定位公关：为什么广告不需要创意，公关要？

倍酸公关

今天读到第13章：树立你的声誉。本章中，里斯先生强调，并非所有的公关都有价值，真正有价值的公关是支持你定位的公关，为你的定位带来信任状的公关。

（一）支持定位的公关报道价值连城

即使他们把你的名字拼对了，有一些公关仍然毫无用处。怎样的公关是有用的呢？是那些帮助你树立信誉的报道、文章和节目。

一篇关于功能性饮料的报道提及了红牛，却没有提到它在这个品类的领导地位，这实际上可能是有害的。一篇关于汽车安全的报道，却没有提及沃尔沃在安全方面的领先地位，也可能伤及这个品牌。

而另一方面，帮助品牌在品类里树立领导地位的正面报道可谓价值连城。

这就是你不能把公关当做广告一样衡量的原因。公关行业中所称的等量广告价值是毫无意义的。除了在特殊情况下，一个公关项目塑造品牌的目的是广告无法做到的。

你怎么能够把把这两者等同起来呢？这就像用步兵部队的数量来衡量一架B-52战略轰炸机的价值一样。（P131）

快刀何注：

在这一章里，里斯先生强调了3个点：

第1点，用公关来为品牌打造信任状；

第2点，让媒体为你的领导地位证言；

第3点，能做到这两点的公关价值连城，反之则可能无益甚至有害。

你是否认为有些公关会有害？公关在什么时候有害？举个例子，当百度公关使劲儿洗地、使劲辩护的时候，公关对这个品牌究竟是有利还是有害？再举个例子，定位圈有篇文章《伟人不出，如苍生何》，对当事人的声誉是有利还是有害？

曹操对劝进他做皇帝的人说，你们这是让我在火上烤啊。有害的公关，就是把品牌、把当事人放到火上烤。

那为什么这些公关是有害的呢？

因为它违背了公关的基本原则，违背了成果导向的基本原则。老何一再反复强调，不要从动作出发推导成果，要从成果出发推导动作。

公关的目标成果是什么？不是报道！不是报道！不是报道！重复三遍。

定位的目标是占领心智，公关的目标是帮助品牌占领心智。如何判断公关占领了心智？很简单，看公关是否有助于赢得人们发自内心的支持。

只有能够赢得人们发自内心的支持的公关，才是有益的公关。不能、甚至有损于别人发自内心支持你的公关，是有害的公关。我们喜欢益虫，不喜欢害虫。公关要做益虫，不要做害虫。

那公关如何才能赢得人们发自内心的支持呢？是自吹自擂吗？是水军洗地吗？

不是。

公关当然要表现我们的优点和贡献，但优点和贡献的表达，要符合读者的心智规律，符合心智才能赢得人们发自内心支持的原则。在这里，有4个有利于获取人心支持的基本方法：

1、尽量使用第三方表达，而非自我表达；

2、在自我表达时候，多使用陈述句，少使用判断句，不使用感叹句。

3、在必须判断的时候，最好让对方自行得出判断，而不是你给出判断；

4、在你必须给出判断的时候，要主动调门降低到对方预期以下。公关就是公关，公关要戒掉广告腔。

继续举例。

方法1、尽量使用第三方表达，而非自我表达；

原文：我们公司是最大的纳米空气净化材料公司。

修订：据中国环保网报道，全国纳米空气净化材料公司有1240家，其中销售额超过20亿元的有3家，我们目前排名第一。

方法2、在自我表达时候，多使用陈述句，少使用判断句，不使用感叹句。

原文：我们将推动中国家庭空气净化事业，保护国人的健康，为更美好的洁净生活不断创新！

修订：截至2017年5月，我们的产品走进了125万个家庭；根据实际测量，这些家庭中的PM2.5指数平均降低95.3%，甲醛浓度降低98.7%。这意味着超过210万儿童在家里呼吸着更新鲜、更安全的空气。

方法3、在必须判断的时候，最好让对方自行得出判断，而不是你给出判断。

原文：我们是中国少儿篮球事业的开创者，我们带领行业不断创新、发展，帮助中国儿童提高身体素质，培养团队精神。少儿篮球，让中国儿童有用更强的未来！

修订：2009年，我们在重庆开设了中国第一家少儿篮球俱乐部，经过8年发展，我们在2017年首先推出了3-6岁少儿篮球运动标准体系，这一标准体系目前已被姚明团队等篮球推广机构所采用。

方法4、在你必须给出判断的时候，要主动调门降低到对方预期以下。公关就是公关，公关要戒掉广告腔。

原文：我是中国定位第一人！

修订：我们是中国比较早的定位专业工作者。

注意，语言里有些话是自称，有些话是他称的。比如，你称呼自己父母，可曰家父、家母；他人称呼你父母，则是令尊、令堂。第一人这个词，是他称，是留给别人说你的。此物性燥难当，自己慎用。

按照第一性原理，我们继续提炼事物背后的规律。上述4个方法，是从赢得对方发自内心的支持出发的；而要达到这一点，你要先赢得对方充分的信任。而要让人信任，最高境界是服务对方，是追求对社会有用。信用信用，信了才会用，有用才会信。

公关不是发稿、删稿、做活动、发自媒体，公共关系的本质是构建你和外界的关系。终极的公关，是构建企业和社会的良性互动关系。而要实现这个目标，企业就必须解决自己最根本的问题：我们为什么要存在？

在彼得;德鲁克看来，企业是社会的器官。企业的价值不能从企业内部寻找，而只能从企业外部寻找。这就是，企业对社会有什么价值？

肝脏的价值，不体现为肝脏自己，体现为它能代谢、解毒和造血；心脏的价值，不体现为心脏自己，体现为它能为全身泵血，输送养分。

只追求器官本体价值，一味发展小本体，不管大系统，那是肿瘤。有些企业，只想着自己赚钱，不管自己赚钱对大系统是有害有利，这些企业是社会的肿瘤。肿瘤的命运，要么是继续发展危害社会，要么是被主刀大夫看到，一刀切除。

所以，企业做公关要从我们对社会有什么用的角度，进行顶层设计。围绕这个顶层设计，来策划公关活动，公关项目。

举例，定位公关对社会有什么用？

从广义上看，定位公关是帮助企业不用广告建立品牌的方法，因此它必然是越来越多企业建立品牌的选择。所以，从这个意义上讲，定位公关的使命是成就伟大品牌。

从狭义上看，定位公关是推广定位、护航定位的重要工具，定位是航母，定位公关就是驱逐舰。从这个意义上讲，定位公关要不断策划、参与推广定位、为定位赢得更多社会支持的传播活动。

那定位公关要做什么公关活动，不是一目了然了吗？对社会层面，不断策划有助于企业创立品牌的公关项目；对定位品类而言，不断策划有助于定位发展壮大的项目。

有些观点认为，公关就是要报道自己，所有的一切都奔着获得媒体关注、媒体报道去。公关在战斗层面的确往往体现为媒体报道，但是，手段服从于目标，而非目标服从手段。如果为报道手段所桎梏，公关就会变成地面缠斗，拉不开差距，打不开局面。

要超越报道的形，执着于形会被束缚；要超越自我传播的利，执着与于利会陷于桎梏。自私和无私，应当在公关顶层设计中融为一体。器官的自私，必须基于对系统的无私。在现实市场竞争中，大公无私固然影响企业生存，但有私无公、损公肥私，也是自寻短路。公关顶层设计要追求公私共赢，而达到这一点的最佳路径是先公后私。

要策划先公后私、公私共赢的公关活动，把这样的活动当做产品来打造。在这样的公关活动中，体现的是企业对自己所处整体生态系统的理解，体现的是企业的根本价值。这是德鲁克和格鲁尼格思想的交融点，是公关和企业战略的交融点。

（二）让媒体证实你的领先地位

当你想声明自己的领先地位时，让媒体进行可信度背书尤为重要。光有报纸报道、杂志文章、电视电台访谈是不够的。一定要让你的领先地位得到媒体的证实。（P132）

我们曾经帮助数据流（Datastream）公司创业。我们的建议之一是打印一张市场份额柱状图，把这张图表寄送给所有的新闻单位。

我们指出这张图表凸显了数据流公司的领先程度。这家公司的市场份额比排在它之后的11个竞争者的市场份额总和还要大。而且这张图表会使潜在客户不在考虑较小的品牌，否则他们就要把许多小厂商纳入比较范围，这太麻烦了。选数据流公司是更加容易的决定。

可是潜在客户和新闻界不知道数据流公司是领导者吗？他们不完全知道。

今天，数据流公司继续统治者所在品类。（P132）

快刀何注：

让媒体证实你的领导地位，是一条经常被忽视的原则。太多品牌主急于自己登上舞台，自己抢过话筒来说话了。他们忘了，别人说比你自己说更有效。

那如何让媒体证实你的领导地位呢？可以直接证实，也可以间接证实。直接证实，是报道你的市场地位，品类地位；间接证实，则是将你与其他品牌并列，或者将你的案例与其他品牌案例并列，从而证实你的地位。

定位学习网创始人老潘有个案例。有个深圳建筑装饰品牌，如何用公关证实其领导地位？办法是，通过媒体做一次评选，评选出中国10大剧院，而这10大剧院里，正好有6个是他们的案例。于是，这个品牌的信任状就有了：中国10大剧院6个是我们做的。

（三）星巴克创始人：顾客不再关注广告

树立你领先信誉的最好的方式之一，就是成为一种产品的第一个品牌。星巴克是第一家欧式咖啡酒吧。

现在想要对顾客打广告，然后推出一种产品相当难，因为顾客不再关注广告，他们甚至不相信广告的信息，星巴克创始人、总裁霍华德;舒尔茨说，我关注那些花在广告上的钱，真吃惊，居然还有人相信他们的投资会有回报。

有些客户曾经这样对我们说：我们不是星巴克。我们没有卡布奇诺咖啡、没有latte，没有任何令人兴奋的产品可以讨论。这是今天常见的一个问题。

没有令人兴奋的产品可以谈论？弄一个来。这就是今天公关专家的任务。找到一个能够引发公关传播的创意。不是任何公关都可以，要是能够打造品牌的公关传播。（P133）

快刀何注：

里斯先生又、又一次强调了广告失去了关注度和可信度。

然后，他指出另一个关键点：公关专家的任务，是弄一个令人兴奋的产品来，找到引发公关传播的创意。在定位论体系中，心智是竞争的终极战场，认知是品牌经营的目标，产品为认知服务。因此，公关传播和产品开发不是两件事，而是一件事。因此，公关创意的大外延中，必然包括参与到产品开发中去。而这，恰好是彼得;德鲁克所主张的。

事实上，由于营销扮演如此重要的角色，单单建立强大的销售部门，并赋予营销的重任还不够。营销的范围不但比销售广泛得多，而且也不限于专业的活动，而是涵盖整个企业的活动，是从最终成果的观点来看待整个事业，换句话说，是从顾客的角度来看企业，因此企业的所有部门都必须有营销的考量，担负起营销的责任。（《管理的实践》P30）

营销如此重要，以至于不能完全由营销部门来承担此重任。营销是贯穿企业所有部门的事情。因此，一方面，所有部门都应该基于顾客视角，来看待自己的工作你的工作最终对于顾客拿到的成果，有何意义；另一方面，营销部门应该与所有部门协作，将顾客思维、顾客成果带给各个部门，并以此驱动内部运营。

公关作为企业内外意见交换的阀门和枢纽，有义务也有能力把外部意见反馈到内部，并促使企业内部各环节朝着更有利的方向调整。在双向均衡的公关时代，消费者等外部群体话语权不断扩大，大街上的声音越来越高。公关人要打开临街的窗户，让公众的声音传到企业的屋子里来。

（四）建立一个新品类 这个新品类不必是惊天动地的那种。Power Bar是第一支能量条。喜力是第一种高价进口啤酒。Razor是第一辆高科技踏板车。

当你的品牌代表一个能抓住媒体注意力的新品类时，公关的威力是令人难以置信的。当宝丽来（Polaroid）引进即时成像技术时，兰德博士和他的新相机登上了《时代》杂志的封面，这个消息在电视网络上公布，而且在几乎所有类型的重要媒体上得到了报道。事实上，公关成就了宝丽来品牌。（P133）

当施乐（Xerox）引进来普通纸张复印机后，同样的事情发生了。是公关打造了品牌，不是广告。

当品牌在潜在顾客心智中已有了可信度的时候，你才能用广告来加强和提醒品牌在消费者心中的地位。广告是空袭中跟在坦克后面的步兵。你绝对不会发动一场只有步兵参加的军事行动。那你怎么能发动一场只有广告的营销战役呢？（P134）

快刀何注：

建立新品类并不一定意味着惊天动地的创新。看多了媒体报道，人们容易有一种误解，以为全世界企业都是谷歌、腾讯、华为、华大基因这样的创新者。不是的。大多数企业，和大多数人一样，是平凡甚至平庸的。而大多数创新，也远远达不到颠覆行业、改变历史的程度。

因此，我们要从小处着手创新。传统产业的品类创新机会，正广阔天地，大有作为。

（五）魔力服饰的故事

公关必须在品牌中加入一些东西，来激发公共宣传。公关是需要创造性的学科。

1992年，A&H运动服装准备推出一种女式泳衣。这种泳衣的纺织结构允许织物在两个方向拉伸，其他泳衣只能在一个方向拉伸。他们给新产品起了一个令人兴奋的名字魔力服饰（Miraclesuit）。可是，是公关公司点睛出了这个品牌的优点：10秒钟里看上去轻了10磅。（穿上泳衣需要10秒钟。）

魔力服饰的品牌成功仅仅是通过公关而非广告。虽然百货商店里的售价比一般泳衣贵20%-25%，可是魔力服饰成为了第二大品牌。

当魔力服饰品牌建立后，广告策略应该是什么呢？10秒钟里看上去轻了10磅。

快刀何注：

里斯先生再一次指出公关是需要创意的，广告是不需要创意的。这个观点作何解？要理解这一点，先要定义创意。

什么是创意？创意和创新有什么区别？在德鲁克体系中，对创新的定义是：

企业的第二个功能是创新，也就是提供更多更好的商品及服务。（《管理的实践》P30）

那创意呢？

老何的定义是：创意是创造新的事物，或者在事物间创造出新的连接。

你原创画出一朵花，是创意；你原创用花来比喻女生，也是创意。前者是创造新事物，后者是创造新连接。

公关为什么需要有创意？因为公关传播很重要的途径是媒体，是新闻。新闻是一次性的，新闻点就像避孕套，不好捡起来重复使用。

广告为什么不需要创意？因为广告的使命是强化品牌已经在大脑中形成的印象，所以广告越不创造新事物、创造新连接，越好。你看，那些赚钱的广告，如脑白金、汇仁肾宝，哪个不是坚持很多年？史玉柱说，广告是对顾客大脑的投资，既然是投资，就不能老换投资点，要不断用钱砸一个点，砸一句话。甚至极端点，恒源祥董事长张瑞旗先生说，他们连恒源祥，羊羊羊里面，说羊羊羊的儿童声音都不能换。广告越重复，企业在顾客大脑里的心智资产越有价值。因为投资是算复利的。

第13章解读到这里。在随后的章节中，里斯先生对公关建立品牌的技术动作展开详细分析。我们明天接着聊。