塑造我国国家新形象的国际公关策略分析

倍酸公关

自党的十八大召开以来，中国新一届领导人对国家形象塑造予以高度重视，文明大国、东方大国、负责任大国和社会主义大国构成当代中国最重要的国家形象基础[1].这对我国开展国家形象对外传播具有重要的指导意义。2014 年，在以新机遇;再出发为主题的中国国际公共关系大会中，全国政协外事委员会副主任、国务院新闻办公室原副主任王国庆强调在新的历史起点上展示良好国家形象.

可见，新时期的国家形象传播值得关注和探讨，良好国家形象的塑造，离不开国际公共关系的广泛深入开展。在全球化信息传播时代，世界各国的联系和交往越多，不同文化之间的交流就越多，这直接促进了国际公关业务的不断增长和国际公共关系的发展。国家公关时代已经来临，每个国家都在寻找国际社会的认同和信任，力图在国际社会中塑造良好的国家形象。

一、国际公共关系在我国的产生与发展

第二次世界大战后，世界政治、经济的总格局相对稳定，西方发达国家与发达国家、发展中国家之间的经济、技术的合作与竞争日益激烈，世界各国公共关系发展十分迅速，这极大地促进了国际公共关系的兴起。

国际公共关系是一种社会关系，是一个组织在与他国公众的交往中，通过国际间各种信息传播手段，与他国公众进行双向交流和沟通，以增进本组织与他国公众之间的了解、信任、合作，维护和发展本组织的良好国际形象，为组织创造和谐公众环境的一种公共关系。国际公共关系的核心在于传播，其活动中的主体和客体需要通过传播这一重要的过程才能有效地传递信息，而这种传播主要是跨文化传播。所谓跨文化传播，是指传播者和受传者不在同种文化中的传播活动，这种跨国界的传播活动会存在一定的生活差异，比如语言不通、文化价值观念不同、风俗习惯有差异等，因此，开展国际公共关系活动专业性要求会更高。

国际公共关系事业在二战之后就开始蓬勃发展，而中国直至 20 世纪 80 年代才有所研究和发展。随着我国改革开放的推进，国际公共关系事业开始在中国传播和发展。1991 年 4 月，中国国际公共关系协会宣告成立，标志着中国公共关系界开始重视国际公共关系的发展。从 20 世纪 90 年代以来，全球化和信息化的快速发展促进了国际公共关系在我国的发展壮大。尤其是 2002 年我国加入世界贸易组织（World Trade Organization,简称 WTO），这给我国国际公关的发展带来了巨大的机会和挑战，也使我国国际公关的发展迈上了新的台阶。十几年来，中国各类社会组织，尤其是政府机构和企业组织，都积极地实施走出去战略。政府为了赢得良好的国际声誉、创造和谐的外部环境，积极开展对外交往活动；许多有实力的企业为了能在国际市场的竞争中立足，提高企业在国际市场的地位和威望，参与经济全球化的步伐明显加快。

当今世界，国际公关活动日趋频繁，国家的外交关系需要国际公关来促进国家与国家之间、政府与政府之间的交流活动，企业要想在国际市场上立足也必须运用国际公关来加快企业的发展，而中国国际公共关系的发展正处于探索和上升的阶段。

二、国家形象的内涵及其作用

关于国家形象的定义，相关学者见仁见智，提出许多不同的观点和看法。国内学者管文虎等在合着的《国家形象论》一书中认为，国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。[2]23这一观点在国内的影响较大。研究传媒出身的徐小鸽认为，国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象。[3]

也有学者从外部公众的角度出发，认为国家形象是国际社会公众对一个国家相对稳定的总体评价。[4]25从学术界对国家形象的争论不难看出，从不同的研究角度，国家形象的定义就不同，这也可以说明国家形象的复杂性和重要性。

国家形象从公众的角度可分为内部公众眼中的形象和外部公众眼中的形象。从国家内部公众的角度来看，国家形象是一种自我形象，是一个国家内部公众眼中认识到的我国形象，也就是国内形象；从国家外部公众的角度来看，国家形象就是一种他我形象，是本国在其他国家心中的形象，也可以说是国际形象。当然，国家形象并非只是简单的一个国家的自我认同，更重要的是在国际社会的形象。提升国家形象是增强国际影响力的重要途径，良好的国家形象有以下促进作用：

（一）有助于促进经济发展

良好的国家形象能够吸引更多的外来投资，引进更多的跨国公司，促进本国与他国开展经济合作。同时，还可以带动产品的出口，让本国的产品走向国际市场，国家形象的好坏直接关系到一个国家在国际市场上的竞争力。

（二）有助于提升文化软实力

国家形象代表着一个国家在政治、经济、军事等方面的能力，更代表着一个国家在民族文化、教育、科技、民族凝聚力等方面的软实力。国家形象作为文化软实力的重要标志，它的作用格外突出。形象好的国家，其发展模式、价值观念、生活方式等更易于被国际社会接受，容易成为他国借鉴的模式；形象不好的国家，却容易被国际社会忽略，不容易引起国际社会的关注。

（三）有助于维护国家在国际社会的地位

树立良好的国家形象，有助于劝服他国接受本国，从而使一个国家在国际社会获得更多支持，使国际舆论朝着有利于本国发展的方向转化。一个国家在国际环境中处于相对有利的态势，可以在国际秩序中掌握更加主动的国际话语权，在国际事务中获得更多的代表性和发言权。这有利于劝服他国接受和追随本国外交谋略，从而取得最大的政治、经济、文化和安全利益，维护本国在国际社会的地位。

三、塑造我国国家新形象的国际公关策略分析

自 1949 年新中国成立以来，中国开始确立起当代的国家形象。从美国主流媒体对中国国家形象的塑造可简要概括为70年代浪漫化、80年代天使化、90 年代妖魔化和新世纪的中国威胁论这四个时期。[5]纵观美国主流媒体对中国形象的解读，存在着一些极端和偏见。国家形象并非是与生俱来的，它是可以塑造的。

一个国家的国家形象的成功塑造需要良好的国际公共关系来支撑。在塑造中国国家形象的过程中，和谐社会一直是我国努力的方向，文明大国、东方大国、负责任大国和社会主义大国这一新的发展要求构成当代中国最重要的国家形象基础。在新的发展时期，我们需要通过国际公关策略来塑造良好的、新的国家形象，以寻求国际社会的认同和信任。

（一）提高国家文化软实力

国家文化软实力主要指的是一个国家的文化水平、科技水平、教育水平、国民素质等方面。国家文化软实力的建设，可以提高本国的国际社会文化认同，让世界各国传播和发展本国的文化。中国孔子学院的国际文化公关可谓是国家形象传播的典范。孔子是中国传统文化的代表人物，选择孔子作为汉语教学品牌是中国传统文化复兴的标志。截至 2014 年 12 月 7 日，全球已建立 475 所孔子学院和 851 个孔子课堂，分布在 120 个国家（地区）。[6]

孔子学院的发展秉承了孔子 和而不同、以和为贵的价值理念，积极地推动中外文化的交流与融合，加快中华民族优秀传统文化走向世界的步伐，提升中华民族的自豪感和凝聚力，为塑造良好的国家文化形象起到了积极的作用。

（二）重视政府公共外交活动

政府公共外交活动是塑造国家形象的重要途径之一。政府公共外交活动主要体现在政治、经济、文化等国际交往中，国家领导人和各级政府官员、外交官代表国家进行活动，其一言一行都代表着国家形象，政府形象的好坏直接影响着国家的国际形象。如2014 年 3 月 20 日到 26 日，美国总统奥巴马夫人米歇尔;奥巴马应中国国家主席习近平夫人彭丽媛的邀请来到中国进行为期 7 天的访问，两位国家领导人夫人的此次对话，弥补了以往两国交往中的缺位遗憾，是国家形象的一种良好展示，也是政府公共外交的公关策略，有利于进一步推动中美的文化交流。

在外交关系日趋重要的今天，出访是一种有效的国际公关活动，也是一种重要的外交手段。世界各国国家领导人的出访总会成为媒体关注的焦点，中国作为发展中国家，国家领导人的出访显得格外重要。新一届国家领导人自上任以来，出访活动十分频繁，先后出访俄罗斯、非洲、欧洲、拉美国家、美国等国家和地区，这些出访活动都是传播国家形象的有效方式。

（三）逐步完善政府新闻发言人制度

政府新闻发言人制度是政府国际公关活动的重要组成部分，政府就某一重大事件或时局问题，通过新闻发布会等形式向国内外媒体及时提供信息，引导舆论，使政府在复杂的事件中掌握主动权，为政府塑造良好的形象。尤其是面对突发事件，能在第一时间占领舆论的制高点，防止国外新闻媒体的误读，甚至是扭曲。

1983 年，我国国务院各部委和人民团体的新闻发言人首次向中外记者亮相，这宣告了中国政府新闻发言人制度的正式建立。但在 2003 年以前，中国很少有关于政府新闻发言人和政府新闻发言人制度方面的研究。非典危机直接推动和加速了政府新闻发言人制度的建设。非典事件的深刻教训使得中国政府进一步认识到信息透明、舆论引导的重要意义，尤其是在近年来的重大新闻事件中，如汶川地震、甲型 H1N1 流感等，政府都积极地站在舆论的制高点，正确地引导舆论，这也表明中国政府新闻发言人的制度建设和实践已经开始进入一个稳步提高的新阶段。

（四）借助国际性事件开展公关活动

国际性事件是指在全球范围内具有重大性、有较大影响力等特点的大事情，这些事件成为公共关系塑造国家形象的重要载体，它包括具有影响力的国际性活动（如重大的社会活动、体育赛事等）、国际突发事件等。国际性事件往往能够吸引国际公众的注意，吸引媒体的报道，成为全球关注的热点，因此，借助国际性事件开展公关活动是树立和提升国家形象的重要策略。

近些年来，北京奥运会、上海世博会、广州亚运会等重大的国际性事件在我国隆重举办，这些活动都充分展示了中国改革开放和经济社会建设的伟大成就，展示了中华民族的优秀文化，体现了国民的整体素质，也向世界展示了和谐的中国形象。

国际突发事件也是我国政府积极主动对外宣传，塑造国际形象的重要契机。突发事件是指那些事先难以预料、却突然间发生，并且会对组织很快产生较大影响的事件，绝大部分是带有严重破坏性的恶性事件[7]318.因此，面对国际突发事件，能以有效的公关策略和措施来解决，有利于塑造良好的国际形象，赢得世界公众的信任和支持。

（五）借助媒体造势，加强国家形象宣传

在现代国际公关传播中，报纸、广播、电视、互联网等大众传媒无疑是塑造国家形象的主要力量，尤其是国际新闻传播和对外传播在国家形象传播中更是占据举足轻重的地位。伴随着信息全球化的发展，大众传播迅猛发展，媒介已成为权威性的信息源和国际事务强有力的参与者之一。因此，要善于借用媒体的力量积极宣传本国的国家形象。

近些年来，我国制作了一些形象宣传片来向世界展示中国的新气象。国家形象宣传片主要由政府机构出资制作拍摄，由媒体宣传、打造，再向世界推广，以展示本国的国家形象。制作精良的国家形象宣传片能够吸引更多的国外公众来本国旅游，促进本国经济增长，同时还能扩大国家的国际影响力，提升国家的国际地位。如，2009 年中国制造海外广告片以携手中国制造（made in china, madewith china）为主题，强调了中国与世界各国一起，能为消费者提供高品质产品。又如，2011 年国务院新闻办公室借助国际主流媒体，播放中国的国家形象宣传片，以《人物篇》和《角度篇》的形式向全世界展示立体的中国形象。从《中国制造》到《中国国家形象宣传片》，这些都是近年来中国政府为塑造积极的、正面的、健康的中国国家形象所做的努力。

毫无疑问，这些国家形象的宣传，成为了传播国家形象的一个重要载体，它们结合了政府公益与商业属性，力图向世界展现一个真实的、开放的、多元的、现代化的中国形象。

四、结语

目前，我国在国家形象传播中还有很多提升、改进的空间，要彻底改变外国公众和媒体对中国形象的误读和歪曲理解，还有很长的路要走。但是，随着我国综合国力的提升，当今中国在对外传播中有着特殊的机遇，我们要积极地、主动地传播国家形象，充分利用国际公关策略来塑造和传播国家形象，用实际行动让世界真正地了解中国，从而提升国际传播影响力，增强国际社会地位，以塑造一个健康、和谐、发展的中国形象。作者：学术堂

参考文献：

[1] 新华网。习近平：建设社会主义文化强国 着力提高国家文化软实力[EB/OL].
[2] 管文虎。国家形象论[M].成都：电子科技大学出版社，2000.
[3] 徐小鸽。国际新闻传播中的国家形象问题[J].新闻与传播研究，1996,（2）。
[4] 杨伟芬。渗透与互动：广播电视与国际关系[M].北京：北京广播学院出版社，2000.
[5] 黄振。全球化背景下中国国家形象的塑造[J].新闻传播，2007,（4）。
[6] 国家汉语国际推广领导小组办公室。关于孔子学院/课堂[EB/OL].
[7] 张克非。公共关系学[M].北京：高等教育出版社，2007.