企业危机公关舆论管控的建议

倍酸公关

在当今信息爆炸、网络占据统治地位的时代里,如何既保证公众的知情权,又尽量减少负面报道对企业和品牌的损害,这已成为企业面对公关危机时一个绕不过去的问题。
　　
　　一、正确认识、高度重视舆论特别是网络舆论的影响力
　　
　　汉朝的主父偃在提到关于舆论的控制问题时就认为,舆论控制在于书生,因为书生能文可写,故而利于控制舆论,影响民心。古代的教育并不普遍,加之信息传播不便,所以舆论极易控制在一小部分人手里。当今社会,随着教育的普及,加上报纸、电视特别是网络等各种信息传播方式的普及,可以说舆论越来越掌握到大多数人手里。尤其是无处不在的网络赋予人们无限的话语权,愈来愈多的网民通过网络表达自己对社会公共事务的政治态度、情绪和观点,其巨大的舆论影响力使任何机构和个人都无法忽视。深入到千家万户的互联网,其传播面广、传播迅速、不受时间空间限制等特征将信息影响力成倍放大,互联网时代不但是政府舆情工作面临的新情况、新问题,亦是企业应当面对的新情况、新问题。2009年2月2日,国家质检总局指出蒙牛特仑苏牛奶违法添加了安全性尚不明确的OMP,并责令蒙牛禁止这一添加行为。此时,家乐福、沃尔玛超市等各地终端卖场对特仑苏采取了下架、退货等措施,对于尚未完全走出三聚氰胺行业阴影的蒙牛面临很大的舆论压力。蒙牛特仑苏OMP风波是一起典型的食品安全危机事件,蒙牛方面积极迅速回应,措施得当,致使事件圆满解决,产品销售得到恢复。与之相反的实例是,2009年上半年,国际搜索引擎巨头谷歌中国网站因存在淫秽、低俗链接,两次被互联网举报中心公开曝光,并被要求对系列不良内容进行彻底清理。谷歌公司称有关部门审查整顿的做法让其无法接受,并扬言退出中国市场。然而谷歌的做法并未赢得大多数人的同情,相反使其在中国网民中的好感大为降低。由此可见,面对公关危机,不同的认识和做法会导致截然不同的结果。
　　
　　二、正确认识舆论传播的特性,有效、合理地引导舆论
　　
　　舆论追求信息透明度。如果企业不能在知名度与透明度之间把握好平衡关系,就容易造成舆论导向的失衡,各种负面的猜测与报道会严重损害企业形象。对于企业而言,最重要是要保证自身信息的真实性不能与舆论所了解的信息有太大的落差。因此,企业有必要定期了解媒体的关注点,并有意识地去满足媒体的某些传播需求,避免成为媒体错误报道的对象;舆论具有扩散性。当某个企业出现小的危机事件时,有时媒体并不轻易曝光,但如果企业没有及时进行媒体管理及舆论引导,随着事件的推移及演变,小小的危机事件可能很快被放大,而原先对事件采取观望态度的媒体可能会一拥而上。丰田召回事件就是一个活生生的例子。丰田普锐斯累计售出27万辆,但从其售出到召回,关于其刹车问题的投诉就从未间断过,据有关部门统计,仅日本和美国两地客户的投诉就有180余起。而过去10年里,19人因丰田车突然加速而死亡。在这期间,或许有媒体对大公司的偏爱,或许有丰田自身作为大公司的傲慢,总之,一切似乎都在丰田的掌控之中。然而等到所有的风险集中爆发,一切已经不可挽回。翻遍所有的媒体,关于丰田公司的负面消息几乎充斥着所有的显著位置。据统计,丰田公司因油门踏板问题在全球陆续召回各类型车800余万辆,预计直接经济损失超过20亿美元,如果算上消费者对其逐渐丧失的忠诚度和美誉度,丰田的损失不可估量。所以,企业必须从流程上预防危机的发生,首先就必须对舆论传播的特性有一定的认识,只有这样才能避免大规模负面报道的发生。
　　
　　三、利用第三方机构使舆论转向注意企业的正面信息
　　
　　第三方机构可以是上级政府主管部门、行业协会、专家学者等社会知名人士,企业必须平时与主管部门、协会、行业的权威人士或舆论领袖建立稳定良好的关系,定期邀请其到企业参观、聘请他们做企业的顾问,或是通过其他方式将企业的信息传递给他们,获取他们的信任与支持。
　　
　　四、建立企业公关危机快速反应机制
　　
　　舆论传播的一个特点就是速度快,特别是具有轰动性、典型性的信息,绝大多数媒体都不会放过跟风的机会,所以企业要扭转、引导媒体舆论的导向,反应速度的重要性显而易见。这就要求企业必须建立快速反应机制,对媒体舆论的传播在充分了解的基础上,积极做好准备,当出现对企业不利的舆论苗头之时,必须立即行动,从战略高度上重视,在实际行动中迅速反应,包括召开新闻发布会、媒体沟通会、邀请政府部门、相关人士、第三方机构举行座谈会,快速澄清,充分解析,最大限度地降低负面舆论对企业的攻击力和杀伤力。企业公关危机与舆论管控 苏厚雄 - 《现代企业文化》