公共关系的三种研究视域

倍酸公关

作为一个学术概念和研究领域，究其实质，Public Relations一词，同时包含了三重涵义：Public Communication、Public Relationships、Ecological Network，即公共传播、公众关系、生态网络。我们可以把这三者看成是公共关系概念的操作化定义，是构成公共关系本质内涵的三个维度。公共传播维度视公共关系为组织与公众之间的传播管理(18)，是一种公共性的社会交往，组织的所有公关实践都必须在公共视野之下展开，在公共空间里运作，关照到公共利益，能够形塑出一个组织和公众理性对话的公共领域；公众关系维度视公共关系为组织公众之间的关系管理(19)，一种公众性的社会交往，其目的是建立相互理解和信任；生态网络维度视公共关系为一种组织公众环境系统的关系生态管理(20)，其目的是不断扩大组织在生态网络中的自我认同边界，实现组织公众环境系统的和谐。

纵观公关学术史，这三层含义构成了当前国际公共关系研究的三个取向，并逐渐形成了三种研究视域。本文把它称之为公共关系的关系观传播观和生态观。

关系观关注的最基本问题是公关主体如何与利益相关者建立关系？换言之，就是在具体情境下，是一方试图理解信任另一方，还是一方试图操纵利用另一方？关系观强调公众性本质和对话世界观，主要以OPRs等为概念系统，重点研究组织公众关系的维度、构成、类型，以及主体间性、信任等。公共关系学的核心关怀就是如何帮助公关主体建立和利益相关者之间的最好关系。公关的目的就是建立相互理解的信任关系，善尽社会责任，这才是公关行为的属性。所以真正意义上的公关行为应该是指公关主体不是以自我为中心的，而是基于相互理解而达成协调一致的行为。以操纵他人为目的的传播行为被认为不是公关行动，而是策略行动。

传播观试图回答的主要问题是组织应该如何进行传播？传播观强调公共关系的公共性本质和对称世界观，传播观把独白和对话看作意义的两级，公共关系传播的过程就是不断从独白走向对话的沟通过程。主要以语言、叙述、符号、修辞、话题、议题话语权等作为概念系统，逐渐形成传播管理学派和语艺修辞学派。公共传播目前逐渐成为新闻传播学关注和认可的主流叙述话语。

生态观则为公共关系学提供了一个宏观的研究取向，强调了公共关系的网络性本质和生态学世界观(21)。它关注的主要问题是组织的生态网络是如何被公共关系策略所形塑的？以及公共关系战略和战术是如何影响组织公众环境所构成的生态网络的？生态观研究的问题不是以组织为中心的简单二元关系，不是一个组织及其公众的关系，而是一个组织及其公众和所处环境的关系，这是一种复杂的多元关系。它是以社区感(22)、社群主义(23)、关系网、传播流、生态位(24)为核心概念体系来展开公共关系的论述和想象的。公共关系的过程就是一个织网、造流、占位的生态演化过程。强关系、弱关系、结构洞、社会资本等来自社会学的概念成为它的理论基石(25)。

从历史来看，这三个研究视角并不是同时出现的，而是经历了从传播范式向关系范式、生态范式的理论转移，尤其是生态范式的回归，弥补了主流卓越理论对组织环境关系的忽视和不足，使公共关系学科更具有战略性和人文关怀。从社会实践来看，这三个维度都是同时在场的；从本体论意义看，公共关系的过程就是运用公共传播技术来建立利益相关者信任的过程，在这个过程中，一方面，关系裁剪着信息的内容、关系影响着信息的流动，另一方面，关系和信息都是嵌入在组织所处的更大的生态网络中的。据此，本文综合这三种研究和实践维度，提出一个公共关系战略轮模型，如下：

图1 公共关系战略轮模型

在图1中，公共关系被视为是组织公众环境之间的关系生态管理，两个圆圈分别代表了两个生态场：组织公众关系场域(OPRs)和组织环境关系场域(OERs)，它们是开放的、多元的、动态的、可穿越的；两个交叉的线条分别代表传播链和关系链，它们是有方向的、连续变化的、可渗透的、可逆的；传播链条和关系链条都代表着有方向感的、连续变化的意义两级(26)，一个代表从独白到对话的双向的、可逆的传播连续体(27)，一个代表从相互控制到相互信任的双向的、可逆的关系连续体(28)。传播链和关系链相互交叉渗透、变动不居，不仅影响组织和它的公众，同时也影响了组织在运作中更广阔的社会网络，由此形成四个不同的生态网络界面：合作型、竞争性、抵抗型、支配型，公共关系战略行动随之变换，逐渐清晰，在这个三维理论空间中，包含着以下公共关系理论命题和公关战略类型：

命题1：公共关系行为愈倾向于用对话传播来建立信任关系，愈有利于形成合作型的生态网络和公关战略。换言之，合作型公关战略更倾向于在对话信任两个维度区间采取行动，其组织生态网络更具伦理性。

命题2：公共关系行为愈趋向于以对话手段来实现相互控制，愈容易形成竞争性的生态网络和公关战略。换言之，竞争型公关战略更倾向于在对话控制两个维度区间采取行动，其组织生态网络更具策略性。

命题3：公共关系行为愈趋向于用独白(宣传)来建立信任关系，愈有利于形成支配型的生态网络和公关战略。换言之，支配型公关战略更倾向于在独白信任两个维度区间采取行动，其组织生态网络更具中心性。

命题4：公共关系行动愈倾向于用独白(宣传)来实现控制，愈有利于形成抵抗型的生态网络和公关战略。换言之，抵抗型的公关战略更倾向于在独白(宣传)控制两个维度区间采取行动，其组织生态网络更具离散性。

命题5：在组织公众环境构成的生态网络中，如果公共关系战略行动适用于组织，那么它也同样适用于公众，反之亦然。

命题6：独白vs对话的传播链和控制vs信任的关系链的互动方式和效果，受到其嵌入的生态网络类型的影响，反之亦然，生态网络类型会影响传播链和关系链的互动方式和效果。见表1：

以上理论模型有效整合了公共关系研究的三个视域层次：关系、传播和网络，一方面丰富和发展了公共关系理论和方法，另一方面也丰富和发展了基础传播理论，尤其是改变了传播和元传播(关系)的传播二分法，实现了传播学研究的空间转向，这可以看做是公共关系学对传播学理论研究的一次创新。未来的传播学和公共关系学研究皆可围绕以上概念体系和理论模型来展开探讨。对此模型的深入思考将另文论述，在此不再赘述。来源：《现代传播》 作者：陈先红 公共关系学的想象：视域、理论与方法