危机公关道歉掀开危机公关神秘面纱

倍酸公关

作者： Iris17，来源： 泠十七

D&G事件发酵了大半天，包括同样这周发生的金马争议、盒马道歉、俞敏洪声明，各大官媒、公众号除了整理时间线和利益相关者的回应，以及花式体现自己的爱国深度和政治正确，好像并没有给出什么深刻的干货。

作为一个曾经用一篇60页英语毕业论文敲开危机管理行业大门的前纽约大学硕士论文导师，我眼里看到的都是闪闪发光的case study和best practice

是时候为你们掀开危机公关神秘的面纱了！

一篇文章很难讲尽所有的门道，所有让我们从最入门却是最难做好的道歉说起。

每次一有重大事件发生，所有人都在等着看危机公关如何妙（ca）手（pi）回（gu）春。然而公关本身并不是万金油。

我的恩师NYU Stern教授Helio Fred Garcia就说过: "Every communication problem is first a business problem."

每个你们眼中需要被公关的事件首先是一个商业上的顽疾。就好像企业无法给一个病入膏肓的产品做营销一样，公关也无法巧言令色把死骡子吹成汗血宝马。

所以危机公关的准则之一就是正视问题、诚实对待。什么时候该发声、什么时候该沉默今日先暂且按下不表。

但公司一旦决定了要道歉，就要快、准、狠。

我曾经建过一个危机中的致歉模型10C Checklist Model，四年来在二十几个企业和意见领袖的致歉声明中应验，姑且可以当作模板一用：

下面我来逐一说明：

一、事件性质

对于突发事件和慢性事件所需要采取的对策自然不同。简单例子：你上地铁不小心踩了别人一脚，当下立即赔不是，往往是最简单有力的解决方式。如果你犹犹豫豫或者拉不下脸，自然难逃对面的白眼甚至人身攻击。商业社会亦是如此，突发事件常常需要当事人短时间内表态，而慢性事件更看重短期的承诺和长期的兑现是否匹配。

二、事件后果

对于口误来说，口头的赔礼道歉或许管用；但致死致伤的重大事故则必须严肃对待。2010年BP臭名昭著的墨西哥湾漏油事件造成了不可逆的环境损害、夺去了11位工作人员的生命、使BP直到今年还在付几百亿美元的赔偿金。据《纽约时报》报道，原油泄漏后，BP当时的CEO Tony Hayward曾告诉英国媒体，这次原油泄漏面积相对比较小、墨西哥湾是一片很大的海洋，我们泄漏出的原油相对海洋来说简直微不足道。诸如此类不负责任的言论注定他的倒台。

三、文化背景

文化背景、宗教、国籍等的不同导致每个人的意识形态和对世界的认识大不相同。这次D&G视频事件就是很好的例子：过火的玩笑稍有不慎就会惹怒赤诚之心，也许不同国家对筷子这个意象的理解不同，但是平等与尊重一定是先于赚钱与名声。

四、致歉初衷

是不是真心道歉其实并没有那么难分辨。Lululemon的创始人Chip Wilson曾经出言不逊，竟称一些女性客户抱怨自家瑜伽裤质量不好是因为她们大腿太粗，活该裤子穿穿就破。事后不久他就在官网上放了一个致歉视频，但是全程不看镜头，几度白眼，好像被无数人逼着念稿子。视频一出，引发更多不满。谁都不傻，一个人出来道歉是发自内心还是为了生意，瞎子都听得出来。

五、黑白历史

这次D&G事件的Stefano Gabbana之所以引起网友一边倒的抗议，是因为他已经不止一次在网络世界对人恶语相向。最简单的道理，出轨一次的人大概还能被一小部分人原谅，但是出轨多次的往往被冠以惯三的臭名，几乎永世不得翻身。所以企业在指派高层出来道歉时，千万要做好Due Diligence，不然极有可能像金马某女导演一样一颗老鼠屎坏了一锅粥。

六、致歉内容

美国学者Gary Chapman博士和Jennifer Thomas博士的著作《The Five Languages of Apology》里归纳了道歉所必须具备的五大要素：

1）表达遗憾；2）承认错误；3）弥补损失；4）保证不犯；5）请求原谅

让我们来看看正面例子和反面例子：

1、表达遗憾 √；2、承认错误 √；3、弥补损失 △；4、保证不犯 √；5、请求原谅 √

1、表达遗憾 √； 2、承认错误 ×；3、弥补损失 ×；4、保证不犯 ×；5、请求原谅 √

你认为是盒马CEO侯毅的道歉更有诚意，还是新东方总裁俞敏洪说的话更让你信服？

七、致歉渠道

在这个全渠道的时代，选择哪个平台发致歉信也是一门大学问。几年前汉堡王的马肉丑闻在推特上爆发后，汉堡王最终没有开任何新闻发布会或者放任何新闻稿，而是选择在推特上向消费者表示歉意，给事件画上了一个句号。

八、时间把握

无论哪个危机公关专家，都不会忽视时间的重要价值。及时站出来承认失误会博得多方好感，也会让之后所有对此次危机的报道标题都从xx公司遭遇危机悄然变成xx公司勇于承担责任；晚一步发声就会导致舆论发酵、媒体质疑、竞争对手发难，一旦主动权被这三方夺了去，再诚挚的态度也会被抹上别样的解读。

九、承诺改变

人非圣贤孰能无过，而认识错误后随便道歉或是开空头支票的也大有人在。除了正视错误、表达遗憾，承诺更正并保证不再犯也是及时止损的有效方法。几年前阿迪达斯误把拉丁美洲国家哥伦比亚（Colombia）拼成了美国哥大的那个哥伦比亚（Columbia），见下图：

这个大乌龙自然是引起了哥伦比亚球迷的强烈不满，但是阿迪达斯及时发现问题、发表声明:

We value our partnership with the Colombian Football Federation and apologize for our mistake. We removed these graphics and are quickly installing new versions today.

简短的字句中最让我欣赏的是"removed"这个过去式，要知道，意识到错误并赔礼道歉时已经更换了所有的错误物料，这本身就是一种诚意的体现。

十、人性因素

无论是意见领袖或是企业高层，万万不可忘记道歉的对象是人不是机器，一旦受众体会到致歉者切切实实在跟自己对话，那么他们心中好感的砝码便会自然加重。我最喜欢的例子就是Groupon前任CEO Andrew Mason在日本遭遇危机时所作的有效应对。当时Groupon日本分部的一个合作供应商因需求预测不准而引发产品供应不足。Andrew Mason事后在网站上公开致歉，以日文开头，并配以日文字幕。这样的细节恰恰能让消费者心头一动。

让我们最后再对照着10C模型看D&G如何铸成大错：

一、事件性质

突发事件需要及时回应，这点上D&G反应迅速、并无不妥。

二、事件后果

关系到一个民族的自尊，D&G低估了恶俗玩笑所能引发的口碑海啸。

三、文化背景

现在黑人歧视问题已略微少见，然而黄种人歧视问题仍时有发生，前有震惊全美的梁彼得事件，后有美联航虐打亚裔旅客。而奢侈品行业也经常改不掉虽仰仗中国市场却打从心底里瞧不起中国人的毛病，前有巴黎世家，今有D&G杜嘉班纳。

四、致歉初衷

先贴上D&G最新发于Instagram的致歉信，然后再蓄力吐槽:

开头上来就模糊焦点，对用我们的长棍子筷子吃他们伟大的玛格丽特披萨饼的视频选择性失忆，先提活动失败，再提准备这场活动的人都很伤心，最后向D&G的朋友和客人道歉。这是一篇看不见任何诚意的商业稿件。

五、黑白历史

Stefano Gabbana在视频引起争议后在Instagram上继续发表诸如nihao stupid bye及用shit形容中国的辱华言论，甚至如跳梁小丑般说自己被盗号，再加上他之前在互联网上各种骂人的桥段，让他的道歉格外没有分量。

六、致歉内容

1）表达遗憾 △（并未向被冒犯者，而是只向自己的朋友和客人）2）承认错误 ×；3）弥补损失 ×；4）保证不犯 ×；5）请求原谅 ×

七、致歉渠道

D&G选择在Instagram上用英文发这封致歉信，在我看来恰恰反映了他们只想向西方英语国家的舆论致歉，而并不在乎自己在中国造成的所有恶劣影响。就好像你被隔壁学校的外国人打了一顿，然后第二天他在他们学校用英语大张旗鼓表达歉意，却再也没有在你面前出现过。他并不在乎你是不是听得懂，是不是听得见。

八、时间把握

道歉的速度不慢，但是骂人的速度更快。

九、承诺改变

没有承诺，并且至今没有删除任何一个引起国人不适的视频。

十、人性因素

D&G所有最温柔柔软的字句，都用给了他们最尊贵的朋友和客人。