公关鼻祖铁手腕如何塑造硅谷一代创投文化

倍酸公关

       2015年5月，《纽约客》发表了一篇对硅谷投资人Marc Andreessen的传略。在文章中，作者Tad Friend和Andreessen一起坐在他的客厅里，看讲述上世纪80年代的电视剧《奔腾年代》。从这种照片里，我们得以窥探这位亿万富豪的居家生活。

　　Friend说，Andreessen家的马桶太过豪华，以至于他都一时没摸得清头脑，应该怎么冲；他家的房间都很大，这样才能迎合Andreessen高大的形象。Andreessen夫人端来晚餐的时候，满脸温婉的笑容。

　　然而，有那样一个场景是Friend没能记下来的。那就是一整晚都躺在沙发上的Margit Wennmachers。

　　作为Andreessen Horowitz的运营合伙人，Wennmachers是硅谷最厉害的操控家之一。她在沟通策略上有第六感，这也让她能够感知到世界上革命性的技术都在支持哪些方面的发展。她知道应当如何创造一个令人印象深刻的场景，丰富记者的故事。她知道如何抢在负面消息前面，迫使企业创始人为自己的行为负责。不管是博客主，投资组合公司的CEO，还是《纽约时报》的记者，她总是会在30分钟之内回别人的电话。Wennmachers今年53岁，在过去的25年里，她和几乎每一个想要或者正在创办公司要么合作过，要么吃过饭，要么给过建议。她就像行业中心的路由器。Andreessen这样形容。

　　从许多方面讲，Wennmachers就是Andreessen Horowitz的架构师。这家声誉卓著的投资公司，支持过数百家创企，包括Facebook、Airbnb和推特等。或者至少来说，Wennmachers是这家风投公司外部形象的架构师，而她的存在，给成百上千家联系这家公司的创企，留下了不可磨灭的印记。因为她，硅谷和10年前大不一样了。

　　我们都清楚硅谷最喜欢哪一种科技创始人：才华横溢、傻里傻气、行为古怪、心地善良。但你不知道的是，对这种创始人的追求，正是Wennmachers一手塑造，也正是这种创始人，成就了传奇的硅谷。

　　在2009年Andreessen Horowitz成立之前，大多数风头公司都认为，没有报道就是好。他们保持精益，踏踏实实呆在幕后，靠着外界所不知的声誉赢下投资案。然而，Wennmachers强迫创始人Andreessen和Ben Horowitz走到媒体的聚光灯下，让其投资组合公司的目标为公众所知。随后，许多公司开始效仿他们的策略，聘请市场营销和沟通负责人。作为一名记者，我经常接到电话：嘿，我们想请一位像Margit那样的人，你有认识的吗？

　　然而，沟通岗位的性质，我们很少从负责它的人口中听到。最优秀的沟通者，往往不那么引人注意。Andreessen在采访的时候那样沉默是Wennmachers的主意，因为她认为这样对公司有好处；Friend的大多数采访都是Wennmachers安排的，而且每场她都会陪同。当Friend感觉需要进一步了解Andreessen时，Wennmachers想到了两人一起看电视吃晚饭的主意，因为她感觉，这样的场景能保证两个人的互动，Andreessen的表现也能像她期望的那样，事实证明她是对的。

　　多年来，Wennmachers一直在修改自己的故事，从而塑造外界对硅谷，以及硅谷对自身的看法一群冲破现状限制的聪明人。然而，随着硅谷思想家们称为行业巨擘，这一形象也在变化。在2016年的美国总统大选中，硅谷最大的公司遭受重灾。几乎从任何一个政治角度来看，硅谷都被批评称只知道赚钱，毫无责任感可言，任意侵犯他人隐私，又让人无法捉摸的存在。在无尽的谩骂声中，科技行业正在和自己所开发的工具妥协，管理创造的财富。这给Wennmachers带来了全新的重要挑战：打磨一个面向未来的科技人士形象，一个在掌握更大权力的同时，自觉承担起更大责任的人。

　　公关铁手腕

　　去年10月的一天下午，我在旧金山市中心的私人俱乐部Battery和Wennmachers见了面。那天她很忙，要去担任陪审员，但最后没被选中，这才有了和一位科技高管见面的时间。他俩之间从没谋面，但几天前Wennmachers却帮他处理了一次紧急情况。一个不算亲密的朋友给Wennmachers打来电话，说有紧急情况，这个人要被《The Journal》搞死了。因为要尽陪审员义务无法脱身，Wennmachers不停的打电话，打了4个小时，之后在一家咖啡店和朋友见了面。Wennmachers告诉我说，当你在陌生人脆弱的时候与其援手时，你们之间会形成一种亲近的关系。就好像是，我感觉我应该给你一个拥抱。她说。

　　那个人不是她公司的员工，甚至和她投资的公司也无任何牵连，但在那天，他却很重要。

　　或许苹果会收购他的公司，这样她在苹果会有一个朋友。或许他会创办一家新公司，然后来Andreessen寻求融资。她称这样的人是连接外界的节点，和他们的战略性关系，能够拓展她的人脉。这不是利他主义，而是真的有用。花大量时间帮助素不相识的人，这是Wennmachers深思熟虑的行为，也帮助她积攒了她最重要的资产：交际圈。

　　在Wennmachers看来，沟通依赖一个选择：一方扮演进攻的角色，一方扮演防御的角色。防守，当然就是谈判。谈判必须要进行。但是，最好的办法往往是塑造想法，创作它们，变被动为主动。

　　举个例子，Andreessen Horowitz对Skype的投资。那是在2009年，公司刚创立不久，那时候，Andreessen和Horowitz还在忙着塑造品牌，为着以后和红杉、Benchmark等第一梯队投资公司竞争。私募股权巨头Silver Lake Partners是Skype的领投方，给后者开出的估值为27.5亿美元。

　　彼时，Skype也是一团糟。一个强势的品牌，但是分支业务太多，以至于公司出现了6位CEO的盛景。这起投资很复杂，Andreessen Horowitz甚至都不是领投公司。几家公司对Skype投资19亿美元，收购后者的小部分股权，而Andreessen在当中只参与了5000万美元。尽管如此，还是有很多人质疑，这笔投资莫不是一时兴起？然而，几个月后，微软以85亿美元的价格收购Skype，让这家年轻的公司尝到了大甜头。Wennmachers知道，微软一定会在纽约股市开盘之前发布媒体通稿，而记者们会快马加鞭赶出一篇稿子，无论他们怎么写，都将塑造外界对此次交易的理解。

　　Wennmachers抓住了撰写故事的机会。于是，她让Andreessen早上5点的时候到办公室，那时候新闻应该也就出来了。4点的时候，Wennmachers正从她旧金山的家里往公司赶，却注意到后头有辆警车在跟着她。灯亮的时候，我心里叨咕着，妈的，"她回忆说，她记得自己挥舞着胳膊，摇着手，我说，先生，我必须要在股市开盘之前赶到办公室。"警察放她走了。那天早上，她和一个同事给一串号码打了电话，提前给记者放个风，并且提供10分钟的采访机会。在旁边的房间里，Wennmachers让记者们和Andreessen见了面，Andreessen就负责不断重复，他们对Skype的投资足以证明这家公司的潜力。

　　随着报道一篇一篇出炉，Wennmachers知道，她一大早的努力没有白费。《TechCrunch》把Andreessen放在了头条，《纽约时报》引用了他的话。品牌很难衡量。真的，几乎是不可能的。 Wennmachers说，但是这起交易80%的报道都是关于投资人的，他们提到了我们，给了我们想要的框架。Wennmacherslying新闻事件，给公司的声誉添上了第一块瓦。干得漂亮。

　　在加入Andreessen Horowitz之前，Wennmachers的大名早就为许多科技记者所知。她和Caryn Marooney共同创办了公关公司OutCast，这家公司从上世纪90年代起，帮助了一大波的创企。OutCast拥有一众高层次客户，这是众所周知的。

　　Wennmachers善于为自己和其他人做宣传的能力，从早年就开始显现。她成长于一个小小的德国村庄，家里是种蘑菇的，后来转行养猪，她还有三个年长她的兄弟姐妹。18岁那年，她的母亲在车祸中丧生。不久，她也离开了自己的家乡，在外学习商业和语言，学校放假的时候，她会跑到科隆和姐姐待在一块儿，做些兼职工作。她曾经在工厂里做工，但很快意识到，工厂的生活并不适合她。大学毕业不久，她定居科隆，并在一家科技公司找到了工作。24岁的时候，她已经是Ardent Computer德国地区的市场营销部门负责人。

　　后来，Wennmachers借机来到美国。那是在1991年，她被公司调到旧金山湾区，和她一道的，还有她未来的丈夫。当时在湾区，互联网业务正在蓬勃兴起。我的第一个丈夫是电脑程序员。他会写3D建模软件，教了我一些C++语言。Wennmachers说，丈夫教给她的东西也非常有用。你要在这个行业入门，才懂得正在发生什么。

　　Ardent最终没能存活下来。在经历一年的待业期后，Wennmachers决定踏足公关领域。她在一家小型通信机构找到了助理的工作，然后跟着一名同事到了Blanc & Otus，在那里，她学到了公关的方方面面，并认识了Marooney。到1997年的时候，Wennmachers和Marooney筹划着开办一家新公司。

　　和许多人不同，Wennmachers和Marooney并没有用自己的名字给公司命名。他们想要避免黏人的客户非要跟命名合伙人对话的情况，因为在许多人眼里，命名合伙人等同于重要的人。之后，在Demo大会上，他们和一群记者一起，琢磨自己起的名字好不好。大家七嘴八舌，意见不一，但嘴巴一直没停得下来。我们互相看了看，想着，你知道吗？我觉得这个名字令人印象很深，我们就叫这个了。"Wennmachers说。

　　确实，这个名字很好地概括了Wennmachers和Marooney的想要追求的个性：为追求黑客文化，从法学院或医学院出逃的科技呆子们。也就是Outcasts。

　　OutCast的早期阶段寒碜得不行，两人挤在Marooney的空房间里，Wennmachers的厨房桌子则成了会客的地方。Marooney已经年老的狗每日作陪，他们成天喝着温热的咖啡。OutCast的第一位客户是一家开发在线支出报告软件的创企Extensity。Wennmachers说：他们做的大概是整个地球上最无聊的东西。这家公司受到凯鹏华盈java创企特别基金的支持，两人还说服John Doerr和Sun Microsystems创始人Scott McNealy（热衷为java语言站台）一同现身一场活动。在这场大会上，10家顶尖java创企会得到提名。名单揭晓，记者们纷至沓来。不久之后，Wennmachers和Marooney签下了一家放荡不羁的企业软件创业，谁成想一炮走红，这家公司就是Salesforce。

　　作为双人拍档，Wennmachers和Marooney能力互补。Wennmachers比较直接，Marooney帮助一个人相信某个想法是他自己的。人们常常开玩笑说，Margit是从聪明的那个，我是好说话的那个。Marooney说，而我们俩会互相开玩笑说，我没那么好说话，她也没那么聪明。

　　在随后的10年里，两人经历了两次公司衰败期，裁掉不少人。裁员的感觉很糟糕。但他们花了很多心思来培养企业文化。因为客户不理解他们的工作是一家创企战略的核心，具有不可比拟的价值，他们把客户给炒了，即便这意味着公司收入减少。2005年，OutCast以1000万美元的价格出售给英国Next Fifteen Communications，Wennmachers在后者又工作了几年。他们的工作很有意思：代表亚马逊、Facebook、Etsy等等处于商业世界最中心的公司。

　　这两个女人，通过她们的职业生涯，让OutCast塑造了今天的科技行业。如果说Wennmachers拿下今天科技行业最具影响力的市场营销工作之一，那么Marooney也毫不逊色：如今她是Facebook的全球通讯主管。

　　Andreessen Horowitz的成功，对应了新一代科技创业者的产生，而这不是巧合。书呆子创始人的形象正在改变，创企的商业活力更强。凭借技术创办公司的成本大幅下降现在什么工具都可以存在云端每一个捧着笔记本电脑的少年，都可能是未来的CEO。

　　这种改变，也给硅谷送去了许多新鲜血液，他们中的许多人都梦想着成为下一个扎克伯格。

　　他们对风投过去的模式很是不满：从前，当一个公司规模够大时，创始人会被悄悄挤兑走，为公司成长让路，顶着知名大学MBA学位，拥有丰富经验的专业经理人会取代他们的位置。

　　从合作开始， Wennmachers帮助Andreessen和Horowitz挖掘和推广愿景。她从来没有打算加入他们；最初，他们通过Outcast雇用了她。那是2008年，几个人强强联手，很快确定了公司上线的战略。Andreessen同意接受Charlie Rose的采访，采访末尾表示他正在考虑创业。本质上讲，这并不是广告，基金公司是绝对不可以打广告的，但是，他向投资者表明，他正在募资。几个月后，两人筹资3亿美元完成，Wennmachers设法用《财富》杂志的封面故事宣布了该公司的成立，之后又在《财富》的年度技术粉丝大会上露面。这场大会的规格，就相当于歌剧演员在大都会的首演。

　　同一年，Andreessen和Horowitz聘请她担任运营合伙人，帮助公司从投资中获利。Andreessen说：她可能是最难请的人。我们简单地说了一句，嘿，你会考虑全职过来吗？;当时我们脸上的表情，你可能很熟悉。然而，要Wennmachers在最具战略挑战性的时刻，离开与许多技术最有前途的创企进行互动的公司，实在是有些困难。

　　不过，Andreessen和Horowitz想找的不是让他们的投资决定看起来更明智的公关人士。他们想要的是一个让某人介入的开放空间，将创企不同的故事联系起来，形成一个关于科技对商业更广泛影响的连贯的故事。在这个过程中，他们会发出这样的信号：如果你是一位工程师或企业家，想创建全新的东西，我们希望你来找我们因为我们懂行。如果计划成功，Andreessen Horowitz将为科技公司的未来制定计划。这个想法让Wennmachers动了心。

　　Wennmachers的主要工作是壮大公司本身的雄心壮志，这当中往往包括帮助投资组合公司。《精益创业》一书的作者Eric Ries称她为秘密武器。Andreessen Horowitz是Ries的Longterm Stock Exchange的风险投资者，该公司试图建立一个全新的股票交易所，激励人们为长远思考。向人们解释这个公司的目标是一项很难的工作。Ries一直认为这是一种负担，但是当Wennmachers作为顾问出席董事会会议，并给Ries捋了一遍的时候，他发现一切都变样子了。 她说，这不是负担。这是一个机会。"Ries回忆说。

　　当事情变得困难时，她的作用越发明显。她的建议一直是透明和真诚的把故事讲出来，不管好的坏的。Ries说。在Andreessen Horowitz周围，人人都知道，Wennmachers在她的电子邮件主题行中插了一行代码，作为内部紧急按钮。她平均几个月使用一次。

　　Wennmachers有一个处理负面事件的策略，她在Andreessen Horowitz的播客Crisis Communications中详细讨论了这个问题。首先，深入了解发生的事情。你不可能立即了解它，所以花时间去挖掘。其次，透明地沟通。不要说谎，不要花太长时间。如果需要一段时间来调查情况，请告诉大家！告诉大家你可以做的一切！第三，知道沟通危机不是公关问题，而是商业问题，要利用负面事件来解决问题。

　　控制技术信息一方面越来越容易，另一方面却也越来越困难。在公司早期， Wennmachers需要赶趟着把公司创始人安排到科技对话的中心，这种对话经常发生在一小批有声望的出版物的页面上。是的，Andreessen Horowitz有一个博客，但其最有力的想法还是通过传统媒体传达。Andreessen曾在2011年8月宣布软件正在蚕食世界，这一标志性的言论成为随后一代科技创企的战斗口号。而这句话，最初发表于在《华尔街日报(博客,微博)》。

　　媒体生态系统已经被颠覆，成功之路已经改变。Wennmachers编撰股市的能力不再取决于编辑是否理睬。 Andreessen Horowitz可以通过博客帖子、播客、社交媒体以及独立于媒体之外的YouTube频道来宣传自己的理念，直接与创企创始人建立联系。

　　Andreessen Horowitz的创始人经常发表博客文章，他们有足够的社交渠道，不再需要《华尔街日报》刊登自己的观点。以前的《WIRED》编辑会制作一个定期的播客，雄心壮志的创始人、商界人士、政策制定者和技术爱好者等等会下载来听。Andreessen说：我们公司现在还有一个笑话，那就是我们是一家通过风投盈利的媒体公司。这是一个笑话，也是Wennmachers角色不可避免的演变过程。

　　近来，随着行业的迅速转变，硅谷的故事也开始呈现出不同的形式。谁来建立和运营科技公司？答案似乎很简单，然而Ellen Pao一纸诉状将凯鹏华盈告上法庭，后科技圈多起性骚扰案如雨后春笋般爆出，不得不引发人们的深思。这些公司应该如何运行？像Theranos、Andreessen支持的Zenefits，以及Uber等创企的高管们屡屡出现渎职行为，这些令人不安的问题一直在堆积如山。我们是否给了Facebook、谷歌、亚马逊这些巨型公司太多的权力，现在想要监管它们为时已晚了呢？

　　Wennmacher的工作前提也就是那些古怪的局外人实际上是创造未来的梦想家，而他们也应当推动商业的发展，这一观念必须甩在身后了。或者像Wennmachers所说的那样：科技正在成为自己的权力中心。她和美国的其他权力中心，如华尔街、华盛顿和好莱坞一样，都在坚持着。过去科技是实验性的。现在这些公司很大，收入是真实的，每个人都有一部智能手机，所以人人都在追求互联网上的生意。

　　Andreessen Horowitz不断发展的媒体帝国提供了这样的可能性：Wennmacher将为科技行业创始人打造一个新的形象既聪明、专业，又成熟、包容、公正。她将再一次定义一个优秀的创始人一个目前来说更好的创始人，而硅谷也将 迎合她的想象。