倍酸公关沉浸式营销现象级效果怎么玩

倍酸公关

最近，国内的旅行类应用航班管家在北京开了一场星际拍卖会。

利用3D投影技术，航班管家搭建模拟了《星际迷航》中的太空舱，邀请用户一起参与到这场沉浸式的拍卖活动当中。另外还提供了12张目的地未知、2018年内从国内随时随地可以出发的往返机票作为拍品。

这场活动共吸引了300多位航班管家用户到场。在现场，航班管家精心设置了星际化妆间、太空合照处、星际弹珠机等一系列展区，让用户参与到这场星际太空主题的派对中。在拍卖环节，主办方也设置了不少彩蛋，比如反向拍卖（主持人从顶价往下喊价，在价格下降过程中，先举牌者得），以及每张机票都附赠与目的地相关的礼物。

对于航班管家的用户来说，这样的活动其实已经不是第一次了。去年7月，他们就招募了36位普通用户参与升舱实验室，体验头等舱的服务，感受从安检到起飞降落等每一个环节，还邀请欧阳靖，李诞、史航等名人大咖，与用户共同进行一次沉浸式即兴表演。而2016年三万英尺的光合作用则是让飞机乘客互相写信，而由陌生乘客完成回信的一次活动，让用户感受飞机上写信这种听起来如同电影情节一样的体验。

与新世相合作的逃离北上广同样是一场沉浸式营销活动，通过提供机票，让用户实现一次说走就走的旅行。虽然实现了现象级的效果，但真正能体验到的，同样只有个别用户。

相对于铺天盖地的线下广告和只要有钱就能四处投放的TVC，这样的沉浸式营销能够接触到的用户非常少，甚至比动辄数万人流的快闪店要更少，但为什么航班管家要坚持这样的营销方式呢？

互联网品牌与其他品牌不同之处就在于没有实体产品，必须不断提醒用户在什么样的场景下使用产品，因此塑造场景就尤为重要。航班管家对界面记者表示：场景营销一直是航班管家所坚持的营销方式，关注用户的出行场景并服务于用户的出行场景。而沉浸式体验的做法正是让用户深度感受产品使用场景的一种方式。

结合场景，品牌也比较容易讲故事，通过逃离北上广、三万英尺的光合作用都试图将航班与都市人的共同心态联系起来，将航班管家塑造成一个旅行中温暖人心的形象。而航班管家擅长的机票盲拍的玩法则将普通的购买机票行为增加了仪式感，从而提升了品牌形象。

虽然沉浸式营销相比常规投放触达的受众要少，但对于机票这样的高客单价，高获客成本的产品来说，为已有用户制造惊喜和新鲜感，提升用户体验从而留住用户并提升复购率，其重要性并不亚于大规模广告覆盖。正如雷克萨斯这样的大品牌会为VIP客户准备答谢宴会，航班管家的重度用户其重要性也可说是VIP级的。为这些VIP用户创造与众不同的体验和身份感，这是同为线下营销的快闪店模式所做不到的。

当然，这样的营销手段同样存在很大的局限性：单个用户投入成本极大，对创意和体验的要求极高，难以考察效果和转化，这些都使得沉浸式营销更适合窄众产品的营销，也不应作为常规营销手段。