移动互联网时代企业如何应对处理舆情危机公关

倍酸公关

移动互联网技术的迅猛发展、社交媒体的日益普及，使得企业需要应对的互联网舆情日趋复杂,这一局面有力地提升了公关（尤其是战略公关）在企业内部架构中的地位，也给该项工作提出了更高的要求。井之上乔认为，以交流和科技为轴心构筑公关战略也将变得越来越重要。

网络交流时的公关活动应该是以姑且应对而告终吗？答案当然是No。网上的公共关系也和包括媒体活动在内的普通关系管理一样，需要有战略有计划的行动。特别是在进行网络公共关系活动的时候，如果没有明确的战略，在随时随地进行的活动中就会产生矛盾，从而出现信息传达不到对象或者产生误解的情况。网络公关的特性决定它首先特别重视速度，而且比起别的领域来，它还很重视公关战略的制定以及依照战略所设定的有效的行动计划。

在此，笔者想介绍几个关于网络交流的重要概念，并探讨一下它们与公关活动的关系。

一、重视故事和验证故事的信息发布

◆讲故事

要想在网络和社交媒体上与利害关系者们构筑良好的关系，我们在网络关系管理方面最应该重视的就是内容的发布。为了在网上将信息扩散开来，近年来出现了 SEO（搜索引擎合理化：在搜索引擎中输入特定的词汇时，在搜索结果中使自己处于靠前的位置的方法）等使自己的信息在搜索引擎上更容易被曝光的技术。这些技术虽然也很重要，但更重要的是内容本身。

在发布内容时，不仅仅是罗列产品内容，还要给产品附上故事。也就是说，在用户拿到那个商品的时候，要能够清晰地想象出生活质量将会如何提高等故事的细节。这就是讲故事型信息发布方法。这样一来，接收信息的人也更容易听懂和接受。史蒂夫;乔布斯就是一个会讲故事的企业管理者。

依据美国国立生物工学信息中心的调查，我们的心理活动中对某件事物持续关注时间（Attention Span）的平均值在 2000 年是 13 秒，2013 年缩短到了 8 秒。金鱼的持续关注时间是 9 秒，所以生活在现代的我们还不如金鱼。互联网上的视频平均收视时间是 2.7 分钟。2 成左右的网页访问者在 4 秒钟之内就会离开页面，在同一页面停留 10 分钟以上的用户仅有 4%。在人们花费在收集信息上的时间越来越短的情况下，内容就显得更加重要。

运用了讲故事的手法的内容很容易引起人们的兴趣，有可能大幅度地增加访问者在页面停留的时间。

公共关系的专家们在加深与博客作者和 YouTuber（UGC）等具有影响力的人们的关系的时候，需要提前确认好明确易懂、内容丰富的故事细节。笔者的博客（井之上博客）中也就讲故事进行了介绍，希望读者能够参考。

◆网站访问解析

网络公关主要在网页、社交媒体上进行，所以在分析实行结果的时候，运用网站访问分析可以实现快速并定量分析公关成果的效果。这样可以有助于我们针对外部变化得眼花缭乱的环境进行灵活的自我修正。

比如说，我们在进行公关活动的过程中，发现没有得到原先假设的结果的话，可以立即进行网站访问解析，客观地理解此时的用户嗜好，并在此基础上，灵活地配合客户嗜好改变发布的内容和信息。

网络上的信息具有很强的随时发送的性质，访问信息的解析和验证也几乎是可以随时进行的。因此公共关系的专家们是可以一边解读潮流趋势，一边先下手为强的。在潮流到来之前出手也是公关专家们必须要做到的事情。

 

（二）免费增值

免费增值服务主要是指以免费服务为基础的商业模式。因为其免费的性质，所以可以将信息更快地扩散和传播。

这是著名的长尾理论概念的提倡者克里斯;安德森在《免费》一书中提出而被广为人知的理论。

一般来讲，东西分为 Atom 和 Bit 两种（即有形的物质和无形的数据）。Atom 是指杯子、桌子等有实际质量的东西。Bit 是指数据，也就是数码照片、MP3、视频动画、应用软件等。

而且，Bit 类的东西复制的时候的成本基本为 0。

比如，我们在开发了一个游戏之后，想要让更多的人认识这个游戏，所以打算免费发放游戏的试用版 CD 光盘。那么，我们就要支出 CD 光盘刻录费用、包装的设计和印刷费用、运送费用等大量成本。

但是近年来流行的不是 CD 光盘，而是直接从 App Store 或者 Google Play 上，用智能手机下载游戏来玩。而且从 App Store 或者 Google Play 下载游戏软件的时候（严密地讲是用户将已经上传到服务器的游戏软件的数据复制到自己的智能手机中），用户除去通信费和包月流量费之外，几乎没有任何需要支付的费用。

也就是说它的模式是这样的：游戏厂商在开发游戏软件的时候同时制作设置了限制的免费版，然后在 App Store 或 GooglePlay 等平台免费发放。用户在使用了免费版之后如果喜欢，可以购买收费版。

同样地，歌手们在写了新曲子之后，把歌曲的一部分在 YouTube 免费发放，或者用 MP3 的形式免费发放。试听歌曲的人如果喜欢歌曲的话可以购买演唱会门票，或者在演唱会上购买相关纪念品。

如上所述，在网络关系管理方面，如果我们想要更快更大范围地发送信息的话，可以配合公关战略，采取入口处免费，出口处收费的入门免费方法，这样会非常有效。

到此，我们就工具手段的多样化消费者行为过程的变化双向性很高的社交媒体的兴起等现象，分析了作为公关专家应当如何审视和开展有效的公关战略这一问题。

在公共关系方面，对于关系管理来讲最重要的当然是交流，是人。在当今的大数据时代，对于公关从业者来说，将进化着的科技积极地运用到公共关系中也是非常重要的。而且，以交流和科技为轴心构筑公关战略也将变得越来越重要。

社交媒体的普及已经开始给互联网上的企业公关和宣传的方式带来了变化。企业不再是把想要向外发送的信息在自己公司的网页上做个通告就万事大吉了，更要考虑如何让大众积极地参与到交流的过程中来。

公众可以对企业发送的 Facebook 和 Twitter 的绝大多数投稿进行评论。这样就构建起了一个随时的双向性交流场所。企业等组织和公众的距离也因此而大幅度地被拉近了。

不过，并不是说社交媒体兴起之后，企业网页的重要性就降低了。相反，我们应该说它变得更加重要了。对于企业来说，自己公司的网页依然是向外界发送信息的根据地，是全面展现自己的窗口。

笔者估计，今后网页和社交媒体两者的功能将向着互补的方向发展下去。企业在互联网上进行公关和宣传工作时，需要将两者统合起来运用才行。

本文摘自井之上乔《公共关系》（第二版），本书已由东方出版社出版