网络时代的公共关系的主要变化及构建

一、前言

互联网在最近的十几年内得到了快速地发展。在全球60亿人口中, 已有近5亿人上网, 而且数量正在不断增加。预计到2018年互联网的覆盖面会增加到10亿人, 这预示着全球将有六分之一的人口能够接受到互联网带来的便利, 进入网络空间。信息化的浪潮席卷大地, 网络发展呈现出爆炸式的趋势。互联网的技术的应用深深地影响着各个行业的发展, 遍及着金融、海关、财税、税贸等重要部门与行业, 大大地促进了数字化经济发展的进程;区域信息化不断发展, 政府职能部门信息化进程加快, 便利了行政工作的进行和各种数据的交流互换;电子商务的概念也不仅仅局限于小众, 各种类型的电子商务出现, 其范围扩大。上网企业数目增加, 在线销售交易额逐步增长。远程教育, 在线视频, 家庭互联受众广泛, 真正实现了人们通过互联网娱乐身心的目的。此外, 足不出户的在线购物、在线旅游、在线服务风靡于年轻人的群体, 在线应用的市场成为了当下极为重要的市场体系的组成部分, 成为许多商家垂涎的待开拓的空白。网络为企业进行商业活动、塑造企业形象、扩大企业销售提供了新的平台, 这既是机遇也是挑战, 其关键点在于能否构建出完整的关系体系。互联网使市场环境发生了翻天覆地的变化, 公共关系学应运而生。

二、网络时代的公共关系的主要变化

公共关系学是一门应用性很强课程, 适用于个人及任何组织。现代公共关系产生于20世纪初期的美国, 它在世界范围内的迅速发展也是必然的, 这是由这一时期的社会历史条件所决定的。市场经济的出现是现代公共关系产生与发展的社会经济条件。它的产生是人类社会进步的象征, 是社会生产力发展到一定阶段后的必然结果。而随着时代的进步, 网络时代到来, 网络经济呈现出繁荣发展的态势, 对现今的整体的经济结构造成了巨大的冲击力。我们每一个人都应当重视这种新型经济对人类生活各方面产生的影响, 并就其经济发展的特点对原有的公共关系的某些方面进行调整, 以达到顺应时代发展的要求的目标, 与时俱进, 使新型的公共关系理论与先进的生产力相适应, 满足时代发展的要求。

1. 网络时代的发展使公共关系的对象发生了变化
在互联网的影响下, 公关对象实现了从群体性向个体性的转变, 传统意义上的公关对象广泛存在于社会上、是由不同个体所组成的公众群体。公共关系学工作的基础和前提是公众, 公众是指因具有某种共同因素而与公共关系主体存在着相互联系、相互影响、相互作用的组织, 群体和个人的总和, 其具有整体性、共同性、相关性、多样性、可变性的特点。然而随着网络时代的发展, 人们对个性的需求日益膨胀, 传统的整体性的群体被瓦解成为了一个个的小众性甚至个体性的群体, 这样也导致了模糊, 宽泛的受众对象转换成了已知的、明确的受众对象。然如何对待这部分个性明确, 有血有肉的受众是对公共关系学的补充, 应当从这个群体的喜好、特点、心理活动等方面作出相应的调整, 扩大公共关系学的作用范围。而这个群体以年轻人居多, 是推动网络时代前行的中坚力量。从长远角度来看, 处理其关系是极为重要的。

2. 网络时代的发展使公关关系的传播方式发生了变化
公共关系传播是沟通组织与公众的桥梁, 传播的内容是信息或观点。传统的公共关系传播的手段是以大众传播为主的多样化手段, 大众传播和人际传播是其传播的主要类型。而随着网络时代的到来, 掀开了自媒体时代的序幕。人们不再满足于从以报纸、杂志、书籍等为代表的的大众媒体中获取最新的信息和资讯, 而是自觉自愿的去发掘, 去找寻自己想要的信息或从他人分享的信息资源中吸取有益于自身的部分。信息来源的多元化满足了人们对自身所渴望的信息的不同而产生的差异的需求, 并且网络成为了一种冉冉升起的一种新的媒介, 对以印刷、电子作为媒介的传统传播方式造成了巨大的冲击, 因而我们应当对原有的公共关系作出相应的调整。因特网互动媒介具有高度的综合性、充分的交互性以及方便性和快捷性的特点, 虽然互动媒介仍有许多的不足和某些潜在的威胁, 作为公共关系的传播媒介还不十分成熟。但其仍然存在着巨大的潜能, 我们有理由相信互动媒介不久将会成为一种既自由又守纪的新型媒介, 并继续与其他媒介共同成为一种既自由又守纪的新型媒介, 当然也会成为公共关系最理想的传播媒介。

3. 网络时代的发展使组织与公众的关系发生变化
根据传统的公共关系学观念, 公众可以被划分成如下几类:受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众。组织相应的公共关系体系的确立是针对目标公众群体, 即具有共性的一类人而设立的, 然对单一个体的需求却无法做到面面俱到, 甚至采取的是牺牲个体意愿的方式, 这无法保证组织与公众之间联系的紧密性和信息来源的准确性。

当下网络传播媒介发展迅速, 组织与公众的关系也进入了新的阶段。微博公众号的产生与出现便是其中较为成功的例子。微信公众号的运营是建立在向粉丝推广的基础上, 粉丝通过公众号获取自身所需求的信息, 而公众号团队也能借此获得所需。微信平台具有针对性强, 更全面, 更直观的特点, 通过点对面, 一对多的联系方式紧密与公众的联系。在实际运营中能够得到用户最大程度的青睐, 信息也能被主动而不是被动地传播。

通过这个案例可以清晰地发现组织与公众的联系不再是将公共关系体系建立于应对一个个模糊的整体而是开始针对、重视个体需求, 一对一的互动新格局也在逐步形成, 并在组织体系中起到举足轻重的作用。组织对公众群类的划分能够做到更加细致, 以求在应对公众的需求时服务落到关键处, 并对他们的潜在反馈作出正确应对, 只有这样才能真正做到紧密组织与公众间的联系, 即时获得公众的反馈信 (下转第25页) 息。网络时代的发展同时也降低了进行公共关系调查的成本, 低廉的在线调查有助于组织完善自身形象, 优化公众对组织整体形象的评价和形象, 这样就可以有效地拉近组织与公众间的距离。

三、网络时代公共关系的构建

1. 构建官方网站, 塑造组织形象
广告已成为现代公共关系的一种重要信息传播手段, 具有阐明组织宗旨, 宣传组织业绩, 弘扬组织理念, 提高组织信誉, 维护组织形象等作用。然而随着网络时代的发展, 人们娱乐, 生活的重心已倾向于利用诸如电脑、手机、平板等先进的电子产品进行在线操作, 而广播、电视等传统媒介已经呈现出颓势, 因此利用互联网这一新的媒介投放广告已经是大势所趋。信息的传递、交流与沟通现今已经无法与网络脱离, 因此构建成属于自己的网站是组织自身的迫切需求。而公共关系广告可以分为形象广告、观念广告和公益广告三类, 构建出自己可以让公众接受的网站对于组织本身而言是一项艰巨的挑战, 而将广告融入自己的网站中化为一体, 则需要对广告注入真实情感, 融入新颖创意以及锻造出个性化的语言, 只有这样塑造出的广告内容才能够夺人眼球。

2. 防范网络风险, 注重网络安全
与传统的公共关系构建的基础不同, 新型的公共关系体系是建立在网络的基础上, 这益处多多却也不可避免的存在着潜在的风险和隐患。组织利用网络传媒进行组织形象塑造和相关的业务推广时则可能遭遇来自于竞争对手或其他居心叵测的人的恶意抹黑, 组织形象易遭到扭曲和破坏, 这便要求组织能够正确处理公共关系问题以及能够积极主动地即时应对突发的信誉危机状况。在网络时代, 人人掌握着麦克风, 人人都紧握着发言权。因此有时候我们很难去辨别相关信息的真伪性, 而时不时爆发地谣言危机也就不足为奇了, 这需要处理问题的及时性和果断性去消除由此产生的不良影响, 以免公共关系紧张, 隔阂扩大, 问题膨胀。

3. 网络传媒与传统传媒相统一, 杜绝极端化方式
网络时代下, 网络传媒这一新的媒介的出现冲击了原有的传统媒介的固定传播模式, 带来了巨大的影响力。但这并不意味着网络传播这一媒介可以完全地取代其他的传统媒介, 网络时代的到来只是为人们增添了一种传播方式的选择, 使信息的流通渠道变得更为开阔, 流通速度更加迅捷、流程。传统媒介尽管显得有些颓势, 却仍然是当下主流的信息传播的媒介, 其具有不可忽视的巨大影响力和宽泛的受众, 也是一部分人的信息来源的主要方式。通过多种渠道、多种途径进行传播相关信息有助于加深公众对于组织的印象和更好地塑造出组织形象, 是信息传播最为有效地方式, 同样也能够达到令公众接受组织传递相关信息的目的。不同的传播媒介对应的不同年龄段、不同类型、不同层次的公众, 因此我们不应该采用极端化的方式, 断然人为地形成网络媒介和传统媒介的隔阂, 而是将网络传播媒介与传统传播媒介相结合, 共同为组织的信息传播服务, 更好地构建出优良的网络时代下的新型公共关系。

参考文献
[1]张国庆.行政管理学概论[M].北京:北京大学出版社, 2000.
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参考：刘启诚.公共关系在网络时代的发展新趋势[J].企业改革与管理,2018(03):18+25.