流量明星危机公关为何会有截然相反的论调

倍酸公关

作者：贝塔

PGone这个于去年夏天大热的流量明星一出事，曾与其有过合作的雅诗兰黛与宝洁也顺带着被diss了，甚至还有人猜测雅诗兰黛这次是否会栽在PGone一事上。既然当初兰蔻没有因为何韵诗而倒下，那么雅诗兰黛更不会因为PGone而倒下，且因使用流量明星而被diss的高端品牌也不止雅诗兰黛。

与此同时，一些大众化品牌与流量明星的合作，似乎在消费者心目中显得更高端一些。同样是与流量明星合作，为何会有这样截然相反的论调？

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雅诗兰黛不是第一次使用流量明星，自然也不是第一次被diss。且早在去年9月初，其与PGone就恋爱唇膏合作时，因其官方微博发的图文消息中使用了万磁王一词，而引发了漫威粉丝的不满，称其侵犯版权。雅诗兰黛官微在迪士尼发出相关回应之后，也删除了相关微博内容。

如果说当时被diss还事出有因的话，那么此次被PGone事件殃及的雅诗兰黛看起来有点委屈，毕竟PGone算不上雅诗兰黛的代言人，上述合作也仅为一次广告合作。对于将合作形式划分为三六九等的高端品牌来说，这种不给名分的合作更是遍地开花。例如，香奈儿在2016年官方微博宣布胡歌为其香水与美容形象大使的同时，也发出了一组欧阳娜娜拍摄的香奈儿香水广告，进而引发了双方粉丝关于谁是正牌的口水战，最终结果自然是官宣了具体名分的胡歌胜出。

可见，这些高端品牌在汉语用词及不承认不拒绝文化上的造诣可谓炉火纯青，而流量明星们自然也不会主动澄清这类美丽的误会，毕竟，是能够为其涨身价贴金的好机会。

然而，高端品牌自然知道自己的高端格调对于流量明星的吸引力，也知道双方合作可以讨好粉丝进而带来传播力及转化率，更知道爱惜羽毛不轻易签代言或品牌大使的合约，甚至会根据不同明星粉丝的影响号召力，给流量明星以不同的名分、达成不同的合作方式，如娇兰口红的亲亲大使杨洋、卡地亚的品牌挚友倪妮、迪奥花蜜系列大中华区形象大使刘亦菲等。

2016年至今，雅诗兰黛合作过、有不同名分的流量明星更是多达5位，其中王凯是中国区品牌大使、唐嫣是中国区彩妆大使、宋茜是红石榴大使、杨幂是亚太区代言人、华晨宇为品牌大使。而与这些明星的合作，自然不及雅诗兰黛2011年签刘雯及其它3位世界顶级超模为全球代言人的分量重。

说来说去，还是雅诗兰黛为代表的外资高端品牌会玩。但作为中国消费者，抱歉，我们曾长久活在一个品牌对应一个代言人的世界里，不会刻意去关注这些合作的区别。且我们有很强的集体观念、讲究进了一家门就是一家人，因此上述这些流量明星一应被看为是雅诗兰黛的家里人。所以，当PGone出事，不论是与雅诗兰黛的广告合作还是与宝洁的营销合作，通通被拽下水，显得理所当然。

当然，高端品牌并非不爱惜自己的名声、也并非不知道某些流量明星与其调性不相符，只是他们想法太多，且急切地想要讨好年轻消费者及粉丝进而获取更大的利润，因此自以为是撇开关系式的获利，不过是掩耳盗铃的自甘堕落。

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换个方向来看，当高端品牌放下身段选择与流量明星牵手，无疑是高端品牌与大众品牌在消费者心目中最接近的一次。

在与流量明星牵手之前，这些外资高端品牌更注重合作明星的国际知名度、自身气质是否与品牌相符等，甚至高端品牌的许多代言人是奥斯卡影后级的全球知名人物，诸如迪奥2009年新品Lady Noire手袋的代言人影后玛丽昂;歌迪亚、2012年的彩妆代言人影后詹妮弗劳伦斯，以及雅诗兰黛2004年欢沁淡香氛诞生十周年代言人影后格温妮丝;帕特洛。

且这些高端品牌还十分注重代言人所代表的文化，以及其是否具有独特的个人魅力和外在形象，例如雅诗兰黛的代言人曾有黑人carolyn murphy也有白人liya kabede，二者皆为模特且在年龄上有所互补，在独特的外形之外前者能顺利签约，因其是一位成功兼顾事业与家庭的完美母亲形象，而后者则是性感妩媚有阳光笑容的甜姐儿且能够表达品牌多样化的属性。

不论是奥斯卡影后抑或是国际知名超模，这些对于中国消费者来讲都是遥远、高级且时尚的。而当这些向来高高在上的合作伙伴换成了目光所及的中国流量明星后，显然距离感不见了，高级感也随之变没了。

另外，就国内大多数流量明星而言，其大多是因某部作品或节目一时蹿红，少有被认可的作品演绎、艺术修养上的沉淀，更不具备国际知名度。因此在很多消费者眼中，他们与高端品牌格调不搭、与高端品牌一贯的代言人形象及定位有冲突。

与此同时，这些流量明星目前大多与大众化定位的美妆品牌有较为紧密的合作，比如迪奥品牌大使赵丽颖、兰蔻彩妆大使王俊凯等，要么长期代言一些大众化品牌，要么与大众化品牌有长期的互动和合作。

这不仅让大众化品牌在代言人形象上与高端品牌保持了一致，提高了档位，甚至可以说是高端品牌主动来帮大众化品牌提身价，毕竟这些流量明星大多是后者先启用。可不就是高端品牌自降身价吗？

可见，雅诗兰黛们在这方面还真与李小璐如出一辙，好好的明星不做，非要当网红呢。