没有拒绝三鹿。网友们的理由也很实在，他们用另一款G字头的搜索引擎进行了搜索结果对比：

以当时网上广为流传的热帖标题三鹿，在小朋友的生命健康面前请不要表演作为关键词搜索，9月12日下午，G字头搜索可以显示11400篇，而百度仅能显示11条。当时也有人用模糊匹配和精确匹配的差别问题来解释这种现象，但不少网友仍然坚定认为百度有问题。从以上案例来看，声誉危机谁做的好谁做的不好，咱们也是一眼就能分辨。现如今，社媒几何级传播下，企业关厂/裁员,员工纠纷，客户投诉，安全事故人员伤亡，企业诚信，环保事故，甚至管理层的一封内部邮件外泄都可能瞬间引起轩然大波危机不仅成了品牌杀手，甚至可能成为企业杀手。

如今，在互联网时代，互联网声誉的管理面临种种挑战，网络公关危机、舆情危机、口碑管理，作为企业品牌管理的重要课题，随着互联网的普及以及互联网影响力、覆盖面的扩大，其地位也越来越重要。北京沃涛管理咨询有限公司作为消费品互联网声誉管理领域的专家企业对消费品互联网声誉及品牌声誉的管理具有独到的研究与见解，在沃涛咨询研究员William看来，互联网声誉管理随着互联网的快速发展已经成为企业品牌管理的重中之重。