媒体关系管理、危机公关及新闻发言人培训

培训收益：

1、提升舆情分析的能力；

2、提升舆情应对的能力；

3、提升舆情管理的能力；

4、实现企业品牌打造与严谨管理；

5、掌握企业危机发生的原因和影响；

6、协助学员建立有效的危机公关小组；

7、强化学员建立应对媒体的策略和方法；

8、让企业在危机面前不再犯下原则性错误。

培训背景：

随着互联网的高度发展，中国社会进入了大众麦克风的时代。近年几乎所有重大社会事件都是网络事件。互联网时代，是对话的时代。从互联网宣传管理和网络舆论引导的角度看，如何把握纷繁复杂而又变动不羁的网络舆情，进而合理疏导、引导，化解矛盾、解决问题、释放正能量？

培训大纲：

第一部分：舆情分析与管理（1天）

第一讲：网络舆情分析篇

一、中国网络舆论崛起的历程

1、迅速兴起（1998年至2002年）

2、影响力初显（2003年至2004年）

3、形成机制质变（2005年至2006年）

4、民意功能凸显（2007年至2008年）

5、向主流化迈进（2009年至2010年）

6、舆论格局巨变（2011年以来）

二、网络舆情信息工作的方针和原则

1、服务大局、服务决策

2、关注大事、把握大势

3、真实准确、全面客观

4、灵敏高效、快捷畅通

5、把握规律、与时俱进

6、掌握新知、探索前沿

三、网络舆情信息工作的主要任务

1、互联网发展类舆情信息

2、经济发展类网络舆情信息

3、社会热点类网络舆情信息

4、突发事件类网络舆情信息

5、社会思潮类网络舆情信息

6、重要境外涉华类舆情信息

7、宣传思想工作类网络舆情信息

8、重大决策部署类网络舆情信息

四、网络舆情信息源

1、互联网言论

2、传统媒体网络版

3、无线／即时通讯

4、新兴社交型媒体

五、网络舆情选题

1、舆情选题类型

2、舆情选题标准

3、舆情选题定位

4、网络舆情选题途径

六、网络舆情抽样

1、舆情抽样搜索工具

2、舆情样本内涵标准

七、网络舆情分析报告

1、舆情样本分析工具

2、舆情抽样分类统计

3、舆情图表分析模型

4、舆情分析偏差校正

5、网络舆情报告文案

八、网络舆情研判与应对

1、网络舆情周期

2、网络舆情宏观研判

3、政务舆情应对指标

4、企业舆情应对指标

5、网络舆情应对点评

九、网络舆情工作体系

1、舆情分析师

2、舆情工作机制

第二讲：舆情管理指南七宗最

一、舆情收集指南

1、舆情收集机构

2、舆情收集渠道

3、舆情收集手段

4、舆情收集环节

二、舆情研判指南

1、甄别舆情信息

2、研判舆情信息

3、预测舆情走势

4、提出对策建议

三、舆情报送指南

1、通知相关单位报送舆情信息

2、遵循报送要求讲究报送技巧

3、调查事件真相统一对外口径

四、信息发布指南

1、信息发布的主体

2、信息发布的时间和地点

3、信息发布的形式

4、信息发布的要求

五、媒体服务指南

1、善待媒体

2、现场管理

3、应对采访

4、处好关系

六、舆情引导指南

1、明确舆情引导主体

2、把握舆情引导时机

3、端正舆情引导态度

4、重视舆情引导方法

七、舆情处置机制

1、工作机制

2、保障机制

第二部分：品牌危机公关与媒体应对（1天）

第一讲：品牌管理篇

一、好品牌是如何管理的？

1、有目标才有可能

2、细节决定成败

3、与时俱进适势而变

二、品牌管理究竟管理什么？

1、品牌的危机管理

2、管好品牌核心价值

3、管理好企业的形象

4、注重企业文化的推广

三、好品牌管理的价值法则

法则1：鱼与熊掌兼得

法则2：将每个员工变成品牌管理者

法则3：让品牌影响无处不在

四、品牌保护管理

1、品牌保护的内涵与必要性

2、品牌的法律保护

3、品牌的自我保护

4、品牌的经营保护

第二讲：品牌危机公关篇

一、公关素养提升

1、公关的要义

2、一个大国的奥运公关

3、王石登山意欲何为

4、酒井法子吸毒伤害了谁？

5、企业的PR形象与全员公关唤醒

6、提升企业危机公关的八大能力

（1）对危机的预测能力

（2）对政策的应变能力

（3）对市场的反应能力

（4）对流程的调整能力

（5）及时反省失误能力

（6）应对突发事件能力

（7）危机过程控制能力

（8）变革方案执行能力

二、什么是危机？

1、危机的危害；

2、危机的正确认识；

3、危机的特点分析；

4、为什么会发生危机？

5、什么样的企业容易遭遇危机？

案例：秦大士的危机公关、乔致庸的危机应对、秦池酒的危机公关、百度裁员门事件；

三、什么是危机预案？

1、制定危机预案的重要意义

2、企业危机的识别和预控十项修炼

3、危机预案：居安思危，思则有备，备则无患。

案例：美国阿波罗号预案

案例：立邦漆中国龙广告事件、宝洁SK-2事件等；

四、什么是危机公关？

1、危机公关的涵义

2、中国式危机公关策略

3、危机公关八大原则和3T原则

案例：光明乳业回锅奶事件

五、危机公关5S原则

1、承担责任原则（SHOULDERTHEMATTER）

2、真诚沟通原则(SINCERITY)

3、速度第一原则(SPEED)

4、系统运行原则(SYSTEM)

5、权威证实原则(STANDARD)

六、危机公关的五个阶段（案例分析）

1、全员预警阶段

2、全员评估阶段

3、全员模拟阶段

4、全员恢复阶段

5、全员总结阶段

七、危机处理七步走

1、危机处理的流程与方式；

2、发生危机后的沟通原则；

3、市场部经理的危机意识；

4、与媒体沟通的要点；

5、与记者沟通的原则把握。

八、危机公关的十面埋伏攻略

1、树立新型的公关思维模式

2、内部攻略：疏堵结合

3、裁员攻略：齐心协力，共渡危机

4、消费者攻略：沟通，重建信任

5、公众攻略：低调

6、媒体攻略：建立良好的合作关系

7、合作伙伴攻略：分担责任，大局为重

8、竞争对手攻略：任何时候都不诋毁同行

9、社会团体攻略：找对你的粉丝群

10、政府攻略：让特殊的贵人助你一臂之力

第三讲：如何应对媒体篇

一、认识媒体

1、媒体是什么？朋友、敌人、野兽？防火、防盗、防记者？

2、媒体的特性

（1）复杂的媒体环境；

（2）新媒体的特点；

（3）媒体分类版图；

（4）媒体的尴尬；

3、媒体是一把双刃剑

4、媒体营造的拟态环境：德隆事件

5、分析媒体的环境变化

6、认清媒体的杀手锏：直接挑战企业、捧杀、炒作和放大

7、新媒体时代的特性

（1）网络媒体带来的挑战

（2）网络公关的四个建议

（3）网络公关的五个误区

案例：周久耕一包香烟的悲剧

案例：消费者购买空调过程的分析

案例分享：海尔内部的网络公关文件

二、认识记者

1、职业特点：行动快、好奇、怀疑精神

2、记者采访形式：常规方式、偷拍暗访、可怕的掏粪行动

3、掏粪的三个方向：企业家的原罪问题（朗顾之争后格林柯尔的坍塌）；腐败问题；血汗工厂问题

案例：南京冠生园陈馅事件

三、如何应对不同类型的记者？

1、百事通型及对策

2、旁敲侧击型及对策

3、机关枪型及对策

4、偷换概念型及对策

5、飞镖投手型及对策

6、迫不及待型及对策

7、套近乎型及对策

8、幽默搞笑型及对策

9、沉默寡言型及对策

10、故作糊涂型及对策

四、与媒体合作的技巧

1、选择合适的新闻发言人

2、讨论：危机来临，堵住媒体是下策：

（1)英特尔浮点事件5亿美元的代价

（2)鸵鸟的做法：2003富士走私风波

（3)笑脸相迎是更好的管理：亚特兰大小型化工厂污染的故事

3、应对媒体，化解危机

4、不要让媒体兴奋起来

5、为企业营造有利的拟态环境

6、为媒体和公众设置议程

7、议题设置中的引导术

8、讨论：

（1)丰田霸道事件

（2)KFC苏丹红事件

（3)比窦娥还冤的格兰什

（4)氨气事件：老潘笑到了最后

9、借力媒体，转危为安，转危为机

（1）媒介事件常规战术

（2）策划媒介事件要领

（3）媒介造势三步曲

第三部分：新闻发言人（1天）

培训受众：新闻发言人

培训收益：

1、提高组织的风险管理能力；

2、在新媒体环境下开展宣传、扩大影响；

3、提高临场应变能力和突发事件新闻发布水平；

4、系统学习国外先进的新闻发言人理念和方法；

5、全面提升新闻发言人技巧的综合素养与实战水平；

6、了解新闻发布技巧，培养新闻敏感，掌握新闻语言；

7、培养发言人在应对危机事件中的应变能力与媒体沟通能力。

培训背景：

今天的企业，除了要面对传统纸媒以及广播电视媒体之外，更大程度上要受到来自于网络传媒的威胁，而随着互联网进入Web2.0时代，中国的传媒也进入个人媒体时代，人肉搜索、网络打手等新的传播现象让今天的企业比以往任何时候都容易因一件小事而引发巨大危机。

如果说过去一个企业还可以选择是否需要与媒体打交道，今天却已经不得不成为随时可能被媒体关注的对象。只有尽早建立企业新闻发言人制度，积极主动与媒体建立良好的关系，向公众树立良好的社会形象，才能使企业在危机发生时处于主动的地位，积极引导舆论向有利于自身的方向发展，降低危机对企业带来的不利影响。

第一讲：新媒体格局

一、新媒体格局解析

1、认识当前中国媒体格局和未来趋势

2、网媒、平媒、影视媒体共性和个性

3、剖析舆论形成的背后

四、网媒新闻生产链

1、网媒传播特性和角色

2、网络编辑选择和制作新闻的关注点

3、网络后台抓取新闻的流程

4、网络舆论形成的背后和关键点

5、案例解析

五、整合营销传播

1、IMC原理与营销基础

2、整合营销的五大层面

3、整合营销传播的要素

4、整合营销传播与品牌

5、整合营销传播的前沿工具

案例：整合营销传播的最新案例分析

第二讲：新闻发言人素养篇

一、新闻发言人的素质与实务

1、新闻发言人的基本素质

2、新闻发言人的角色定位

3、新闻发言人的运作机制

4、新闻发言人的工作流程

5、新闻发言人的传播技巧

二、新闻发言人媒体形象设计

1、新闻发言人媒体形象定位

2、新闻发言人媒体形象设计要点

3、新闻发言人屏幕形象设计要点

4、新闻发言人非语言符号的把握

三、发言人综合素养提升

1、新闻发言人的角色定位与职责

2、新闻发言人的政治与新闻素养

3、新闻发言人的联想、应变能力

4、新闻发言人的文化及专业素养

5、新闻发言人的诚信及道德素养

6、新闻发言人的心理训练技法

第三讲：新闻发言人技巧篇

一、面对媒体的语言技巧

1、模糊语言

2、以理服人

3、针锋相对

4、简洁明了

5、幽默、诙谐

6、温和、含蓄

7、生动、形象

8、回避的技巧

9、数字和对比

10、说不的技巧

11、运用逻辑的力量

二、新闻发言人的其他重要技巧

1、发言人的心理技巧

2、对待刁钻问题

3、如何尽量少说错话？

4、沉着、冷静心理素质

5、如何应对意外的问题

6、媒体形象设计和体态语言

三、接受记者采访的技巧

1、接受采访前

2、接受采访中

3、接受记者采访的技巧

4、接受记者采访的注意事项

四、走出认识误区

1、关于答非所问

2、关于无可奉告

3、新闻发言人不能念稿吗？

4、新闻发言人不是人吗？

5、新闻发言人可以随心所欲地表态吗？

第四讲：媒体应对策略篇

一、突发事件的媒体应对策略

1、突发事件的定义和有关应对规定

2、突发事件后及时进行新闻发布工作的重要性

3、突发事件媒体应对中存在的问题

4、突发事件的媒体应对策略

二、常态下的舆论引导策略

1、通俗易懂

2、以我为主

3、新闻性原则

4、有效性原则

5、直截了当，不绕圈子

6、妥善处理与记者的关系

三、企业危机时刻的媒体应对策略

1、现代企业应有媒体危机感

2、现代企业应改变旧的媒体应对观念

3、新闻发布机制是应对媒体危机最有效的手段

4、企业危机新闻发布和媒体应对的有关策略

第五讲：组织与操作篇

一、新闻发布制度及中外新闻发布制度比较

1、关于新闻发布制度

2、中外新闻发布制度的异同

二、新闻发布的策划与操作

1、新闻发布的策划技巧

2、新闻发布会的操作技巧

三、信息采集与写作实训

1、信息资源开发

2、信息内容采集

3、信息内容整理

4、新闻文体写作

5、公关文书写作

练习：新媒体写作与新闻稿写作