手速大妈张改花广告截图
这大概是最近看上去最让人摸不着头脑的一个广告：一个衣着朴素的小妹，安安静静地拿着筷子，一粒、一粒、一粒她在数粽子里有多少米。
不知道她是如何有耐心和毅力完成这项无聊工作的。作为观众的你也会感到不可思议，这居然是环时互动为老字号五芳斋做的广告。
提起五芳斋，老字号这样的标签除了能带来厚重的历史感，多少还会给你传统和一本正经的品牌印象。不过最近五芳斋的活跃带来不少话题，除了数粽子有多少米这样无厘头的创意，另外一支在2017年圣诞期间推出的广告手速大妈张改花的故事也让人印象深刻：用无数个生活琐事场景最好和张改花在一起吊足胃口，手速大妈飞快救起假发、榴莲、鸟屎、肥皂的武功，原来是包粽子练就的。
这些围绕粽子的恶搞，和台湾全联超市黑色幽默的创意风格有些类似。比如全联超市曾经连续好几年在农历的中元节推出见鬼主题的营销，和五芳斋的相似之处，在于都是用素人面孔的演员出镜，用职业身份和具有反差感的场景产生幽默。
对于以粽子为主要产品的老字号五芳斋来说，它想做的事情是变年轻。
无论是从品牌定位、产品开发还是营销创意来说，五芳斋正在想办法捕捉年轻一代的喜好比如研发了泡菜芝士粽、小龙虾月饼这些看上去有些黑暗料理但又自带传播力的新产品。在之前的报道中我们也曾经提到，五芳斋不只是粽子出名，如今也在大规模投入月饼市场，并且要面向年轻人做生意。在包装设计上，它不再只是用传统金色红色主色调，还采用了Tiffany蓝、爱马仕橙这些颜色。
IP合作成为老字号新的营销方式。迪士尼的星球大战、美女与野兽、米奇，同道大叔甚至是A站，都成了五芳斋粽子和月饼的新包装。去年中秋的月饼礼盒，和A站合作AC五芳月饼还在包装上用了AR技术来互动，让月饼充满了二次元和科技感。
五芳斋电商总经理夏红梅曾经接受界面新闻采访时，这样解释五芳斋如今定位的转变老字号企业的年轻时尚化。无论是社会化的传播方式，还是和IP的合作，不外乎都是让品牌年轻化的一种方式，根本目的在于跟年轻用户连接的同时，也向他们输出五芳斋的文化与品牌。
这家中国传统的老字号企业，表示要把可口可乐作为一个营销标杆。
但就像百雀羚一样，这些老牌国货在创意营销上仍然在摸索阶段，这也是为什么，你看到它们的广告画风和品牌调性如此多变时而高级有质感，时而又陷入了略显尴尬的恶搞。想要和可口可乐一样有丰富的创意和故事，不是简单的讨好年轻人就可以做到的。
来源：界面营销频道微信公众号看你卖（kannimai）
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