规模大的网络公关解读自带流量的IP

倍酸公关

　　据总结，三只松鼠的成功是IP化的成功，于是为了IP价值的最大化，三只松鼠决定干两件事：一是延伸品类，比如做牙膏，理由是吃了三只松鼠的坚果，要刷牙，肯定会想到用三只松鼠的牙膏；二是布局线下店，让三只松鼠的IP价值在线下落地。　　　

　　结果当然是不太理想：这个延伸品类的理由更像是一个段子，胡子兄弟调侃说：吃了三只松鼠的坚果上厕所，肯定还会想到用三只松鼠的手纸。　　

　　三只松鼠的线下实体店，上演了一出怒砸某店的公关事件，这是三十几前张瑞敏砸冰箱的老桥段，有点陈旧了，其它也没见什么动作，业绩更是被业内传说很不理想。　　　

　　前年去参加展会，被两个抬头是文化公司的领（ye）导（wu）拦住，向我介绍一些资源，说是引入了国外比较火爆的IP，让我有机会向我服务的企业推荐。　　　

　　呵呵，这样的生意应该有二十年了吧，头些年，他们叫做形象授权呢，这两年改名叫IP引入了。　　　

　　把上面两个看似没一毛钱关系的事放一块儿，是因为老苗今天要撕一撕这个叫IP的东东。

　　IP这几年是跟互联网思维啊、互联网生态啊、极致产品啊、爆品啊、共享啊等一起火爆起来的概念之一。　　　

　　2015年被称为IP元年，是因为那年大量的网络文学IP被搬上了荧屏，并取得了非常好的票房和收视率，如《盗墓笔记》、《琅琊榜》、《鬼吹灯》等，之后又有不少IP被应用到游戏中，同样获得众多追捧。　　　

　　随后，IP概念在商界、营销From EMKT.com.cn界迅速火热，并有了大量延伸和解读，独立人格、独特价值观、自带流量、产品IP化、品牌IP化、IP粉丝社群等等，很多互联网环境下的成功案例也被归为了IP化的成功，上面提到的三只松鼠，还有罗辑思维、小米、乐视都被总结过是IP的成功。　　　

　　16年是IP最流行的一年，凡是搞商业的、营销的、投资的，动辄就要搞个IP出来，连老苗这样搞个公众小号，只有几万关注的，也被戏称为IP。　　　

　　进入17年，那些被传颂的IP化经典案例多数出现下滑，连罗振宇这种大号IP也放弃了独特价值观输出，坦诚自己是个商人，集中精力做知识付费那种更有前途的职业去了。老在老苗耳边叨叨做自带流量IP的人也越来越少。　　　

　　概念降温了，正是人们回头思考的好时机，看看里面哪些有价值，哪些是泡沫。　　　

　　我们知道IP是IntellectualProperty的缩写，很多人把它叫知识产权，其实是错的，这个地方叫知识财产才准确。　　　

　　后来，IP的概念被泛化了，比如产品的IP化、品牌的IP化，意思是用创造知识财产的方式来塑造品牌和产品；由于人物化的使用在IP的应用中较多，所以又把独立人格、独特价值观等属于品牌人格化的一些特征赋予了IP。　　　

　　这是关于IP特征的几乎所有说法，迄今为止，并没有对泛化的IP给出准确概念，这也是流行热词的一个重要特点。　　　

　　要说明这个概念，我们拿另一个熟悉的概念品牌来做比较会更加容易理解。　　　

　　品牌也同样是有知识财产的商标、名称、图形、符号等元素的组合体，IP是企图用来和用户沟通的，品牌也是，用老苗以前总结的话来说：品牌是企业（或产品）与消费者之间一切关系的总和。