倍酸公关传播讯息清晰准确消费者建立共鸣

倍酸公关

作者：脱发青年许二咪

1年多以前，那篇刷爆朋友圈的《残酷底层物语，一个视频软件的中国农村》 ，让我对快手APP留下了糟糕的第一印象。

这篇文章戏虐着概括道：如果毛主席生活在今天的话，他不必花几个月的时间去走访农村，只需扒拉扒拉快手这个app，就能了解中国乡村的精神面貌了。

也是从这篇文章，我了解到：在这个当时流量第四大（仅次于新浪微博）的APP上，流行着各种自虐视频&低俗黄段子。不仅有河北大妈自虐吃灯泡、吃蠕虫、吃玻璃，还有自炸裤裆的二哥，以及靠生吃死猪、生吃蛇来吸粉的普通农民。

而他们在快手上，都有着数万甚至数十万的粉丝。

身在北上广，应该会对快手表示陌生。听过名字，但没用过，是我问了身边一些好友后得到的普遍回答。

但是，快手在东北、三四线城市以及农村却很火，将喊麦文化带向全国的MC天佑就是从快手成名，他在快手上拥有4,000多万粉丝。

如果有机会打开快手，你兴许会和我一样有种进了城乡结合部的即视感。车间职工、离婚妇女、餐厅保洁，那些传统认知里根本没可能走红的社会金字塔底层人群，也在快手上享受了成名15分钟的快感。

而在中国，他们恰恰是人口最多的一个群体，能让他们聚到一块的社交平台并不多，这兴许就是快手APP用户量之所以如此巨大的原因吧。

随手截了6张快手APP的首页：

目前为止，快手的用户数量已经达到7亿。用户积累到达可观的地步，短视频APP该如何树立自己的品牌形象呢？2017年，快手一共拍了2支TVC，让我们一起来聊一聊。

2017年7月TVC 《生活没有高低》：

首先，这支广告在创意表达上让我感到很困惑。

广告中，快手想要构造一种艺术与生活的对比，这两种对比分别来自：美国艺术家&普通老百姓。他们的共性在于记录，一个用箱子记，一个用快手记；他们的差异在于社会地位不同，一方是精英艺术家，一方是普通老百姓。

快手构造这种对比，我猜是为了传播生活没有高低这一讯息，就像在说：看，美国艺术家也会把一块腐烂的、爬满蚂蚁的蛋糕保存下来，你也可以把牙齿掉下来的瞬间用快手记录下来。美国艺术家可以这么做，你也可以。生活没有高低。

而我困惑的则是：为什么要找这样一个不为大众所熟悉的、奇怪的行为艺术，去佐证记录的合理性，并试图通过这种对比来强调生活没有高低？作为观者的我表示一脸懵逼。

其次，在策略上存在对目标人群的误读。

生活没有高低，作为传播的概念是没有错的，人人平等，人人都可以拥有幸福生活。就像快手CEO宿华说过的：快手要记录这个世界的美好和不完美，无论高矮胖瘦美丑，都平等地拥有记录生活的权利。 

但是，当它成为一句文案，被特意拿出来说的时候，似乎就好像在承认自己的低。如果不低，怎么会产生这样的洞察和诉求呢？

面对大众，这种强调只会让他更记得你的低。面对快手用户，也许他们从来就没care过这种低。

那么这句生活没有高低到底是在对谁说呢？似乎是在对那些对快手存有偏见的人，而非普罗大众。那么在目标人群上就产生了误读。

最后，广告文案所要传达地讯息过多过杂，就像一盘大杂烩。

来看一下这支广告的文案：

记录，是一种艺术？

艺术，不该只属于精英

生活，没有什么高低

每天，用快手，就想给大家拍点东西

在未来，每人都能成名15分钟

现在，每个人都可以在快手记录自己

每个人，都值得被记录

这些文案，每一句似乎都是一句口号，彼此独立存在，很难找出品牌的核心传播讯息。

而那句生活，没有什么高低，也是因为在广告中被切换不同场景喊了好几遍之后，才能让人记住。

一直觉得好的广告，应该能让消费者感受到你的讯息，而不是说教式地去告知消费者。不然就算短时记住了，也无法产生共鸣。应该是Make people believe而不是Simply tell.

2017年12月TVC 《你的小生活，都是值得记录的大事件》：

12月末，快手2017的回顾TVC出街。同样用的是对比的手法，但这一次却比上一次显得符合常理很多。

首先，传播讯息清晰准确

通过用旁白口播的头条事件，去对比画面中的普通生活，快手用8个贴近现实生活的场景化小片段，来传达一个讯息：你的小生活，都是值得记录的大事件。 清晰易懂，又极为准确。且除此之外，我自己还解读出另一层含意，那就是：每个人，都是自己生活中的hero.

其次，与消费者建立了更深的共鸣

如果说生活没有高低就像是对于偏见人士的声明，那么你的小生活，都是值得记录的大事件则是真正在和消费者对话。这场对话，通过你这个字来完成。就好像在说：品牌珍视你的每一个瞬间，你的每一个瞬间，都是大事情。这，便是一个make believe而非simply tell的过程。

最后，目标人群定位清晰：更偏向城市

很明显，这一次快手想要打动的用户，更偏向城市人群。游泳池、广场舞、自驾游、社区...这些城市场景远远不同于上一支TVC中的场景。同时，更加品牌化的优秀执行方式，也将快手的品牌形象得到了很大程度的提升。

无疑，这支TVC是一次进步与升级。也很期待在未来看到更多快手的品牌营销。