危机公关是“雪中送炭”,那么战略公关则是“高

倍酸公关

　　史安斌 　清华大学新闻与传播学院副教授,院长助理,美国宾州大学博士。在呼啸而至的全球金融危机面前,温家宝总理的一句信心比黄金更重要成为被世界各大媒体广泛引用的标题语。显而易见,黄金是硬实力的象征,那么信心则来自于软实力。从这个意义上来说,如果能够把硬实力和软实力有效地结合在一起,凝聚成巧实力(smart power),那么在任何危机面前,我们都能够无往而不胜。但是,在笔者看来,温总理的讲话还有另外一层意思。相对于大多数国家来说,拥有全世界最多外汇储备的中国缺少的并不是黄金,而是信心。
　　毋庸讳言,信心并不是建立在沙丘之上的空中楼阁,而是要有强大的文化和稳固的价值观做后盾。无论人们对中国改革开放30年来的变化有怎样不同的解读,至少在以下这一点上是不存异议的:30年来我们的软实力建设远远落后于硬实力的积累。因此,当危机袭来的时候,我们如何能够做到处变不惊,化险为夷,除了自身家底的积累,深厚的文化积淀也是应对危机的有力保证。
　　对于绝大多数的中国企业来说,软实力建设滞后的结论也是成立的。作为世界工厂的中国,缺少世界级的品牌,抵御危机的能力极弱,一个重要原因就是缺乏企业文化的建设。我们都知道三鹿多年来是中国乳品业的巨头,但除此之外,它的企业文化和品牌内涵却是模糊不清的。当三年前阜阳大头娃娃危机爆发,三鹿的相关领导用重金收买了当时垄断信源的媒体,净化了网络和舆论,侥幸逃脱了公众的拷问。但是,他们并没有从中接受教训,长期忽视企业文化和品牌的建设,多年积累的资产和声誉终于在三聚氰胺的危机当中化为乌有。
　　反观世界500强企业,他们大都注重企业文化和品牌的建设。同样是电脑业的巨头,微软和苹果具有截然不同的企业文化和品牌,在消费者心目中具有无可替代的位置。因此,无论是微软面临垄断门的考验,还是苹果应对创始人乔布斯病危的谣传,我们都看到了鲜明而强大的企业文化和品牌形成了对企业声誉和消费者信心的保护层,使得企业能够安然渡过一个又一个危机。在危机应对的过程中,企业并没有大伤元气;相反,其独特的文化和品牌得以巩固和彰显,产品的美誉度和消费者的信任度不降反升。
　　企业的文化建设对内能够产生强大的向心力,通过强化其成员的身份和认同,凝聚起全体员工的信心;对外则能够产生强大的影响力,通过强化企业的品牌和声誉,提升媒体和公众对企业的信心。从这个意义上说,温总理的信心说可以被解读为对加强企业文化建设的善意提醒。当前的金融危机可以说是为中国企业的文化建设提供了一个难得的契机。如果在应对这场危机的过程中,能够产生出独具特色的中国企业文化和一批具有全球影响力的中国品牌,把中国制造(made in China)的产品转化为中国培植(cultured in China)的品牌文化,那么,我们的企业才会有充足的信心在激烈的国际竞争中引领潮头。
　　实际上,软实力的建设与其战略公关是紧密相连的。对于一个企业而言,日常公关是锦上添花,危机公关是雪中送炭,那么战略公关则是高瞻远瞩,它所关注的不是一时一事的短期行为,而是要把公关纳入到整个企业的发展战略当中,形成强大的企业文化和持久的品牌影响力,从而增强企业的巧实力。改革开放以来,中国企业的日常公关和危机公关逐渐走向制度化,但在战略公关的层面上却乏善可陈。最近,中铝并购澳大利亚力拓公司失败就是一个典型的例子。由于缺乏鲜明的企业文化和品牌,中铝的公关工作流于形式和浅表,没有与整个企业的发展战略有机融合,因而未能打消国外媒体和公众对于国有企业的疑虑,给那些鼓吹中国买断论的反华势力以可乘之机,从而失去了一次企业实现跨越式发展的良机。有鉴于此,强化战略公关和软实力建设应该是中国企业未来努力的一个主要方向。企业软实力与战略公关 史安斌 - 《国际公关》