央企公关模式与海外传播力关系的实证研究

倍酸公关

本文从公共关系的视角出发，以卓越理论为依据，采用问卷调查与内容分析相结合的研究方法，旨在探讨提高央企海外传播力的机制与路径，从实证角度回答以下两个问题：第一，央企在公关模式的选择上有何特点？第二，央企所采用的公关模式在多大程度上影响央企海外传播力？

二文献综述

卓越研究（Excellence Study）试图回答一个根本性问题：公共关系怎样、为什么以及在何种程度上影响组织目标的达成？这一系列研究也探究了包括公关模式、不同公关模式所产生的效果、公关人员的角色定位等问题，所形成的理论被称为卓越公关理论（Excellence Theory）。

（一）公关模式

格鲁尼格基于信息传播的方向，即单向和双向，以及信息传播的目的，即对等和不对等两个维度，将公共关系分为四种模式：新闻代理模式（Press Agency）、公共信息模式（Public Information）、双向不对等模式（Two-wayAsymmetrical）和双向对等模式（Two-way Symmetrical）（Grunig , 1992/2008:224）。新闻代理模式是一种单向不对等的公关模式，该模式认为公关的目的在于宣传，仅重视信息的单向输出但忽视受众的反馈，且组织对外提供的信息不一定真实可靠。公共信息模式也是一种单向沟通的公关模式，该模式重视对信息流的综合调控，相比于新闻代理模式而言，组织提供的信息是真实和准确的。双向不对等模式是科学的劝服（Scientific Persuasion），组织希望通过劝服，使公众按照组织的意图行事，传播目的仅利于组织发展。双向对等模式强调组织和公众之间的双向互动以及互利互惠。格鲁尼格提出的公关四模式之间并不互斥，实践中往往混合运用，且沟通方向是区分四个公关模式最为重要的维度。由此提出假设1:假设1：四种公关模式可以依据沟通方向划分为两种类型：偏向单向沟通的模式和偏向双向沟通的模式。

（二）公关模式与传播力

传播力主要包含两种语意，一是将大众传媒作为传播力的主体，指的是媒介报道对社会产生影响的能力。二是将社会组织为作为传播主体（张春华, 2011），即本文所指的传播力。比如企业运用公关手段，来扩大自己的影响力，在这一层面上，对传播力的评估实际上是在考量组织的公关效果。在格鲁尼格公关四模式的基础之上，学者们对不同公关模式所产生的效果进行了探讨。卓越理论认为双向对等模式是最有效的，后续研究指出在很多国家这一模式的确可以产生良好的公关效果（Grunig, 1992/2008:242；Kent & Maureen,2007）。此外，Turk （1986）认为，信息补贴（Information Subsidy）是一种公关人员和新闻工作者之间进行信息交换的重要方式，然而在信息补贴中，若组织仅单方面向记者输出信息，则会引起新闻工作者的反感。由此提出假设2：假设2：双向沟通的公关模式会产生更好的海外传播力。

（三）央企传播力评估维度

公关效果评估主要包括两个方面，一方面着眼于公关部门层面，关注公关本身的效果，另一方面从组织层面考量组织收益规模的变化。对本研究而言而言，本文的研究问题是央企公关模式如何影响央企的海外传播力，关注央企在海外的受关注程度以及受众对央企的评价，所以仅从部门层面，来衡量央企的传播力。具体的衡量指标包括 媒体报道和组织声誉。媒体报道评价指标为新闻报道数量，旨在考察央企的受关注程度。海外媒体以有关于央企财务表现的报道居多，报道内容并没有显示出明显的态度倾向，以中立的态度为主（张迪、黄彪文、黄丽丽、陈曦、邵若斯，2015）。因此，对本研究而言，新闻报道数量即可反映央企的受关注程度，并用以衡量组织的传播力。组织声誉衡量的是受众对组织的评价程度。现有研究对组织声誉的评判标准多依据某些机构发布的指标数据，这种评价往往是间接的，缺乏公众对组织态度评价的一手资料。因此，本文从两个角度衡量组织声誉。其一为北京师范大学发布的《中国央企海外网络传播力报告（2016）》，其二是抓取网友在Twitter上对央企的讨论内容，通过R语言进行情感分析从而评判受众对央企的态度倾向。

三研究设计

2002年，A.Grunig, Grunig和Dozier（2002: 566）采用问卷调查的方式测量了组织的公关模式。本文以A.Grunig等人的调查问卷为基础，结合中国具体语境展开调研，调查问卷采用李克特7级量表，1-非常不同意，7-非常同意。

根据国务院国有资产监管委员会2016年8月3日公布的《央企名录》，目前共有102家中央级企业。本研究的调查对象为在102家央企中负责公共关系、品牌建设、新闻宣传等工作的资深员工，实际回收55家央企的调查数据。

（一）自变量

公关模式。本文的自变量为央企公关模式，具体包括新闻代理模式公共信息模式双向不对等模式以及双向对等模式。公关模式的测量指标见表1。

（二） 控制变量

企业规模。本文的企业规模是指央企2015年的资产总额。数据来源包括：各企业公布的《2015年企业社会责任报告》、财富中文网公布的2015年中国企业500强名单、上海清算所、网易财经财报大全以及其他相关报道和公告。在问卷调查回收到的55家央企中，作者可以检索到52家央企的资产总额数据。在总体102家央企中，可以检索到82央企的资产总额数据，未查询到资产总额数据的央企，均没有上市。数据分析显示，研究样本的企业规模和研究总体的企业规模之间，没有表现出显著差异（t＝1.083，p＝0.284），数据有一定的代表性。

企业属性。企业属性分为B2B（Business to Business）和B2C（Business to Customer），即企业和企业建立的商业关系，以及企业和顾客之间建立的商业关系。在有效样本55家央企中，有44家B2B类型的企业，包括航天军工、石油石化、建筑行业、冶金工业等；11家央企属于B2C类型，包括通讯行业、交通运输业、文化产业等。

（三）因变量

媒体报道。在LexisNexis Academic数据库中，以央企的英文名称（如央企的英文简称、或报道中经常被使用的名称）为关键词进行搜索。搜索要求为At Least 5 Occurrences，即关键词在该文章中至少出现5次；搜索时间为过去5年；搜索范围为全世界（World Region）。数据显示，近5年来央企被报道的平均数量为89篇，报道数量最高达1026篇。69.1%的新闻报道数量在平均值以下，说明央企的被报道数量普遍偏低且差异较大。

海外网络传播力得分。央企海外网络传播力得分来源于北京师范大学发布的《中国央企海外网络传播力报告（2016）》。该报告从谷歌（新闻数量、谷歌趋势）、维基百科 4 （央企是否编辑企业的英文词条）、Facebook、Twitter和Instagram五个平台数据，考察了央企的传播力。具体指标包括央企词条的编辑次数、央企账号的粉丝数、点赞数以及转发数等。笔者认为，该报告着重反映了央企在海外的受关注情况，以及受众对央企的态度倾向，可以被视为对央企组织声誉的考评。数据显示在央企海外网络传播力得分方面，最高分为9662.4分，平均值为501.3分。81.1%的央企分数在平均值以下，说明央企在该项目中的得分总体偏低且差异较大。

Twitter平台上有关央企讨论内容的情感倾向。鉴于《中国央企海外网络传播力报告（2016）》对于央企组织声誉的考量仅仅基于点赞数、转发数和评论数等指标，并不能完全反映受众对央企的态度，所以本文基于Twitter平台进行数据挖掘和分析，着重考察该平台上网民对某一央企讨论内容的情感倾向。

具体操作为，首先使用R3.3.2，以央企名称为关键词，以英语为搜索语言，通过Twitter开放的API进行数据抓取，采集Twitter上围绕某央企的讨论内容并对搜索结果进行人工筛查。其次基于Hu和Liu （2004）构建的情感词集进行情感分析，依据推文中包含的形容词所表现出来的情绪特征以及其强弱程度赋予不同分数。正面情感的推文赋值为1分、2分、3分，负面情感倾向的赋值为-1分、-2分、-3分由于Twitter开放的API有速率限制，每一次请求最多可以搜索1500条推文，所以在操作中，设定最大的搜索数量为n＝1500（Le & Worch, 2014:133）。此外，Twitter的API只可以对最近7天内产生的推文进行数据搜索。即本文检索出的推文，并非是该平台上关于某一央企讨论的全部信息，而是最近7天内的讨论内容。

笔者于2017年3月5日使用R3.3.2进行数据搜索及分析。在55家央企中，有40家央企在Twitter平台上被网友进行讨论。这40家央企情感分析的平均分为0.12分。受众对20％的央企持有负面的情感倾向，对30%的央企持中立态度，对50％的央企持有正面的情感倾向。

本文运用SPSS24以及R3.3.2进行数据分析。数据分析分为三个步骤，首先，对调查问卷进行描述性统计，采用K值聚类分析，探讨央企所采用的公关模式。其次，对央企公关模式和海外传播力进行t检验。最后，进行多元回归分析，研究央企公关模式在多大程度上会影响央企海外传播力。

四

研究发现

（一）央企公关模式的聚类分析

本文根据央企在四类公关模式上的得分情况（见表1），通过K值聚类分析，揭示央企公关模式选择特点，通过轮廓系数 6 判断最合适的聚类个数。K取遍2至5，当K＝3时，轮廓系数最高，K＝2时，轮廓系数其次。然而当K＝3，即将55家央企的公关模式分为三类时，三个类别中的央企个数分别为29、8、18，其中一组类别包含的个案数较少，不具有代表性且在后续数据分析中的说服力较弱。因此，综合考虑聚类效果，以及分类之后各个类别中包涵的央企数目，将央企的公关模式分为两种类型。

由表2的聚类结果可以看出，沟通方向是划分公关模式的主要维度，将这两类公关模式命名为偏向单向沟通模式以及偏向双向沟通模式，即在实际应用中，一部分央企将新闻代理模式和公共信息模式混合运用，这是一种偏向单向沟通的公关模式。另一部分央企将双向对等模式和双向不对等模式混合运用，形成偏向双向沟通的公关模式。数据表明，假设1（沟通方向是区分四个公关模式的最重要的维度）成立。

采用偏向单向沟通模式的央企有21家，偏向双向沟通的央企有34家，这表明，大部分央企偏向于使用双向的公关模式，不仅重视企业自身的信息输出和传递，还重视受众的反馈。

从央企公关模式和企业属性的关系上来看，受到样本数量限制，虽然二者在卡方检验中并没有表现出统计学上的相关关系，但是表3显示，在11家B2C模式的央企中，有9家央企使用了偏向双向沟通的公关模式。这表明B2C模式的企业更加重视受众的沟通与反馈，更有可能采用偏向双向沟通的模式。

（二）公关模式与海外传播力

如前文所述，央企的公关模式划分为两种类型：偏向单向沟通的模式和偏向双向沟通的模式，随后采用层次回归，探讨央企所采用的公关模式在多大程度上影响央企海外传播力。

表4展示了央企公关模式与传播力之间独立样本t检验的结果，囿于样本数量有限，不同的公关模式和传播力之间并没有在统计学上显示出显著差异，但是，所有因变量的均值差均显示，采用偏向双向沟通模式的央企都显示出了更好的传播效果，即获得更多的新闻报道数量，更高的央企海外网络传播力得分以及更高的Twitter情感分析得分。因此，假设2（双向沟通的公关模式会产生更好的海外传播力）基本成立。

采用层次回归的方式，研究央企所采用的公关模式在多大程度上可以影响央企海外传播力。央企公关模式（0=偏向单向沟通，1=偏向双向沟通）和企业属性（0=B2B，1=B2C）为哑变量。在探讨每一组自变量、控制变量和因变量的关系时，均建立两个回归模型，并且采用强制变量进入模型的方法（enter）进行回归分析。在模型1中，利用2个控制变量建立多元回归方程；模型2中，在2个控制变量基础上，添加央企公关模式这一自变量，再次建立多元回归方程，利用R2来检验模型的拟合程度。由于上述三个因变量均不满足正态分布，数据分析之前先对因变量进行对数转换纠偏（Log Transformation）。

表5显示，央企新闻报道数量以及央企海外网络传播力得分的模型均通过F检验，但是，受众情感倾向的回归模型没有通过F检验。从传播力的影响因素看，资产规模和企业属性是影响组织传播力的重要变量，而公关模式的影响程度较弱。在新闻报道数量上，资产规模是影响新闻报道数量的最重要变量，规模越大的企业越容易获得关注；在央企海外网络传播力得分上，央企属性是影响其传播力得分最重要的变量，B2C企业的得分要高于B2B企业。但是，在Twitter情感分析得分中，公关模式、企业规模、企业属性都不会对其产生显著影响。

五

总结与讨论

（一）沟通方向是划分央企公关模式的重要维度

格鲁尼格依据沟通方向以及沟通目的将公共关系划分为四种模式，由于格鲁尼格的四公关模式并不互斥，所以对调查数据进行聚类分析，探析央企所采用的公关模式具有何种特征。

分析显示，沟通方向是划分央企公关模式的重要维度，央企的公关模式可以概括为两种类型：偏向双向沟通和偏向单向沟通的公关模式。34（62%）家央企使用偏向双向沟通的模式，即将双向对等模式和双向不对等模式混合运用；21（38%）家央企使用偏向单向沟通的模式，即将新闻代理模式和公共信息模式混合运用。这一结果与Leichy和Springston（1993）的研究类似，这两位学者发现四种公关模式呈现出两两相关的特点，本文呼应了Leichy和Springston的结论，并通过聚类分析揭示了央企在实践中采用的公关模式。

62%的央企采用了偏向双向沟通的公关模式，作者认为有以下两方面原因。其一为，由于外在环境的变化，市场竞争越发激烈，央企普遍注意到了与受众沟通的重要性，有意与受众进行交流。另一方面，央企选择何种公关模式，不仅仅和公关人员的专业能力以及团队的战略规划有关，同时还受到科技变迁的影响（孙秀蕙, 2004）。社交网络等新技术本身就展现出了双向沟通的特质，对这些新技术的使用，有利于企业进一步建立双向沟通模式。

公关模式的选择是一个复杂的过程，受到组织环境、组织规模、组织架构以及公关人员拥有的权责大小等因素的影响。因此，组织在选择采取何种公关模式时，应该综合考虑受众属性、组织特点、环境变迁等因素，同时还要与环境保持持续的互动，通过环境监测及时调整公关策略。

（二）公关模式影响央企海外传播力

数据分析显示，采用偏向双向沟通公关模式的央企，在媒体报道和组织声誉这两个维度上均有较好的表现。说明采用偏向双向沟通的公关模式能够获得较好的海外公关效果。这一结论从实证层面回应了这样一个事实：央企在实践中，往往将双向对等模式和双向不对等模式混合运用，并且这种混合方式可以产生良好的公关效果。

然而，将公关模式置于更大的框架下，探讨公关模式和其他控制变量如何共同作用于公关效果时，相比资产规模和企业属性，公关模式并没有构成影响组织传播力的关键因素。数据显示，B2C属性的央企容易获得更高的央企海外网络传播力得分。此外，资产规模越大的企业越容易获得媒体的关注，这与Cabral（2016）和Pervan（2012）的研究结果相似，规模大以及效益好的企业，受关注程度高，往往更容易进入报道框架。

上述结果说明，公关模式可以影响央企的海外传播力，然而影响程度有限。与既有研究相比，这一结论看似矛盾，但是也在情理之中。Huang（2004, 2012）的多个实证研究证明了双向对等模式可以产生良好的公关效果，但是Huang的研究并没有将组织规模和属性这两个控制变量纳入到模型中，因此难以说明组织公关模式对组织传播力的影响程度。公关模式影响程度的有限性可以从两个层面来解释。从企业和媒体关系的角度看，在国际市场上，记者在报道议题方面具有很高的自主性，规模大以及影响力强的企业更具新闻价值，自然会获得媒体的关注。从企业和公众关系的角度看，社交媒体赋予受众更多的知情权和表达权，网络天然的自净机制打破了信息垄断，同时增加了网民获得异质资讯的可能性 （罗以澄、王丹艺，2016）。这说明，对于组织对外公布的信息，网民会有自己的评判准则，在某种程度上更关注组织怎么做，而不是怎么说。

但是，公关模式的有限性并不意味着组织要忽视公共关系维护，公关建设仍然是组织发展的重要环节，原因有三：其一，数据表明B2C属性的央企可以获得更高的央企海外网络传播力得分，作者认为这和B2C企业更有可能采用偏向双向沟通的公关模式有关（见表3），这说明公关模式或许在幕后发挥着作用，间接影响着组织的公关效果，在某种程度上也反映出偏向双向沟通的公关模式的优越性。其二，在网络时代，网民对沟通以及对平等的需求感更加强烈，以社交媒体为代表的网络平台极大提升了组织和公众双向交流的可能性，这一背景或许能为组织公关效果的提升带来新的契机，因此组织有必要顺应时代潮流，调整公关策略，在海外积极进行公共关系的维护。其三，本文的实证数据证实了偏向双向沟通的央企在可以产生更好的海外传播力，这一结论和诸多学者的观点相呼应。

综上，一方面，采用双向沟通模式的央企可以获得更好的传播效果，因此央企在开展海外业务运营时，应该重视公共关系建设，并与外界进行积极沟通。另一方面，公关人员应结合组织规模和企业属性，合理选择公关模式，并对最终的公关效果形成一个合理的评估与预期，由此探寻出一条最优的发展路径。
 

张迪，中国人民大学新闻学院副教授。

李唯嘉（通讯作者），清华大学新闻与传播学院博士生。

本研究为中国人民大学科学研究基金（中央高校基本科研业务费专项资金资助）项目成果（15XNL031）。