危机管理媒体公关对公共图书馆公众形象建设作

倍酸公关

公共图书馆作为一种提供公益性服务的社会机构，它的社会形象不仅直接关系到自身的生存与发展，也是公共图书馆实现最大社会效益的重要因素。论述了如何在危机管理中利用媒体公关加强公共图书馆的社会形象建设，分析了目前公共图书馆在其形象建设中存在的问题，以及危机管理中媒体公关的作用。

一.公共图书馆公众形象现状

目前，许多公共图书馆没有认识到公共关系对构建良好图书馆形象的重要性，那就更不用说运用媒体关系来进行实践了。

主要表现在：（1） 图书馆公关意识淡薄。一些公共图书馆普遍存在着这样的现象：没有正确认到公共关系对图书馆发展的作用，领导不重视，馆员不参加，造成全员公关意识淡薄，在公关活动中也采取不积极、不配合的态度；或者由于图书馆形象建设没有立竿见影而急功近利，不注重公关计划的周密性和实施步骤的可控性，导致发生突发事件时手足无措。这样，图书馆平时不修炼"内功"，形象塑造意识和公关意识淡薄，必然最终图书馆公共事业发展受阻。（2） 馆员的公关知识与能力有待提高。目前图书馆馆员普遍存在着专业与实际岗位不符、专业知识不扎实、实际工作能力没有得到相应的提高的现象，更不用说运用公共关系原理推进图书馆运作了。图书馆多数馆员公关知识缺乏，不会运用公关活动扩展图书馆影响力、运用沟通知识和媒介来塑造图书馆形象，缺乏科学研究能力，缺乏系统化、专业化的素养。（3） 馆员的公关知识与能力有待提高。目前图书馆馆员普遍存在着专业与实际岗位不符、专业知识不扎实、实际工作能力没有得到相应的提高的现象，更不用说运用公共关系原理推进图书馆运作了。图书馆多数馆员公关知识缺乏，不会运用公关活动扩展图书馆影响力、运用沟通知识和媒介来塑造图书馆形象，缺乏科学用公关活动扩展图书馆影响力、运用沟通知识和媒介来塑造图书馆形象，缺乏科学研究能力，缺乏系统化、专业化的素养。（4） 被动地应对负面事件，不重视危机公关。负面新闻在新闻报道中的比例不大，约占10%左右，但对公共图书馆的社会形象是有很大危害的，一时间会使其成为众矢之的。公共图书馆面向的社会人群，树立一个好的形象千辛万苦，可是毁掉却可在朝夕之间。图书馆如果不能及时、很好地处理负面事件，很有可能造成严重后果，严重损害图书馆的公众形象。面对负面事件，公共图书馆一方面要抓好内部管理，另一方面也要做好危机公关，尽可能通过公共手段使危机的负面影响降到最低。（5） 公共图书馆在宣传推广上存在很大欠缺。主要表现在以下几方面：① 淡薄的宣传推广意识。长期以来， 由于图书馆主要靠政府拨款来维持各项工作， 把主要心思和精力都集中在业务工作上，并没有宣传推广的意识。就算是有些图书馆进行了宣传推广， 也大都是突击性的、零散性的业务通报，且存在宣传面不广， 宣传力度不深等问题。基本没有把宣传工作提到议事日程， 其结果当然是得不到社会大众的普遍认知。②宣传推广方式过于简单。目前一般图书馆在宣传推广工作中， 仍然是应用传统的宣传手段和平台。例如编制各类宣传资料，摆放在服务窗口供读者浏览； 通过海报、宣传栏、橱窗、展览、网站等方式宣传各类图书馆信息。这些方法过于简单， 只能针对到馆读者或主动登陆图书馆网站了解资讯的读者起到宣传作用， 难以将资讯普及到馆外广大社会公众。

二. 危机管理的媒体公关对公共图书馆公众形象建设的作用

（1） 认识媒体， 宏观把握媒介运作机制。作为现代图书馆人首先要充分认识、了解我国的新闻媒体， 要有专门的公关人才与新闻媒体进行沟通。媒体是什么？从属性上看，传媒是一个中介，一个话语博弈的平台。传媒一般的自我定位是为民代言，反映社会的声音，是民意的代表，民众的喉舌、舆论的公器。从媒介环境角度看，媒体营造的是一个拟态环境。李普曼在其《公众舆论》中早就指出，媒介环境其实就是一个拟态的环境，大众传播媒介创造了我们关于世界的图像。从媒体角色的视角看，媒体是一把"双刃剑"媒体是朋友还是敌人？对此，人们的看法并不一致，我们认为，媒体既不是我们的朋友，也不是我们的敌人，它是一把"双刃剑"，在危机时期既可能成为你的帮手，也可能给你制造麻烦。

（2） 培养公关人才， 与媒体建立良好的工作关系。现代图书馆作为社会的一份 子， 不可避免地会受到媒体的关注， 也需要通过媒体来加强自己与公众的沟通与交流。与新闻媒体人士接触， 图书馆要培养专门的公关人员去从事这项工作。公关人员要加强传播知识学习， 了解大众传播的规律， 具备良好的素质， 掌握应付媒体的有效技巧，经常向新闻媒体提供图书馆的各类资料或新闻线索等， 与媒体建立良好的工作关系和融洽的人际关系。

（3） 快速反应，成为危机事件信息源和事件定义者。媒体喜好揭露内情的特性和媒体之间互相转载的现象，使得信息能够在短时间内迅速扩散。而在互联网蓬勃发展的今天，其扩散的能力和速度更是不言而喻。一天甚至一小时的延误有可能导致事态进一步扩大恶化。" 国家图书馆受赠巴金图书流失" 事件给我们的教训是什么？那就是必须在危机发生后的第一时间作出反应，为媒体和公众填补信息的真空，如果你做不到，媒体将被各种猜测和谣言所占据。其次，是定义新闻，就是要对时间进行定性，给事件贴上对自己有利的标签，之所以强调在第一时间定义新闻，是因为对事件的不同定义影响人们对事件的评价和感受，比如，法律中的过失杀人和蓄意杀人的不同定义，虽然都是杀人，但判决的结果很不一样。

（4） 杜绝失实报道， 消除负面影响。失实报道是指新闻媒体发布出来的与客观事实不相符合的一些新闻、消息、评论等。从性质上， 失实报道可分为片面报道和虚假报道两种。片面报道是由于媒体发布的信息量不足， 导致公众对组织形象片面理解。虚假报道则是由于新闻媒体发布信息失真， 从而误导公众， 对组织形象产生负面理解。著名的传播学者格位拉说过：媒介不仅是现代社会的"叙事者"，而且是维护社会共同准则的"文化武器" 。对虚假报道和失实报道，图书馆首先要从"源头"上控制失实报道。要"以我为主" ， 牢牢把握话语的" 主控权" ， 主动与新闻媒介联系， 图书馆要借助于媒介， 采取正确的公关措施， 迅速行动， 将事实真相和自身所做的一系列积极举措尽快公之于众， 以消除误解。

（5） 化害为利， 树立良好的公众形象。媒体对危机事件的宣传报道， 对图书馆既是一种挑战，也是一个发现问题、改正错误， 广泛传播图书馆理念和服务宗旨， 进一步做好各项工作， 树立新形象， 得到新发展的难得的机遇。比如， "信师事件" 发生后， 面对媒体的采访， 图书馆领导不敷衍塞责， 不强词夺理， 诚恳认识工作中的不足与失误， 提出解决问题的具体办法和今后改进工作的一系列对策， 经媒体报道后， 社会反应较好，为危机的解决起到了促进作用。这也充分体现了图书馆与媒体互动的重要性， 难怪有学者把"信师事件" 当成是图书馆媒体公关的一个经典案例。
作者简介：汪梦玲，湘潭大学公共管理学院2012级图书馆学。