倍酸公关

基于定位论指导下的公关思想，于2004年首次进入中国，随即引发一时热潮。当时引入中国的是里斯父女合著的《公关第一，广告第二》。时隔13年，站在定位公关品类成熟的前夜，我们不妨再次把目光投向2004年，投向更遥远的、中国现代公关关系的源头。

胡百精先生所著的《中国公共关系史》，源自公关学人希望为中国公关业正名，构建这一学科自足自立的话语体系的梦想（引自《公共关系学;序言》，胡百精著）。

而每一个自足自立的学科、行业都应该有自己的历史。每一段历史都是严肃的。这关系到我们从哪里来，又将怎样庄重地走下去。公共关系以传播、立言为业，更应该拥有一部多识前言往行，以蓄其德;的历史文献。

引自《中国公共关系史》，胡百精著，中国传媒大学出版社

胡百精先生在书中，溯源公关东西方源头，分别从先秦游说和古希腊演说开辟源头，细诉流变。我们后学研究，则从现代公关开始读起。

（一）现代公共关系进入中国及公关热潮

20世纪80年代，学术界在现代公关概念和观念的引进上发挥了主导作用。第一条线索最早缘起香港中文大学新闻与传播系主任余也鲁。1982年，他促成了美国传播学奠基人施拉姆访问广州、北京、上海等地，此行被称为传播学进入内地的破冰之旅，并因此埋下了公关研究的种子。（第三章、观念引渡和最初的实践；P45）

快刀何注：行业蛮荒期很长。现代公关概念是舶来的。但是没有关系，我们中国人擅长把舶来的思想搞得比在原产地还好。比如马克思主义，比如佛教，比如定位。

1989年10月22日，24集电视连续剧《公关小姐》在广东电视台开播。《公关小姐》的原型人物是广州中国大酒店的第二人公关经理常玉萍。常玉萍，香港人，1981年毕业于香港中文大学新闻传播系，余也鲁的学生，曾供职于奥美广告公司。1985年，常玉萍受聘于中国大酒店公关经理，两年后，她以卓越的公关业绩入选广州十大杰出青年。

常玉萍最为人称道的案例是在不耽误酒店工作的情况下，两个小时内组织了约3000名员工奔赴广州越秀山体育场拍摄了一张中字全家福近似于今日流行的快闪行为艺术。（第七章、第二轮公关潮；P088）

快刀何注：有种常见的错觉，总认为后来人一定比之前的人牛。还真是不见得。在某些必然进化的科技领域，我们可能比前人强，但是在强实践、重手艺、讲修悟的领域，我们很可能大大不如。老何常常反驳必然进步论的话是：请再写一部《孙子兵法》出来。

对历史的尊重，不等于迷信。尊重意味着我们要从历史中找到珍宝。比如常玉萍的3000人快闪合影。你是否还见过其他类型的大合影？把人、车、产品摆成造型？是的，还有。而且，绝大多数没有常玉萍在30年前的这个精彩。要知道，这3000个摆出中字造型的，很多可是老外。

尽管人们对什么是公关始终持有争议，但在公关价值理想的设计上，则大抵是有共识的：公关致力于促进社会主体的相遇、沟通、合作，促进对话者之间的互蒙其惠，建立信任和认同，并增益共同体利益和公共精神。

1989年初，费孝通在某次公关培训班上表达了自己的公关理想：我希望公关是播种，希望在几十个人里面，产生出一门为21世纪的人类服务的、更好的家园，使得我们不同的人，不同的民族，可以发挥自己的特长，和平共处。这是一个伟大的事业，我们要看到这一点，并为此而努力奋斗。（P103）

 

与费孝通的期待相悖，20世纪80年代末的中国公关与思想解放、新启蒙运动的理想主义逐渐疏离，而与商品社会的功利主义牵连日重。环球公关总经理王志文坦陈，当年新华社同意与博雅联合创办公关公司，其实跟对公关的认识没有太大关系。实际上就是为了开放、搞活、挣钱，为了搞经营。（P103）

快刀何注：确实，我们的实践没有配得上费孝通先生的期待。这也说明在接下来的路上，我们这些公关人还有多少事情要做。

1989年的政治风波阶段性地阻断了公关通往政治之路，公关一时失去了庙堂之上的庄重、正当发挥作用的机会。彼时，在权力表达、重构认同和国家形象塑造等问题上，官方所倚重的仍是传统宣传和舆论控制，而非作为西方舶来品的现代公关。在整个20世纪80年代，稍显自主自觉的公关实践主题大多是企业，萌芽阶段的中国公关始终缺少直接且持续的政治驱力。（P109）

快刀何注：公关的第一用途乃是政治。第二或者第三才是经济。中国的政治，什么时候会大规模容纳公关的存在？

廖为建为公关小姐正名的努力，闪现着公关之父伯内斯在20世纪20年代为宣传（propaganda）一词正名的影子。

 

伯内斯在1919年就提出了公共关系的概念，但是社会各方坚持认为他所从事的工作仍是宣传。在美国文化语境中，宣传是一个十足的贬义词，意味着语言的暴力、邪恶的心灵操纵。为了证明事业的合法性，伯内斯试图改变人们对宣传的偏见，我知道宣传;这个词对很多人来讲都含有一种令人不快的暗示。而在任何事情上，宣传究竟是好还是坏，取决于它所推动的事业蕴含何种价值，以及所发布的信息是否正确。他引经据典，在英语中，还没有一个词的意义像宣传;一样被如此遗憾地曲解，宣传在其真正的意义上是一种具有完全合法性的人类活动。伯内斯最终还是失败了。

 

他还尝试使用过新宣传（new propaganda）和表示宣传的另一个词汇（publicity），也都不太成功。直到20世纪30年代以后，公共关系才在美国被逐渐接受。（P112）

 

钟文、熊源伟等人一开始就不相信学界可以颠覆这个社会对公关小姐已然固化的负面认知和记忆。为公关小姐正经的努力无疾而终。（P113）

快刀何注：公关业有个怪现象，这个习惯于为客户塑造声誉的行业，却不怎么为自己的行业塑造声誉。不过在伯内斯的传记中提到，美国公关业也是如此，他们并不为自己做公关。为什么呢？据说是因为行动主义倾向，他们认为公关业的声誉应该依靠自己的专业实践获得，而不是传播。估计国内公关界大佬也这么看吧。

从另一个角度看，这表明了心智是何等顽固，难以改变。即便公关人，也无法改变公关小姐带来的心智烙印。而顺应心智规律，是定位论的核心思想。觉察到心智容量有限，心智难以改变，正是定位论诞生的思想基础。

1992年之后，中国迎来了第二轮公关热。1993年初，仅上海就涌现了上千家头脑公司。1995年9月在银川召开的第七届全国公关组织联席会议决定将每年的第三个星期日定为全国公关日。与20世纪80年代第一轮公关潮中的讲座热、培训热、函授热、出书热、开会热不同，第二轮公关潮更为剧烈、直接和实在。如果一定要找出一个关键词来定义90年代的公关潮，非策划热莫属。在公关嵌入市场经济的所有具体可能性中，策划成为公关界的直接转手或曰触点。所谓用头脑去服务的成千上万家公关公司，正是奔走在全国市场的点子大王、智慧保姆和策划专家。

倘若深究，第二轮公关潮中的策划热又可细分为三股力量：以何阳为代表的的点子热，以王力为代表的谋略热，以余明阳为代表的CI热。他们道不同，却共谋了一场编辑全国的策划热。（第八章、市场逻辑与功利主义；P134）

 

蓝色光标公关公司创始人赵文权回忆说，当年何阳和王力是大家的偶像，火遍全国，我听说王力和人家聊天一小时都能赚50块，而自己一个月的生活费尚不足100块，不免惊讶和羡慕。（P140）

快刀何注：定位论强调要区分趋势和时尚。1992年，第二波公关热潮实质上严重风尚化了。可惜，大戏开演后，要看清真相，何等不易。

1996年，广西《金田》杂志评选，推出了首届中国十大策划人：王志纲、何阳、秦全跃、孔繁任、余明阳、叶茂中、王力、崔秀芝、赵强、李光斗。

而以此为转折点，公关界、策划界坏消息接连不断。当年，中国公关协会一位热衷策划的骨干因诈骗被捕，行业协会一时威名扫地；1997年，郑州亚细亚在疯狂扩张中背负巨债，王遂舟抱病出走；1998年，央视广告标王山东秦池酒厂的供应、销售和资本链崩溃，从巅峰滑落泥潭之急骤令人瞠目；1999年，点子大王何阳因在宁夏诈骗事发而锒铛入狱，被判12年，他此前的1800多家企业策划杰作亦遭质疑。

点子热、谋略热、CI热上演的一幕幕悲喜剧最终偃旗息鼓。对于其中的那些悲剧人物，王力的一句话堪为历史判词：最可悲的是自己逗着自己玩，自己抱着自己乐，分明不过是一场闹剧，却偏要标榜出史诗般的恢宏。（P145）

快刀何注：

（1）在品类诞生初期，坚持飞机滑翔式起步，不要急着催熟，不要急着收割，要建设，要从原点人群、市场、渠道起步。

（2）成绩是人做出来的，更更多是环境成就的。《道德经》说，道生之，德蓄之，物形之，势成之。要注重新品类的社会价值，搞清楚自己对大生态究竟有什么意义，把这个意义做好，做足，品类就会一步步迎来发展。

（二）蓝标等第二代公关公司崛起

具体到公关领域，功利主义既是滋生泡沫化、失范化公关行为的思想根源，同时也是培育公关市场的精神动力。正是在策划热盛行的同时，中国公关踏上了培育专业市场的历程。自1993年起，公关界朝着市场逻辑和专业理性发起了一场主动冲锋。

在培育公关市场的过程中，1991年4月26日成立的中国国际公共关系协会成为一支重要力量。（P153）

 

如是，构建公关市场的重点就落在了第五个要素公关服务机构尤其是公关公司及其健康业态的培育上。到了20世纪90年代中后期，早前一直扮演启蒙者角色的公关学界、发挥交流平台作用的各类公关组织，已经难以胜任主导、引领中国公关事业的职责。

 

历史的重任首先落在了郭惠民所称的第一代公关公司身上。1984年伟达在北京设立办事处、1985年博雅与新华社合办环球公关公司、1985年杜孟创办中法公关公司90年代中期，美国爱德曼、奥美、福来、罗德、凯旋先驱和英国的万博宣伟等全球顶尖公关公司陆续进入中国。第一代中的洋公关大多追随国际客户来话，拓展其国际网络，进而发展中国本土客户。（P163）

 

第一代公关公司理所当然地起到了黄埔军校的作用培养了日后公关界的领军人物。比如杨斌（利乐全球公关总裁）、徐俊（杜邦中国区公关总监）、田行娟（爱德曼亚太区副董事长）、赵明（朗明公关创办人）、张心宏（信诺传播副总裁）等。（P165）

快刀何注：第一代公关公司是老外进入中国。洋公司一声炮响，西方送来了公关行业。需要注意的是，由于公关业是纯粹服务业，其技术随着人走，因此洋公关实际上迅速地在国内扩散了公关技术。

1993年，另一所黄埔军校诞生于北京友谊宾馆出租的一间办公室。这家靠近白颐路、中关村的企划公司就叫路村。卢聪是中关村第一代创业者贺文后来的北大方正总裁旗下的皮包公司之一，早期为美国电脑品牌ASP提供传播服务，首任总经理兼唯一的员工是《科技日报》记者出身的黄勇。1994年，黄勇离任创办了西岸咨询策划公司。2002年，西岸与奥美发起中国公关第一并购案，组建了西岸奥美。路村的第二人总经理是从王府井百货大楼下海的赵文权。

1996年，赵文权认为专业公关时代正伴随着IT业的崛起而到来，于是告别路村，同孙陶然、吴铁、徐志平、陈良华、高鹏一起创办了蓝色光标公关公司。2010年3月，蓝标成为中国首家上市公关公司。赵文权离开路村后，原来的同事也纷纷创业，后来齐刷刷地成为业界翘楚：李辂（嘉利公关创办人）、刘方俊（时空试点创办人）、欧澄（益成集纳合伙人）、吴哲飞（致蓝经纬总经理）方坚（季诺公关总经理）、孙浩然（精音传播合伙人）、潘建新（东方仁德副总裁）等。

另需补记的是，1991年谢景芬与广州市科委创办的广州方圆公关公司，后由谢景芬独立经营发展至今。1992年，北京博能顾问公司成立，一时人才济济，在1996年后为业界输送了黄小川（迪思公关总裁）、张秀兵（宣亚董事长）、曹刚（爱德曼中国区首席执行官）等业界先锋。此间成立的本土公关公司起初多与IT业关联紧密，单从公司商号即可看出，如蓝色光标、海天网联等。

在20世纪90年代后期，以蓝标为代表的第二代公关公司集体登场，同以伟达、环球为代表的第一代公关公司形成了追随、补充之势，土洋互衬、彼此增益的公关市场格局日益朗阔。自此，公关公司逐渐获得了在中国公关行业和市场中的主体地位专业化、市场化道路必须由他们来走。在此之前，公关学界、公关组织分别扮演了知识引进这、观念普及者和交流平台的角色，是中国公关公关在萌芽阶段最为活跃的主角。另外一个变化是，当专业公关公司于90年代后期粉墨登场后，点子大王、智慧保姆、CI专家便黯然退出了。（P166）

快刀何注：可以初步认为，1992年开启了中国公关业的黄金时代。看看这个时代诞生了多少公关大咖。这个时代的背景是什么？

第一，市场经济的开放与竞争，带来了企业对公关的需求；第二，外资企业进入中国，带来了需求，但是也面临着国际公关公司难以落地的供给空缺，看看蓝标最初获得的国际业务，ASP、思科等是蓝标的早期客户；第三，本土公关公司更贴地气，作业模式更灵活，因此赢得了更快的发展速度；第四，媒体市场化，迅速催熟了公关产业链。

（三）公关行业界定及公关主流模型

1992年春《公共关系报》看法了美国公关协会对伯内斯的百岁寿辰访谈。在访谈中伯内斯重申了他在大半个世纪前提出的公关定义：它（公共关系）向客户或雇主建议采取何种社会态度或行动，以赢得它们赖以生存的社会公众的支持。

 

同年日月，《公共关系导报》译介了一位记者对伯内斯的访谈。伯内斯重点谈了三个问题：一是在理论上，公共关系学乃是一门社会科学，尤其要加强对社会心理学研究这是他自20世纪20年代以来一贯的主张，他深受舅舅弗洛伊德和社会心理学家勒庞（GustaveLe Bon）、塔尔德（Gabriel Tarde）、特洛特（Wilfred Trotter）等人的影响。二是在实践中，公关乃是研究、咨询和执行的三位一体，要研究各种态度、提出决策建议，重视传播但更要相信行胜于言在伯内斯那里，没有行动，就没有传播。三是在行业规范上，公关人员应像建筑师、律师、医生那样参加考试，并进行入职宣誓，以在能力和道德上获得执业资格。（第九章、中西互镜与中国特色；P169）

快刀何注：伯内斯的话说得很明白，但是在本土公关业黄金时代的快速扩张圈地过程中，作业方法论的精细化研究并非必须，甚至会耽误发展速度；对社会心理学的研究，更是基本上付之阙如。

公关行业毫无疑问即将迎来技术快速升级的时代，这是激烈竞争的必然；也是行业度过蛮荒生长期之后的必然。公关技术目前还过于初级阶段。

第二个受到中国公关界重视的标志性人物是卡特里普。卡特里普是美国威斯康星大学新闻传播学院教授，他在1952年出版了后来被誉为公关圣经的《有效公共关系》。

 

卡特里普对蔡尔兹（H.L. Childs）于20世纪30年代提出的公关定义最为满意，公关即根据公众的利益来调适个人或组织的行为，以使之具有社会意义。

 

经过卡特里普的推介，这个定义在20世纪70年代被进一步充实为：公关是一种管理职能，它评估公众的态度，根据公众的利益确定个人或组织的策略与方法，并策划与实施一系列行动方案，以赢得公众的理解与接纳。

 

基于学术史考察，卡特里普最终提出了自己的公关定义：公关是在组织与其成败所依的公众之间建立认同、维系互利关系的一种管理职能。（P171）

快刀何注：在这一段话里，卡特里普先后给出4个对于公关的定义。这四个定义都基于公关是管理职能，管理什么呢？管理公司与公众的关系。

事实上，定位公关建立在公关的营销职能上，并从营销角度成为品牌的战略支撑。

20世纪90年代，中国公关界与格鲁尼格建立了亲密接触。格鲁尼格是美国马里兰大学教授，曾任该校新闻学院院长他的理论贡献主要包括三个方面：

 

一是在1984年提出了公关四模式论，即：巴纳姆时代的新闻代理模式、艾维;李时代的公共信息模式、伯内斯时代的说服模式（双向不均衡）和晚近的双向均衡模式。

 

二是在90年代中期确立、完善了基于双向均衡模式的卓越公关理论。

 

三是在2000年以后对公关价值观的研究与构建。（P171）

快刀何注：敲黑板。格鲁尼格对公关四模式的论述，是公关历史划分的经典之一。这四种模式在中国呈现并行态势：我们既有巴纳姆式的公关，也有艾维;李式的，当然也有伯内斯和格鲁尼格式的。

中国的公关，正如中国的火车头一样，从蒸汽机车到高铁，一同奔跑。这真是一个伟大的、神奇的时代。

在启蒙阶段，中国公关界以共同体的姿态筚路蓝缕、开启山林，及至公关市场要素大抵齐备、公关业态初步成型，实务界、学术界、公关组织理应各就各位。实务界迷恋学术，理论界幻想发财，中就难以为继。每一个理性、成熟、充满希望的事业，大抵皆须经理这般分合大势的轮转，以使混沌生成秩序，更可淘尽泥沙，沥得真金。（第十章、世纪末的通途P192）

快刀何注：在胡百精老师笔下，公关业度过了蛮荒时代，学界、组织、公关公司各就各位，各干各的。但是风水轮流，总会再相逢。蓝标1个亿赞助、支持人大新闻学院，设立未来传播学堂就是一个例子。

经过了生存期的奔忙之后，业界和学界必然再度合作。实践要向学术汲取营养，借助视野，规范自律。学术也可以从实践中获得验证，汲取动力。

1996年，六家跨国公关公司，冒着得罪新闻界的风险，联合环球公关和一家广告公司发布了《对在中国开展公关业务的职业标准立场》（即八家声明）。文章记述说：

国外一些著名的公关公司进军中国，由于摸不清中国国情而碰得头破血流，被逼无奈只好入乡随俗。但这种中国式的操作给他们带来了两个致命威胁：一是他们不知如何说服外企客户在正常的公关预算外添上给中国记者的礼品费和发稿报酬，只好从自己的利润中支付这笔开支；二是按国际惯例，公关公司花钱行贿新闻界将酿成丑闻，如果被公布会导致公司信誉毁于一旦。因此，在权衡利弊后，这些外国公关公司决定下大本钱，在中国推展国际通行的公关规则，敦促中国客户及记者接受公关的国际概念。

遗憾的是，八家声明并未产生预期的效应。且不说如是民间自律，一年后宣传主管部门发布的五;七通知严禁媒体和记者不正当收取企业宣传费，亦未得到彻底、持续执行。第二代公关公司的一些创办人甚至对八家声明和五;七通知闻所未闻，即使有所了解，亦无心、无力参照执行。实际上，有偿发稿正是第二代公关公司早期最基本的业务和盈利模式。在道德上裸奔的中国公关业，悲欣交集地冲向了21世纪。（第十章、世纪末的通途；P198）

快刀何注：读后无语。

（四）2004年，定位公关思想进入中国，倍酸等第三代公关公司崛起

进入21世纪，中国经济保持高速增长，市场经济体制深化发展。事实上，公关服务市场经济是20世纪90年代就被学界和业界提出来的口号，及至21世纪方大显身手。

 

为了在竞争中获胜并获得可持续发展，每一家企业都需要与利益相关者有效沟通，以建立信任、共识和认同，构筑核心竞争力、品牌形象和价值观。此中，公关主要发挥了三个作用：关系管理、营销传播和价值构建。

一是作为一种管理职能，公关通过沟通来理顺企业内外的多级、多维利害关系，注入媒体关系、顾客关系、政府关系、产业关系、意见领袖关系、社区关系、投资者关系、员工关系等。

 

市场经济促进了利益主体多元化，改造了社会结构和社会关系，每一家企业的关系生态都变得越来越复杂和重要。加之中国悠久的人情关系之文化统续，使借由沟通以建立、优化多元利害关系成为企业生存和发展的基本条件。关系也是生产力，是一句通俗而有用口号。（第十二章、消费文化与认同的悖论，P221）

快刀何注：公共关系进入中国之后，具有浓厚的中国特色。关系的重要性，大大凸显。在强关系属性的中国社会，中国式公关大行其道。

二是作为一种营销手段，公关服务于产品定位与推广、品牌塑造与维护、促进竞争与合作。产品自身的品质是市场竞争的基础，而当产品趋向同质化时，立足产品功能属性而又超越于此的审美、伦理和精神价值就变得越来越重要。公关、广告皆被用来在激烈的市场竞争中占领顾客心智。

而与广告相比，公关更具整体性、战略眼光，在传播效果上也更温和、更深入。同时，公关不仅强调差异性、独特性，也看重共通性、公共性。

2004年译介到中国的《公关第一，广告第二》使广告是风，公关是太阳的观念深入人心。在这本引起一时轰动的畅销书中，作者里斯父女强调了如下主张：

广告被看作是一种入侵，一个应该被组织的不受欢迎的入侵者。推销得越厉害，风吹得越猛烈，潜在顾客就越地址。公关是太阳。你不能逼迫媒体来发布关于你的消息，信息的发布完全掌握在他们手中。你所能做的一切就是微笑并保证你的公关材料尽可能有用。潜在顾客也不会在一条评论信息中觉察到任何的强迫性。相反，潜在顾客认为媒体在试图提醒他们，又一种优质的新产品或服务问世了。（P223）

快刀何注：这一段可以看做是目前中国公关学术界对定位式公关的介绍。这段介绍当然也提到了，作为营销工具的公关，服务于产品定位与推广，品牌塑造与维护。

事实上，《公关第一，广告第二》这本书不能孤立地来读，甚至不能仅仅放到公关思想流变进程中来读。《公关第一》应该首先放到定位论思想体系中来阅读，才能透出其原汁原味的思想本意。

这个本意不仅是公关相对于广告的优势，如关注度、可信度、战略性、温和性，等等。公关取代广告，成为建立品牌的主要方法，有更多层次的原因：

（1）广告失去了关注度和可信度。这个背景不可忽视，广告一度是建立品牌的主要方式，而且，在广告处于黄金时代的时候，还轮不到公关来登场。定位公关在2004年进入中国，面临的是什么情况？是广告一响，黄金万两的时代。那时，央视标王方兴未艾，江中药业、脑白金、仁和药业等一批靠大广告轰起来的模式正如日中天。这个时候，公关人跟人说，广告不行了，公关第一，谁信？

但是，在里斯先生所在的美国，已经走过了这个阶段，广告爆炸，信息爆炸，美国顾客的心智先于中国顾客10-20年而改变。因此，不是《公关第一》不对，而是我们的土壤要比美国慢10到20年。

（2）品类创新开辟了巨大的公关价值。谈里斯先生的《公关第一》，一定不能忽视品类创新，品类创新本身就是填补空白，本身就是新闻。所以，一旦使用定位论，尤其是使用品类战略打造品牌，极有可能因为开辟新品类，而创造出巨大的新闻效应。品牌当然要好好释放这股新闻效应。

（3）新品类需要较长的导入期，这时需要借助公关滑跑起飞。另外，如果开辟新品类的话，还面临这新品类的初认知挑战，有一个时期人们极不关心你，也不相信你。怎么办？广告在失去关注度和信任度的情况下，不能承担应对初认知挑战的职责。这个职责，交给了公关。

综上所述，2004年通过《公关第一》进入中国的定位式公关，是来得早了。定位公关的真正成熟，要等到媒介环境爆炸，顾客信息过载，广告失去打造品牌的能力，这时才是定位公关登上历史舞台的时刻。

而对于中国而言，定位公关还要等到它的上一级品类定位和品类战略，成功登上历史舞台，被人接受之后，才能进入历史舞台。这是定位公关的天时。

《公关第一，广告第二》在中国刮起了一股公关风。在各种公关、营销、品牌会议和论坛上，拥有公关背景的演讲者一度开口必谈公关崛起，广告衰落。进入21世纪以后，广告逐渐走出了虚假、低俗等声明之困。创意精彩的广告往往成为公共讨论的谈资和流星雨大街小巷的童谣。相比之下，公关则始终处于业务和道德上的灰色地带，让人感慨连广告都不如。不仅如此，广告的创意价值和立竿见影的促销效果，更令评价标准含混、模糊的公关相形见绌。

快刀何注：我们过早地欢呼了定位公关的到来。当然，这种欢呼因为缺失市场土壤，必然在一阵喧闹后进入沉寂。这是历史的必然规律。回顾整个《中国公共关系史》，公关经过了第一次热潮、第二次热潮，在90年代才逐渐走向成熟。定位公关经过了第一次热潮，也将逐渐走向成熟。

事实上，广告和公关在大多数情况下皆是寸有所短、尺有所长的互补关系。广告立竿见影的传播，促销效果网为那个需要公关事先营造语境，或在事后维护品牌与利益相关者之间的持久信任关系。广告着眼于物，故强调差异、个性、物廉价美、物超所值；公关以人为本，故强调信任、和谐、共同体和公共性。

 

在这一点上，柯颖德认为中国企业家过度依赖广告而相对轻视公关：

广告当然很重要，但它往往只能传递单一的商业信息，它可以带来知名度，但很难建立持久的信任感。公关更关注信息内容的整体规划，以及信息被构建的方式或渠道，以提升信息的可信度，并于潜移默化中建立信任。广告是自己讲，而公关是让别人议论你，评价你。

 

里斯父女的观点则更为直接：

广告实际上是公关的一种延续，并且只有在公关项目实施完成以后才能开始。更重要的是，广告推广的主题，应该围绕并重复公关已经在目标客户心智中建立的认知。他们还提出，广告没有办法燃起一堆火，它只能把一堆已经燃起的火煽得更旺。要从无到有，你需要由第三方的赞许带来的可信度。任何新的宣传都要从公共关系开始。（P226）

快刀何注：传统营销界对公关的重要性也有着深刻的认识。但是定位思想体系中，公关被放到更加重要的位置。中国的企业家，将在一次次实战检验中，重新认识到公关的威力和魅力。

三是公关本身意味着一种价值选择对话而非对抗。以公关视角看，对话是比对抗更优的问题解决方案，即使对抗是必要的或不可避免的，亦应将之导向更朗阔的利益和价值空间，并借由对话达及多元和谐、促进公共之善。

 

20世纪40年代末，美国马克货车公司（Mack Trucks）面临着来自铁路运输业的激烈竞争，对手职责它的载重卡车压坏了道路，应当课以重税。当马克公司求助于伯内斯时，伯内斯给出了令他们吃惊的解决方案：把眼光从铁路业移开，放弃舆论上的回击和对抗，放弃生意上的冲撞和拼抢。他建议马克公司从大处思考、审时度势，游说国会批准上百亿美元的预算，以构筑更加庞大、高效、精致的全美公路系统。如此才能从根本上化解损坏道路的民怨，并避免与竞争对手陷入愚蠢短视的相互残害。

 

马克公司采纳了伯内斯的建议：协调公路运输业内部立场，统一诉求拓展公路网；举办盛大社交聚会，整合意见领袖和媒体精英的力量；组建前线行动组织在各州和重点社群开展动员；利用民生议题吸引大众，使之与公路运输业的额立场一致。1950年，国会通过公路预算法案，马克公司的问题迎刃而解。这场运动极大地促进了美国公路交通系统建设，对经济和社会发展产生了深远影响。同样地，伯内斯也建议腊肉商、书商等客户尽量不要简单粗暴地抢走竞争对手的额机会和利益，因为这样做代价巨大而且可能不道德。（P227）

快刀何注：马克卡车公司的案例对公关人而言，是一个巨大的激励。我们要努力学习伯内斯这种大处思考的能力，重视竞争，又超越竞争，从更高的社会系统角度思考问题，找到用公关解题的钥匙。

如果要说公关既是科学，又是艺术的话，伯内斯的马克卡车公司案例，则属于艺术范畴；老何的日常工作作业，则更多的是基于有效算法的科学范畴。

（五）追求专业主义路上的公关职业

这一代人尚需将个人人生光景的铺展，与中国公关事业整体愿景的描绘和实践结合起来。这个愿景是朴素的：成就一个拥有专业主义精神的体面的事业。即使从个体的微观选择来看，专业和体面也是公关业必须拥有的基本品质。

 

胡百精在《以公关为业》一文中提出：

面对公关业的不专业、不扎实、不规范、不道德等批评，我们抱怨的理由有一千个，却没有一个理由是解决之道。我们的事业得有可敬的学者，他们有智慧、有见识、要纯粹、要厚实；我们得有一批优秀的公关公司和漂亮人物，他们有清晰的价值观、庄重的理想和进步的意志，在绕过生存的关口后，能够优雅地做客户和利益相关者的居间人、协调者；我们得有自己的气质和尊严，一如中国先秦和20世纪初美国的先行者们。

（第十五章、专业主义与体面事业；P277）

快刀何注：公关业要发展，要繁荣，必须有优秀的公关人；要有优秀的公关人，公关必须是一个值得投身的职业。问题是，职业的光荣与回报，恰恰是一帮公关人干出来的。这岂不是一个悖论？

回答这个悖论的，唯有伯内斯的回答：

相比起传播，公关首先是行动。

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