应对社会化媒体对政府危机传播与风险沟通带来

倍酸公关

首先，社会化媒体使用者众多，信息数量巨大，良莠不齐，如果虚假信息通过社会化媒体广泛传播，可能造成风险放大而加剧社会恐慌，甚至更严重的社会危害。对此政府部门应保证自身通过社会化媒体发布的消息准确可靠，并且使政府部门所有的各类社会化媒体发布的消息保持一致，形成呼应。信息发布应遵循一定的规则。政府机构可能很难控制他人在其社会化媒体上发出的信息，但要对在自己的社会化媒体上的讯息进行一定程度的控制，比如规定评论的标准，如不攻击他人，不说脏话等。在保证有针对性地回应合理诉求的同时，也应删掉有恶意攻击性的评论，以保证正常的沟通气氛。

在整合通过社会化媒体收集的信息时，应注重从多个渠道对信息加以验证。如果可能，要求信息提供者同时提供支持性证据，如照片或者视频等；尽量从信誉较好的人那里获得信息。对于一些来源不清的信息，政府部门在保持关注的同时，不必急于第一时间作出回应，而应等待社会化媒体上的信息自我纠错过程(如果信息发布错误，社会化媒体上自然会有其他人发现并辟谣，如金庸病逝事件)。为增强对海量数据的处理能力，也应学习使用已有的在线分析工具，如Hootsuite，TweetGrid，TweetChat等，或寻求本地软件技术人员的帮助，开发和利用相关分析技术软件。

其次，社会化媒体可能产生新的公共安全和责任问题。与个人和私营部门不同，政府公共部门有责任提供安全可靠的公共服务。社会化媒体的使用使政府网站成为双向传播社区，因此很容易被病毒或其他恶意软件攻击，所以需加强对政府网站的安全性控制。许多社会化媒体都鼓励甚至要求提供个人信息，使用社会化媒体的政府部门可能因其社会化网络而开放许多个人数据，因此要研究并且明确说明哪些个人信息可以被合法收集和公开，如何被合理合法地使用。美国《2002年电子政务法案》(E-government Act of 2002)规定，当采用新的信息技术系统时，政府机构有责任进行隐私评估(Privacy Impact Assessment，PIA)，从而恰当地估计并减轻其对个人隐私的影响。对于政府所使用的那些非政府所办的社会化媒体工具，必须调查其安全性及隐私性，看其是否达到必要标准。如果政府不想含蓄地认可其安全和隐私政策，可以选择使用弹出式屏幕(pop-up screen)发表免责声明，通知使用者他们进入的是私人的社会化媒体网站。目前关于社会化媒体的使用还存在大量的法律空白，亟需相应的法律和政策规范来厘清责任和权利。

第三，政府机构运用社会化媒体的互动水平，可能存在自身能力和所掌握资源的不足。信息传播技术发展迅速，私营部门可能由于巨大的利润诱惑和竞争压力而快速引进新技术以保持和发展优势，但政府部门却可能由于公共资金投入不足或者工作人员担心产生新的责任问题而裹足不前。实际上，如何利用社会化媒体主要取决于政府部门的认识水平，所需资源的多少直接取决于机构目标以及它对社会化媒体使用的愿望。如果只是想发布信息而不是双向对话，或者只是想在危机发生时监测社会化媒体(不是全天候监测)，那么需要的资源显然较少。而如果机构想将社会化媒体纳入整个应急管理和危机传播与风险沟通体系，全面提升应急管理和危机传播能力，如绘制众包风险地图，那么就需要开发利用更多的人力物力资源，比如聘请一些传播学者和社会化媒体专家开展调查研究，寻求网络技术服务商和在线技术志愿者(如Crisis Commons，The Standby Task Force)的帮助，开展人员培训，以掌握必要的社会化媒体的操作技术及数据处理技术。当然就政府部门而言，国家层面的政策引导和法律规范至关重要。

总之，社会化媒体日益普及并具有不同于传统媒体的传播特点，因此不仅不能被政府危机传播与风险沟通者所忽视，而且需要被深入理解和有效运用，否则就可能造成工作中的被动，甚至产生新的社会风险。对社会化媒体的有效利用可以更快速、准确地到达目标人群，并实时更新和纠错，同时也可获知更多来自社会公众的相关信息和需求，实现有效沟通。通过社会化媒体可以和社会中其他有影响的个人与组织如记者、博主、媒介组织等相互社会网络联系(social networking)，创造庞大而有力的信息传递和社会网络，在危机时刻可以潜在地减少损失甚至降低死亡，而在平时则可以增进相关知识和应对技巧，提高整个社会的应急能力。在危机中，公众会更愿意信任并遵从来自政府机构的建议，并期待政府的回应能力。但信任的建立需要长期培养，有效地利用社会化媒体进行公共对话和互动沟通，有助于增进公民对公共机构的信任。而如果人们长期以来已经对政府抱有负面的印象和低度期望值，就会使危机传播难上加难。作为一种新技术工具，社会化媒体可能被不同群体或个人所使用，甚至可能引发新的社会危机。2011年8月的伦敦骚乱和阿拉伯世界的茉莉花革命就是警示。对于政府危机传播和风险沟通者来说，面对社会化媒体的发展，只有抓住机遇，面对挑战，才能真正维护社会利益。(本文得到香港城市大学媒体与传播系大陆青年学者访问计划的大力支持。)来源：《南京社会科学》 作者：许静  社会化媒体对政府危机传播与风险沟通的机遇与挑战