高校的媒介公关与形象塑造理论与实践

倍酸公关

本文拟从重庆大学发生的校园突发事件入手，根据危机公关的5S原则，分析梳理高校在突发事件的应对方面存在的不足之处，提供高校在应对突发事件时的公关思路，促进高校的媒介公关与形象塑造理论与实践的结合。

一、事件简述及危机特点分析

1、事件简述

2012年12月30日中午，有网友在新浪微博发消息称重庆大学虎溪校区云湖内发现一具女尸，现场已被警察封锁，并附带了一张现场警戒的照片。随后，《重庆晚报》微博进行了转发，网友对此事展开讨论，形成了舆论的第一次高峰。

当天下午14点，重庆大学保卫处官方微博平安重大率先发布消息：12月30日上午，虎溪校区云湖中发现一男性尸体。经辨认该男子为重大2012级男生。目前死亡原因公安机关正在调查。微博发布后，引发网友转发的第二轮高峰，原微博被转发、评论接近两千次。

次日，新浪网、重庆晨网、三峡网、两江论坛、华龙网、重庆论坛、重庆晨报等数家媒体发布新闻，《重庆大学云湖中发现一男性尸体》，报道内容主要为现场照片与官方微博消息。多家媒体的报道引爆事件的关注度，全国数家媒体转发此消息，网友展开了激烈的讨论。

次日晚间，重庆大学虎溪校区党委副书记肖铁岩发布悼念微博，网友评论转发近千次。事件逐渐趋向温和，关注度降低。

2、危机特点分析

（1）消息来源。此次事件消息主要来源于新浪微博、人人网，这些独立的社交网站传播范围广、影响力大，对学校来说信源控制难度非常大。

（2）传播渠道。事件最早由互联网发起传播，然后通过传统媒体的网络形式（微博）得以传播，直至报纸媒体发布纸质新闻。特别需要注意的是，无论是新媒体的报道还是传统媒体的报道，从始至终消息都是以网络传播为主，互联网在此次事件中发挥了极强的推动作用。

（3）危机发生的特点。此次危机事件具有突发性、不确定性、互动性、信息的丰富性等特点。事件突发性表现在事件本身的突发性与信源传播的随机性；事件不确定性表现在信息的反复传播导致网友关注焦点不断变化；传统媒体和新媒体都积极参与，论坛、网络新闻、产生了大量跟帖、回复、讨论等体现出这次事件的互动性；信息的丰富性主要体现在公众、媒体和校方的三方互动，使得信息愈加丰富。各种媒体的深度报道则为受众提供了全面立体的信息。

二、危机公关5S原则在此次公关活动中的应用

危机公关5S原则是国际上比较权威的分析危机事件，解决信任危机的指导性原则，主要包括承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则五个方面。现以重庆大学12.30云湖案为例，用危机公关5S原则分析学校的此次危机公关行为。

1、主动承担责任，避免陷入被动
危机事件发生后，人们关注的焦点都会聚集到当事人的头上，媒体、受害者家属、公众首先考虑的就是事件的责任问题。学校作为学生的监护方，无论与危机事件的发生是否有直接关系，都应该主动承担责任，表现出勇于担当的姿态，才容易获得受害者家属及公众的谅解。否则很容易被解读为冷漠，引来媒体与公众的批评。12;30云湖案发生后仅不到两个小时，重庆大学保卫处即发布官方微博，对坊间散播的女尸、谋杀、末日等谣言进行了有力地回击，稳定了周围同学的恐惧心理，赶在媒体发稿前发布了官方的声音，即主动迅速出击，果断承担责任，不消极逃避，在一定程度上减少了舆论对学校的负面评价。

2、速度第一原则，控制事态发展
危机发生通常会引起人们心理的恐慌，恐惧心理作用下谣言很容易得到裂变式的传播。危机事件发生后，学校应第一时间介入事态发展，通过权威发声击碎谣言的传播。迅速启动应急预案，妥善协调解决各方面矛盾，将主动权掌握在自己手中，把握事态的舆论导向。12;30云湖案发生后，学校相关领导紧急召开会议，协调有关部门进行人员排查与事故调查；除在官方微博发布消息外，紧紧控制学校论坛民主湖的舆论导向；积极联系相关媒体，通报事件发生情况与调查进展，将事态主动权抓在手中，避免了消极被动的负面情绪传播与散布。

3、真诚沟通原则，树立组织形象
校园危机事件的发生已经将学校置于了被动的位置，学校的一言一行经媒体报道都会急剧放大，社会公众对学校已经产生怀疑或偏见。如果学校此时选择默不作声甚至推诿责任，势必引起媒体与公众的批评，给学校的形象造成不良的影响。相反，学校应该放低姿态，主动与媒体取得联系，传达事件最新进展。通过与受害者家属的交流，找到利益诉求点，尽量满足家属要求，用真诚打动公众，获得谅解与支持。12;30云湖案发生后，学校安排各学院辅导员积极排查学院人员情绪，对有问题大学生进行心理辅导；安排社团、研院开展相亲会、运动会等活动，帮助大学生解决心理问题；开展悼念活动，慰问当事人亲属，这些活动的举办体现了校方的真诚，学校监管不力的形象慢慢淡化，获得了受害者家属与社会的认可。

4、系统运行原则，消除影响
系统运行原则主要包括几个方面：一是系统内部观点要统一，不能出现分歧与矛盾；二是危机公关各部门精诚合作，高效率完成事件调查、受害者家属慰问、新闻发布等各项工作；三是危机事件后认真总结教训，避免悲剧重演。在12.30云湖案处理过程中，重庆大学校方首先对于当事人性别、死亡原因进行统一口径，通过官方微博直接将事件真相呈现给公众，并在相关论坛进行舆论引导；其次，校方在校园、论坛、微博等平台开展悼念活动，疏导学生情绪，将一起普通的自杀事件控制在可以调节的状况下，避免公共事件发生；最后，学校积极与家属取得联系，校领导亲自与家属交流慰问，避免了家属情绪的爆发。通过这一系列措施，将事件对学校影响降到了最低。

5、权威证实原则，重获信任
学校作为危机事件的当事人，在危机发生后很容易受到公众的质疑。此时如果出现发言不严谨或者矛盾的情况，势必会给媒体、公众留下嘲讽、批评的把柄，甚至被解读为狡辩。危机事件后，学校应该学会曲线救国的策略，通过权威的第三方表明学校的态度，提高发言的公信力，获得公众的信任与谅解。12;30云湖案发生后，重庆大学作为当事人之一，已经处于非常被动的位置，事件的矛头也指向了重庆大学的学生管理部门，但在危机公关过程中，重庆大学很聪明的选择党委副书记肖铁岩发布最新消息并发布悼念微博，而不是一般的学生管理的学生会账号发布，对于消息的权威性是极大的提升；学校积极联系媒体报道，华龙网、重庆晨报的报道对谣言的传播也起到了遏制的作用，避免了事态引发的情绪恶化。

三、应对高校突发事件的公关措施

高校作为社会组织的重要组成部分，越来越成为社会关注的焦点。突发危机事件也因为校园特殊的环境很容易引起舆论的剧烈震动与传播。研究高校突发事件的公关措施，对于稳定校园环境，维护高校形象具有十分重要的意义。

1、建立完善的舆情监控预警机制
危机事件发生后，因为权威声音的缺失，网络上会出现大量繁杂的信息，高校及时准确地了解危机事件的舆论情况对于开展下一步公关异常重要。通过网络舆情监测系统，高校可以及时了解网络舆情动态，关注到自己在网络舆情中的状态，从而可以产生网络舆情预警，及时纠正应对网络上关于自己的负面舆论影响，为部门网络危机公关提供数据参考。高校要加强对校园网的管理监测， 组织力量采用科技手段， 加强对敏感词的监控、热点、焦点的预警、爆发点的掌控工作， 从而形成全方位、全过程、多维度的预防监控系统， 高效运行。

2、直面危机，迅速启动应急预案
一旦发生危机事件，高校要首先实事求是的面对问题，不能向媒体公众隐瞒事实，更不能歪曲否认、逃避责任。学校相关部门应该迅速协调，启动危机应急预案，调查危机事件的基本情况，确认舆论发展态势，将危机控制在可以处理的范围内。建立良好的沟通机制，一方面主动联系媒体公布事件最新进展，另一方面通过官方渠道发声，最大程度获得社会的理解与合作。

3、第一时间发布准确、权威信息
危机事件发生后，公众对于事实的渴求心理很容易被谣言充斥，高校必须第一时间发布准确、权威的信息击碎谣言。高校应该及时公布事情调查结果，保证公众的知情权。保持与社会媒体良好的关系， 协助媒体从学校的角度报道事实真相，尽量避免一切有损学校形象的流言蜚语。对于影响特别大的公共事件，应该通过召开新闻发布会的方式，用真诚打动公众，避免各种无端猜忌。保持与公众的互动，正面回应社会对事件的种种猜测与疑问，维护良好的高校形象。

4、总结教训，强化危机处理能力
危机减弱消退后，高校不能偃旗息鼓，要在处理危机的基础上认真总结。总结主要包括几部分：一是舆情监控是否存在漏洞，根据危机事件中信息收集情况调整和强化舆情监控系统，保证预警机制的灵敏；二是应急预案的有效性，应急预案启动后各部门能否很好的协调，共同完成公关目标；三是新闻发布体系是否完善，与媒体、公众的交流过程是否顺畅，新闻发布后是否及时遏制了谣言的传播。通过这些措施进一步完善高校的危机管理机制。（作者：均为重庆大学新闻学院2012级研究生）