近年来，一些失败的政府媒体危机公关的事件频繁地出现在公众眼前，比如7;23动车事故发生后，公众在网络上对这场事故的发生原因和处理方式提出了种种质疑，急需有关方面进行解答时，关于这场事故的分析会却一再延期，甚至没有了声音。而悬浮门事件中，四川会理县领导们被漂浮在一条公路的上空检查新建成的通乡公路的照片经过网络的传播，很快便引起了上百万人的关注和恶搞，甚至连BBC电视台都专门就此事进行了报道。探究这些危机发生的原因，很大程度上是因为政府没有正确地处理网络舆论。在这人人皆记者的网络环境下，政府应如何回答公众的疑问成为了我们关注的焦点。
网络时代的政府危机公关
1 从网络媒体的技术特点来看，主要有如下几个方面：速度快、容量大、范围广、可检索、可复制、多媒体、交互性和丰富性。如今，网络、手机、博客、微博等媒体新贵打造了全媒体时代。当我们许多人尚未真正学会如何掌握如何使用这些新技术、新理念、新词汇，网民已经把海量信息铺天盖地输送给我们的大脑，充填我们的眼球，窒息我们的神经。这就给地方政府和官员提出了新的问题和难题。有关政府应对稍有失误，就会受到网络等媒体的强烈质疑或批评，引发舆论审判。
按照国家突发公共事件总体应急预案的规定，突发公共事件共分为四类：自然灾害，地震、山洪、海啸、森林大火等；事故灾难，交通安全、生产安全、大面积污染等；公共卫生灾难，疫病流行、食品安全、动物疫情等；社会安全事件，恐怖袭击、群体性骚动、涉外突发事件等。上述四类情况，有的属于不可抗拒的自然因素，有的属于政策和工作等人为因素，有的是自然和人为因素相互交织、共同作用的结果，其最明显的特点就是具有公共性，也就是说涉及了公众的利益、公众的安全、公众的情绪。这些年来，以群体性事件为代表的突发公共事件有增无减，从1993年到2006年，群体性事件从8千多起急速上升到了9万起，2007年以来都超过了9万起，而且特大群体性事件明显增加。
突发公共事件为什么容易放大，迅速形成舆论热点，主要有以下几个特征：一是社会的开放度决定了事件的传播呈加速度扩散。改革开放30年形成了一个相对开放透明的舆论空间。二是在社会变革期，利益关系十分复杂，利益诉求多种多样，利益攸关方的参与度与关注度不断增加。三是人民群众的知情权不断强化，突发事件由于媒体的传播和大众的关切呈现放大效应。
2 媒体是一把双刃剑，用得好，可助你一臂之力，迅速消除危机；用得不好，则会伤害自身，使自己陷入更为严重的危机之中。在一些地方政府和部门，对如何把握和应对突发事件缺乏正确的认识和思想准备，其主要特点表现在：
对信息社会缺乏公开性和透明度，面对群众，讳莫如深，有的甚至习惯说套话说假话。有时还临时编造一些虚假故事应付媒体，欺骗群众。比如，山西临汾溃坝案，明明是一起责任事故，却要欺骗上级，说成是暴雨造成溃坝，明明是人祸，却说成是天灾。还有如躲猫猫、鞋带上吊、纸钱开锁、喝开水死等等，搞得大家真假难辨，议论蜂起，莫衷一是。
对事态发展缺乏主动性和预判性，不愿正确面对新闻媒体。对待记者态度僵硬，甚至怒斥记者，完全失态。比如辽宁省葫芦岛市建昌县政法委副书记钟继祥在记者采访时，将记者相机抢走。有媒体记者打电话求证时，他威胁对方：你要过来，小心你的命。这一消息引发了网友对他的人肉搜索，并点燃了网友的转发热情，当事官员迅速被网友冠以索命书记称号，并引发新一轮人肉搜索。
对突发事件、群体事件的危机处理，缺乏法制观念，不是依靠正确途径和采取积极办法，而是采取违法手段去解决。要么收买记者，所谓花钱消灾；要么拘禁记者，完全站在社会与舆论的对立面。2009年10月，河北蔚县李家洼煤矿井下非法采矿炸药爆炸事故，死亡35人。事后矿主隐瞒不报，私自销毁尸体和事故现场，当地政府官员花了260多万元买通记者，隐瞒事故达两月之久。事情败露后，有20多个记者受到纪律处分和法律制裁。
3 善于和媒体、记者打交道，是政府官员应具备的职业能力。正确处理政府和媒体的关系，要用新眼光认识媒体，要用新意识重视媒体，要用新思维借助媒体，要用新技巧直面媒体，要用新态度善待媒体。
在危机之初，立即设立专门的公关部门，拿出应对策略，责任到人。设立预案，就是通过我们的努力改变人们对事态发展的看法，从而达到妥善解决问题的目的。因此，有条不紊地采取行动的同时，立即设立公关部门，优化公关方案，应对媒体的蜂拥而至，应对大众的种种疑问。哪些人会提问，有哪些问题，大众的关切是什么，领导的担心是什么，舆论的热点。
网络环境是一个很宽泛的概念，目前没有统一的定义。我们一般所说的网络环境是相对于报刊、杂志、广播、电视这些传统媒体而言的，主要是指利用数字技术、网络移动技术，通过互联网、手机网络、卫星等渠道，向电脑、手机、数字等终端发布信息并提供各种娱乐、广告服务的新媒体形式。［3］而网络环境下的政府媒体危机公关，则是指政府在危机事件的事前预防、事中控制及事后管理阶段，运用一定的公关手段和技巧解决突发的网络媒体危机，实现与网络上各种传播主体的沟通，以提高组织在公众中公信力的活动。网络环境下政府的媒体危机公关与传统的媒体环境中的危机公关相比较，需要政府表现出来的反应能力与应对能力更强，对政府管理提出了更高的要求。
一、网络环境对政府危机公关的影响
近几年，频繁发生的公共事件一经网络传播，便引起社会广泛关注，将政府的行政行为推到舆论的风口浪尖上，让政府的公信力经受一次又一次的考验，极大地考验了政府的危机处理能力。
（一）网络环境对政府危机公关的消极影响
新媒体的传播之快、受众之广、形式之多给政府媒体危机公关带来相当大的负面影响。
1、加大了危机发生的可能性
传统的把关人理论认为，媒体在传送信息过程中，有重大的过滤功能，从政治、经济、文化、审美及自身利益价值等出发，对新闻信息进行层层把关、筛选与编码，从而决定最终面向受众的新闻信息内容，并通过发出的新闻信息影响受众。［4］然而，在互联网环境下，任何人都可以发布任何内容的信息，任何人都可以在网上批评政府，而他的批评言论很有可能被不明真相的群众广为传播，乃至引起一场舆论危机。
2、危机发生的规模扩大
网络的出现，唤醒了或强化了公众的表达意识，极大地调动了公众参与社会公共事务的积极性。一方面，网络公众主动参加讨论，一件小事可以演变成难以控制的危机；另一方面，传统的传播方式是点对面的传播，而网络传播方式却是点对点传播，这就形成了几何级数的增长。
3、政府媒体危机公关的反应时间减少
网络传播的速度之快，使得政府媒体危机公关的反应时间大量减少。往往政府是在大量公众已了解危机并形成自己的观点时，才意识到问题的严重性。此时，危机还会愈演愈烈，不可控制，使得危机管理工作变得更加困难。
4、危机给政府造成的损害加重
由于在网络空间信息传播的互动性非常强，使得一些原本与事件没有任何利害关系的群体，即公共关系学中的非公众，由于网络提供的便捷的沟通方式，参与热情提高，给政府造成极大的损害。轻则引发政府的公信力危机，重则使政府形象毁于一旦，从此一蹶不振。
（二）网络环境对政府媒体危机公关的积极影响
网络环境在给政府媒体危机公关带来挑战的同时，也带来了一定的积极影响。
1、促进了危机中的双向沟通
在网络环境下，电子政务成为了每个政府的一门必修课。如今在政府网站上发布信息已远不能满足媒体公众的需求，许多政府纷纷开通了自己的官方微博，与公众形成双向沟通。据报道，政府单位八成有官微，微博的关注功能使群众能够实时了解政府的动态，并马上提出自己的疑问以寻求政府解答；［5］而政府也能够通过网络，洞察公众对于政府行为是否满意，并做出反应。
2、加强了对政府处理媒体危机的监管能力
处理危机的过程中，合理的利用网络能大大提高处理危机的正确性。在网络上，不仅有新闻媒体的报道，更有专家的声音以及来自各种阶层的人民群众的意见。危机处理小组可以多方了解信息，从而改善决策的正确性；此外，面对他们的质疑，政府处在被监督的压力之下，断然不敢随便敷衍了事。
3、降低处理媒体危机的成本
危机的一个显著特点就是会给政府带来严重的损失。这种损失既包括危机本身带来的损失，也包括处理危机所需要花费的损失。前者不可避免，后者却可以利用网络这种便捷的工具来进行控制。通过网络来收集和发布信息，不仅节约了通讯费和大量打印费，也节约了时间成本。［6］
二、当前我国政府媒体危机公关中存在的问题
当前我国政府媒体危机公关中存在的根本问题是网络媒体危机感不强和媒体意识太弱。中国的官本位思想一直以来都存在，在媒体危机公关领域表现在我国政府对于传统媒体的控制力度较强，传统媒体所发出的信息都要经过一定程度的审核，因此对于政府的威胁并不大。政府持有的传统侥幸心理，如依靠封锁消息来蒙混过关，或者认为在绝大多数人尚不知情的情况下，先把危机处理完再向公众发布消息等认识上的误区在当前的网络环境下是不可行的。从最近许多案例来看，目前我们大部分的政府面对媒体危机的做法和知指导思想都是错误的，我国政府尚未认识到网络舆论的威力之大，更别提借重和利用媒体了。此处，笔者主要以7;23动车事故的处理为例，分析当前我国政府媒体危机公关中存在的问题。
（一）应对网络媒体危机的紧迫性不强
7;23动车事故发生后，7月24日，亦即事故发生26小时之后，铁道部新闻发言人主持了一场发布会，通报了事故情况，并针对掩埋车体是毁灭证据等质疑，回答了部分记者的提问。而后，面对网络上的接二连三的声讨言论，如在宣布没有生命体征、开始拆解车厢时，为什么又发现一个活着的女孩？到底是什么原因导致事故发生？自然天气的变化是任何一种交通系统都必须面对的共同问题，这场事故的原因仅仅是因为雷电影响供电系统;吗？［7］等等，铁道部并没有给出只言片语的回应。一直到7月28日，国务院总理温家宝在温州察看7;23事故现场时，才表明国务院已经成立独立的调查组对事故进行调查。最终，12月28日，在事故发生5个多月之后，7;23动车事故调查报告公布。
在7;23事故中，铁道部没有把握好最佳时间，使公众在长时间的疑问得不到解答后，产生了对铁道部的不信任感，并根据媒体的报道形成了自己的主观猜测。笔者认为政府部门之所以没能利用好这一段空白时间，主要原因有三：一是政府认为事件原因还在调查中，难以说清，害怕说错而造成公众的不信任；二是政府低估了网络媒体的力量，以鸵鸟政策来面对危机；三是政府尚未引起对网络媒体危机公关的重视，不熟悉这方面的研究，并且由于经验不足而导致处理方式欠佳。
在7;23事故中，7月24日铁道部召开新闻发布会，新闻发言人王勇平不负责任的几句话：这只能说是生命的奇迹，还7月有至于你信不信，我反正信了，引发了媒体和网友的无数批评。［9］而与媒体约定的分析会时间一再更改，铁道部也没有给出明确说法，直到最后不了了之。这种种行为，导致了媒体舆论质疑和声讨铁道部的一边倒的情况。
显然，政府部门并未意识到，在目前这种媒体环境下，由于网民的参与，简单的个人观点瞬间就能形成舆论风潮，最后形成舆论审判。在与媒体沟通的方面，政府部门尚存在许多不足：一是在平时没有与媒体保持良好的互动关系。要知道，一则媒体的负面报道有可能就会导致严重的后果。而如果平时就与媒体保持良好关系，那么大部分媒体在事故发生后对事故的报道则会表现得比较克制。二是在危机的处理中没有体现出引导舆论的作用。第三，政府不善于利用媒体与公众进行沟通传播，以控制危机。［10］
（三）过度承诺
在危机公关中，政府往往为了要安抚民众慌乱的心情，会事先给出承诺，或者把话说得太绝对。这其实并没有好处。因为若是把话说得太绝对，一经查实得到相反的结果，或者是承诺没有兑现，就会使政府处在非常被动的地位，并使公众对政府失去信任。比如在7;23事故中，24日下午，官方曾宣布车厢内已无生命迹象，要对车体进行拆解；但就在这条消息宣布不久，新华网报道，又有一名小孩从车厢中被搜救出来。此后，铁道部承诺将于26日召开分析会。但24日，铁道部又明确表示，将分析会延迟到27日下午召开。而到了27日下午，这本是铁道部承诺召开分析会的时候，却再无任何消息。此后，国务院调查组副组长王德学曾向外界承诺在9月15日前形成事故书面调查报告，并承诺在9月中旬向外界公布最后的调查结果，最终也不了了之。［11］
针对前文提出的问题，笔者认为政府在处理网络媒体危机要谨遵以下三大基本原则即第一时间原则，情感原则，留有余地原则。［10］
（一）第一时间原则
从心理学上的首因效应来看，人们第一次与某物或某人相接触时便会留下深刻印象，政府要认识到这一点，并有效地通过第一印象最先输入的信息对公众的认知产生影响作用。［12］网络的出现使政府应对媒体危机的时间大大的缩短了，因此在突发事件发生后，政府应在第一时间主动联系媒体，发布官方说明，正面应对网络上的各种传言，否则在舆论的压力之下政府将显得非常被动。
（二）重视媒体原则
随着数字化时代的到来，网络媒体作为一个新兴的媒介形态，对社会的政治、经济、文化、生活等方面都产生了越来越大的影响。网络已成为当今民意表达最汹涌的场所，我们能深刻地感受到，政府必须必以往更加尊重和重视媒体，塑造在媒体面前的良好形象。要达到此目的，政府不仅要在危机发生后对积极应对媒体的每一个质疑，注意自己的每一个措辞，谨言慎行，更要在平时就下足功夫。首先，政府应完善网络舆论引导机制，平时就要注意经常与各种媒体打交道，进行良性沟通，积累人脉，赢得好感。同时，政府还要培养意见领袖，引导舆论走向。
（三）留有余地原则
在政府媒体危机公关中，政府要注意一条原则留有余地原则。一是话不要说得绝对，二是不要过度承诺。政府要意识到自己面对媒体的一言一行都可能引起广泛的报道，关系着在公众心目中的形象，绝不能随意夸下海口，否则会被媒体抓住不放，并且引起公众的不信任感。危机发生后，政府可采取向媒体阶段性发布信息的方式来避免过度承诺的问题。即增加与媒体沟通的频率，实时发布信息，发布的内容是至今为止关于危机的调查、已采取的措施和拟采取的措施等，从而避免因急于澄清事件或迫切想要安抚民心而造成的口不择言。
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