突发事件中舆论引导的组成元素

倍酸公关

突发事件中舆论引导的相关元素有很多，本文主要研究以下几个重要元素：

1.舆论引导的主体

舆论引导的主体包括政府部门、企业组织、非政府组织、媒体、个人。在这五类引导主体中，政府部门作为一个公共权力机构，有义务协调社会各个组织的关系，维护经济的平稳发展，促进社会文化建设。当突发事件发生时，政府部门有义务处理好突发事件，有义务把突发事件造成的负面影响降到最低，有义务对因突发事件产生的舆论进行引导，并使舆论有利于突发事件的解决。

对于企业来说，因其经济利益和企业长远发展的原因，他们在日常的信息传播中，需要在公众中投射品牌形象，建立良好口碑，当突发事件涉及企业的利益时，他们需要进行危机公关，成为突发事件的舆论引导主体，比如三鹿奶粉事件。

非政府组织是伴随着我国公民社会的不断壮大，政府职能转变和政府放权于社会的改革大背景下出现的。虽然我国的非政府组织还存在自主性低、官办色彩浓、缺乏活力、效率低下等诸多问题。③但非政府组织由于其组织的非营利性、对于公民的价值观、生活理念、社会问题的关注产生越来越大的影响，逐渐在一些公益、环保等突发事件发生时成为舆论引导一个不可或缺的力量。

媒体在舆论引导大系统中较为特殊，当媒体作为一个组织时，它是舆论引导的主体。突发事件发生时，除极少数媒体自身的危机公关之外，媒体作为一支重要的舆论引导主体出现，因其信息传播的规律与政府信息传播规律的不同，在信息的选择、观点的关注、舆情的呈现等方面都会和政府这一舆论引导的主体有所不同，严重时甚至会发生冲突，引起舆论混乱。

个人的舆论引导主体功能在人人都有麦克风的时代被放大，无论是传播效率和传播范围远非最初的舆论领袖可以比拟。不久前，《人民日报》社社长张研农在与复旦大学学生交流时透露：《人民日报》人在新媒体格局中应有强烈的危机意识。他说：一次社内编辑记者培训，有一场讨论对我们触动很大。一位年轻编辑说，《人民日报》现在的发行量是280多万份，这个数字看起来很多，但是相对而言仍较少。这位编辑举出了我们的对手;：微博女王;姚晨，粉丝1955万，这意味着，她每一次发言的受众，即便不算微博转发;后的间接传播，比人民日报发行量多出近7倍。④公众对事件形成舆论的前提是接受到信息，无疑姚晨作为个人发布的微博信息到达率高得惊人。所以个人，尤其是作为公共人物，或者某个突发事件的当事人作为舆论引导的主体在新媒体时代所起的作用越来越大。

在五类舆论引导主体中，引导的渠道和方式都有所不同，其中政府和媒体是舆论引导的主要力量，无论在引导内容和渠道，甚至反馈上都有一定的先天优势，同时五类主体的有效联动也至关重要。

2.舆论引导的渠道

随着网络的普及，新媒体的不断涌现，信息发布渠道出现多元化，使得舆论格局发生变化。2008年6月20日，胡锦涛在考察《人民日报》社时，针对我们新闻宣传工作面临的新形势强调：要从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。同时胡锦涛认为，互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力。⑤

由于长久以来的新闻管理体制，在突发事件爆发时，我们可以看到，传统主流媒体往往拘泥于多种因素的约束而无法做出及时的反应，从而在满足社会公众的知情权和表达权方面存在不少缺憾。而网络等新媒体作为一种自发性的意见表达形式，却能在这方面产生明显的效率优势。⑥尽管如此，我们依然不能忽略传统媒体在舆论引导中的重要作用，其权威性和可信度都能带来好的传播效果，其正视听的作用不可小觑。同时，不同的舆论引导主体，面对引导过程中不同的信息流，传播渠道的选择也会有所不同。突发事件发生时，面对网络媒体井喷式、多元化的舆论，网络的非理性舆论及噪音流的出现，作为舆论引导主体的政府部门如何对网络舆论进行引导成为摆在我们面前的重大课题。在舆论引导信息传播的渠道上，作为政府也应积极利用新媒体，比如官方网站、官方微博等，利用其信息传播的优势不断更新信息，回应社会关切。利用传统媒体的权威性，纸质媒体的思辨性为在舆论引导过程中提供更权威和谨慎的影响流，并引导舆论流。

而对于传播渠道资源不多的个人与非政府组织来说，如何利用传统媒体发声，也是我们必须考虑的。

3.舆论引导的对象

我们追溯突发事件爆发的原因，并分析危机管理中的利益博弈就不难发现，突发事件舆论引导目标对象应该有不同层次的划分，依据和突发事件的关联程度划分为：利益相关者、公众和围观者。

(1)利益相关者。利益相关者是指在企业中拥有一种或多种权益，能够影响企业行动、决策、政策、做法和目标的个人或群体。⑦我们之所以把利益相关者这一管理学的概念引到突发事件的舆论引导中，一是因为突发事件的爆发往往是由于社会转型期带来的利益冲突，利益诉求得不到满足。二是，对于传播学中的受众而言，在概念上模糊了舆论引导主体和客体的矛盾冲突本质。当我们以利益相关者重新定义我们传播的客体时，在信息流、影响流、噪音流及舆论流的传播中才可能有平等交流的理念支点。

(2)公众。这里的公众不仅仅是公关关系中传播沟通对象的概念，也不是所有民众的总和。而是指那些关注公共利益、民主诉求欲望较强、趋于理性的群体集合。比如公共知识分子、传播中的意见领袖等。

(3)围观者。围观作为一种群体现象，有其发生的特殊社会背景和群体心理。这里的围观者是指本身和突发事件所导致的利益冲突无关，自身并不关心公共利益诉求，而只是信息的被动或无意接受者。即便如此，在需要其发声时依然会发出声音，比如大会时被无意点名的发言者，记者的随机采访对象。有时也表现为盲目跟风，比如网络上的灌水和跟帖，有时因为没有自己见解而又害怕孤立表现为沉默的螺旋。

4.突发事件舆论引导的反馈

在信息传播过程中，反馈至关重要，对于突发事件的舆论引导来说更是如此。

对于舆情的收集，不仅能为突发事件的舆论引导提供依据，同时也是检验舆论引导成功与否的标尺。

目前对于舆情的监测，无论是政府部门，企事业单位，还是学术机构都越来越重视。以人民网舆情监测室为例，作为国内最早从事互联网舆情监测、研究的专业机构之一，自2008年正式组建以来，在政府部门、媒体和学者专家共同指导下，目前已初步形成了一套较完整的网络舆情监测理论体系、工作方法、作业流程和应用技术，可以对传统媒体网络版(含中央媒体、地方媒体、市场化媒体、部分海外媒体)、网站新闻跟帖、网络社区/论坛/BBS、微博客、网络意见领袖的个人博客、网站时评等网络舆情主要载体进行24小时监测，并进行专业的统计和分析，形成监测分析研究报告等成果。⑧

我们认为，在舆情监测方面，除在技术上进一步完善之外，对于舆情监测的主体，舆情监测结果的有效传递都有待进一步研究和提高。来源：《现代传播（中国传媒大学学报）》 作者：赵振宇 节选：系统论视野下的突发事件舆论引导框架构想