重庆媒体公关公司网络传播研究分期概述

倍酸公关

1978～1993年：认识网络

　　改革开放后，随着教学和科研工作的恢复以及高等教育和科研体系面向西方的全面开放，源自西方的传播学也被二次引入，和新闻学并行发展。西方传媒业和学术界的新动态也开始进入我国学界的视野，其中就包括与传播有关的网络及相关技术。

　　但在最初的15年间，网络传播研究只是其他主题如新技术革命、信息革命研究的副产品，未能建立独立的研究领域，甚至学者们也没有以网络传播或同等概念作为题名、关键词的自觉。从整体来看，此阶段研究的作者数量、文献产量均十分有限，内容上也有较大的局限性。这一时期研究的基本取向主要是：

　　尚未将网络作为研究主体。并非专门介绍计算机网络，而是将其作为新技术革命的组成部分连带提及。对于网络，当时的研究者重介质、轻传播形式。人们所理解的网络主要是通信意义上的，仅仅是将终端连接起来的介质而已，而引起社会生活变革的，是信息时代技术升级导致的传播提速和内容爆炸，并非网络本身的传播特性。

　　相较于网络，学者更关心被网络所连接的终端。换句话说，强大的不是网络，而是计算机。等到万维网和超文本浏览器出现后，网络的真正潜能和对传播的变革作用才被激发出来，网络传播才真正觉醒，意识到自身对于传播学研究的巨大意义。

　　由于计算机网络尚未走进千家万户，这一阶段真正和网络有关的研究往往带着浓厚的未来学色彩。特别是1983年后，阿尔文;托夫勒的《第三次浪潮》、约翰;奈斯比特的《大趋势：改变我们生活的十个新方向》中译本相继问世，引发了国内学者对信息社会的热议。托夫勒也成为这一阶段被引频率最高的学者。只是当时很少有人想到，他们所憧憬的信息社会未来将主要以互联网为核心。

　　1994～2000年：网络传播研究启蒙期

　　1994年中国正式接入国际互联网，使得这一年成为网络传播研究元年，研究者们开始认识到网络传播对传播学研究的重大意义，并将其作为论述主题专门探讨，而不只是附带介绍。

　　信息高速公路相关研究开风气之先。20世纪90年代初，随着信息高速公路概念在全球的普及，数字信息网络开始进入学界视线。而当新的信息技术出现，人们几乎会立刻思考其与已有技术的关系。在观察和感受到新技术对旧技术的冲击之后，取代或者融合成为两种主要的假设。在这一时期，网络被称为继报刊、广播、电视之后的第四媒体虽然此时网络传播对大众传媒业的冲击已经开始显现。有学者认为，信息高速公路服务的最大特点是双向传播、互动沟通和个人化服务，与报纸、广播、电视、期刊的单向传播不同。信息高速公路的特性，将导致现有的大众传媒化为泡沫，由此提出了大众媒体的泡沫论。④

　　其时也有关于融合的初步设想，例如电子报一直被当做报纸和互联网结合的一种可能。1997年10月召开的全国电子报刊经营现状与发展趋势研讨会，是中国媒体第一次进行的网络传播研讨会。

　　其后学界逐渐认识到，网络对大众传媒业的冲击其实也是对基于大众传播的、以美国经验研究为主导的传播学的冲击至少5W中的职业传播者、大众传媒、受众这三个要素已发生重大变化⑤。有研究者指出，信息高速公路将在一定程度上改变传者与受者的边界，使后者不再处于被动。⑥

　　互联网研究崭露头角。1997年，国务院信息化工作领导小组办公室授权中国科学院组建和管理中国互联网络信息中心（CNNIC），这是中国第一个互联网研究机构。此后，CNNIC每年对中国互联网发展情况进行两次统计，为学者深入研究提供了权威参考依据。

　　此时的中国，网络市场保持着倍速增长，对社会的作用日益凸显。作为一种新渠道，网络给了传统媒体扩张的机会：1995年，《神州学人》上网，这是中国第一份电子杂志。1997年，人民日报、新华社等主流媒体开通网站，引发传统媒体触网热潮。到1998年，新浪、搜狐、网易正式成立，商业网站开始成为我国互联网版图的重要力量。与此同时，国外思想界关于网络的新知传到了国内。以尼葛洛庞帝等为代表的学者对新传播技术的认识发生了重大的转变：媒介不再是讯息，未来的信息传播者，将根本不知道所传播的比特最终将以何种面貌呈现，是影像、声音还是印刷品，个体将会被技术赋能，甚至成为媒介生态的主导者。广播电视网将要衰落，取而代之的是窄播和随需定制的分众媒体。大众媒体铁板一块的帝国将会被拆分成许多家庭手工作坊，今天的媒体帝王将看到他们中央帝国的坍塌。⑦

　　这些颇具前瞻性的思考和预测，为国内传播学界带来了巨大的激励与启蒙。一些学人开风气之先，将人文气息浓厚、敢于标新立异的特质引入了学刊，⑧使得学术界从浓厚的官方意识形态向中国人文社会科学的主流靠拢，突破了学科的藩篱。

　　不过，因为尚处探索阶段，此时的网络传播研究选题视野仍然比较狭窄多数研究主要是对网络这种新兴媒介进行介绍、描述与前瞻。⑨其次，研究方法单一，只出现了一篇定量研究论文。⑩专著方面表现则相对优秀，国内学者陆续撰写了多种评介互联网的作品，立足人文社科母题，全方位论述了信息技术对整个社会产生的深远影响。后来网络传播的许多议题，在这些作品中已然浮现。

　　1997年，传播学二级学科地位确立。大量专职研究者进入场域，学科专业化加快。从此，传播学结束前学科阶段，进入正式的学科化阶段。网络传播也因此受益，得以进入发展期。

　　2001～2005年：网络传播研究发展期

　　这一阶段的主要特征是网络传播学体系化，表现为网络媒体的称谓日益普及，大量教材、专著问世。 研究主要集中于宏观概念的探讨、互联网对传统媒体的冲击，旁及网络新闻等实务性研究。对网络传播及其研究的总结也开始出现。这一阶段，与网络传播有关的关键词矩阵业已形成。

　　21世纪伊始，国内大专院校亦纷纷成立网络传播专门机构，开展相关教学和研究。到2002年，清华大学、中国人民大学、华中科技大学、北京广播学院、北京大学、复旦大学均完成了网络传播相关方向专业和课程的设置。有学者提出，要合理解释网络传播现象，必须建立网络传播学。将网络传播研究提升到了学科高度。

　　在学术研究方面，该阶段出现了对作为整体的网络传播的分析，也有评价网络相关特性如何影响个体和社会的研究，如对网络匿名性的考察。一部分研究者还开始关心网络传播的复杂性和负面效应。

　　国外的网络传播研究已开始延伸到政治学、社会学、人类学等多种研究视角的情况下，国内的网络传播研究者也逐渐使用多种维度来观照网络的多重属性。早期的Web2.0应用（论坛、博客、RSS等）和终端变革造成的应用（短信、手机报等）则为学者的研究提供了现实土壤。2003年起，BBS、博客等网络言论空间在中国蓬勃发展，平民前所未有地获得了独立的言说权力，民意逐渐在中国当代社会现身， 催生了与媒介管理、社会治理、官方媒体等诸多领域相关的研究议题，也使得网络社区、网络公共领域和网络舆论等领域备受青睐。

　　这一时期实证研究的风气开始在网络传播研究领域发端，部分学者在选题、视角、方法等方面开始努力与网络传播的国际研究接轨。高质量的研究通常具有跨学科、跨领域的自觉并注重对核心概念进行澄清，或是对现象进行全面细致的概括，不过这样的研究数量终归有限大多数论文研究论题仍然是大而无当，无所谓研究方法，论述空洞且充满臆测，有许多政策性与实用性文字甚至难以列入学术的范畴。此外，理论性缺乏、论题重复的现象也比较严重。

　　值得一提的是，这一阶段和网络传播相关的经典译作大量出版，为我国网络传播学研究开阔了视野，其中，马歇尔;麦克卢汉的相关著作影响最大，曼纽尔;卡斯特、卡斯;桑斯坦、勒庞等也引发了关注。这些作品无论在课题领域、研究方法还是在理论溯源上，都对国内网络传播学者具有借鉴价值。

　　2006～2012年：网络传播研究扩张期

　　2005年之后，信息技术的发展及在其作用下中国现实的剧烈变化，对网络传播研究产生了强有力的影响。一部分非常活跃的互联网使用者从BBS转到博客（以新浪博客为主），成为第一批网络意见领袖（俗称大V）；大量网络事件开始引发关注，网络社会动员层出不穷，这预示着我国互联网开始进入一个新的时期。一系列新变化促成了对互联网的新认识，导致2005年之后新媒体、Web2.0、社会化媒体等概念开始取代第四媒体、信息高速公路，成为主流研究话语。网络多方面重组中国社会，对舆论、舆情的研究成为焦点。

　　2008年可以说是中国网络传播的转折年。这一年，新媒体在汶川地震等一系列重大新闻事件中得到广泛运用，互联网和手机媒体等被纳入奥运转播体系，网络新闻在网络应用中跃居第二位，网络视频迅猛发展，互联网已经成为新闻传播领域中影响巨大的、最具发展潜力的主流媒体。尤其是2009年之后，微博异军突起，与中国国情相结合，产生了前所未有的巨大影响，推动网络传播研究在规模上达到新的高度。根据当时的研究综述，微博研究在2011年、2012的重点主题包括：传统媒体和微博的关系、微博粉丝研究、微博营销、微博舆情、政务微博、微博问政、微博事件研究等。

　　2008年，中国网民规模跃居世界第一位，移动互联网时代的大幕徐徐拉开。随着手机作为应用平台的功能愈加强大，互联网业务快速向移动通信领域渗透，学术界和产业界陆续开展有关移动互联网的研究与讨论，以手机为代表的移动终端开始被称作第五媒体。

　　移动互联网的登场，使人们对互联网本质的理解进入新阶段：所谓的Web2.0，其实是互联网的一次理念和体系的升级换代原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的体系，转变为自下而上的由广大用户集体智能和资源主导的体系，并催生了一个极为庞大、技巧娴熟的网络用户群体，愿意和能够贡献并消化读写网的内容。

　　内容日益呈现出作为互联网核心的价值潜力，而另一个核心是社交。有学者指出，Web2.0为个体提供了一种新的社会界面与纽带。它是个体吸纳与整合社会能量的接收器，也是个体能量放大为社会能量的转换器是建立在内容之上的社会网络以及文化网络。自2008年开始，研究者也开始把目光投向一个崭新的现象：社会化媒体，尤其是它在社会动员与力量组织方面产生的巨大效应这种效应在当时被总结为：关注就是力量，围观改变中国。在此基础上，衍生出了对所谓网络群体性事件的辨析与讨论。

　　也正是在这一时间段，出现了一个与网络传播相近但不重合的领域新媒体。宫承波等人将新媒体界定为依托数字技术、互联网络技术、移动通信技术等新技术的新型媒体形式、软硬件或信息服务方式。另一类学者则认为，对新媒体的理解要超越对媒体技术形态的关注，研究媒体技术与人类行为及社会结构的交互影响。 例如，胡泳指出，新媒体主要新在颠覆了旧媒体一对多的传播逻辑以及后者的权力欲和距离感。在以上视域下，这一时期有关新媒体的研究成果颇为丰富。有研究表明，自2000年以来，国内传播学者对新媒体的研究热点集中在五个方面：危机传播与舆论监督、媒介形态与数字技术、社会媒体与媒介融合、传媒产业及其转型、媒介使用及受众分析。

　　Web2.0技术造就的新应用引发研究者关注，最突出的是微博研究。研究者目光所及，还包括其他新应用，如维基百科、视频分享等。此外，用户生成内容（User-Generated Content，UGC）作为Web2.0概念的核心组成部分，开始进入研究视野。此一阶段，一个由国家层面推动的媒介产业议题三网融合，一度也引发学界追随。值得注意的还有，数字媒体兴起以后，新闻作为一个行业发生了深刻的演变，参与式新闻、公民新闻的功能和作用被学界肯定，网络舆论、舆情研究开始形成热潮。

　　2008年正值传播学引入中国30周年，经过多年的探索、积累，学科逐渐成熟，具备了批判吸收、自主创新的条件，学术共同体建设日益深入，而作为其重要分支的网络传播研究也呈现专门化和深化态势。相应地，西方思想著作的翻译引进产生的影响力进入边际效应递减状态。

　　2013年至今：网络传播研究进入下半场

　　2013年，中国互联网政治发生一个转折：政府成为最主要的议程设置者。中国接入国际互联网20年，就像跨越了一个轮回，互联网开启新一轮进化，起点同样是终端终端的智能化和泛在化。泛在计算开启，内容和服务的平台，从当年的万维网、移动互联网，逐步走向人工智能技术。如果说在网络信息技术应用的前20年，媒体感受到的震荡是媒介融合趋势下媒介形态的改变，如今随着以物联网、大数据和混合现实为代表的智能化技术的发展，媒体感受到的震荡或许将是从生存空间到工作方式和职业更替的全方位转型因此可以说，网络传播研究已经进入了下半场。

　　由于自身也置于当下的洪流之中，我们无法窥见下半场的全貌，但已经可以看到的是，随着物联网、大数据、云计算、人工智能、5G、AR/VR等进入视野，对新技术的介绍、分析、前瞻在网络传播学界蔚为大观。新一轮关于新技术如何冲击或融入现有技术产业的讨论再次开启，而以微信为代表的新应用在更具体的层面重塑着社会肌理一方面，朋友圈这样半封闭式的熟人社交圈告别了原先以微博为主导的公共言论场域；另一方面，微信公众平台这样的服务，使得人人都是自媒体的时代真正到来，相关研究层出不穷。

　　在技术应用上，学者纷纷撰文指出，智媒时代，需要崭新的媒介产品，专为多设备、多屏幕世界而设。例如，VR技术的3I核心特征，即沉浸（Immersion）、交互（Interaction）和想象（Imagination），带领受众以第一视角去真正感知新闻发生时的现场感，让读者与新闻故事的接近性更强，构成一种全新的讲故事方式，甚至可以称为21世纪的新闻模式。史安斌等认为，在VR/AR影响下，传统新闻业将发生内容转向从浅层叙事到深度内容；业态转向从各自为战到跨界融合；样式转向从原画复现到沉浸+参与。

　　在网络传播技术日趋成熟的情况下，许多以用户体验为核心的新产品和新模式应运而生。网络自制剧、直播、短视频、新闻客户端、知识付费、分享经济等议题都有研究涉足。网络文化的多样性，也给研究者提供了更多新的研究空间。研究者不断从小清新杀马特鬼畜丧吐槽二次元等新文化现象挖掘深层意涵。而网络文化在短短几年之间也发展出了大量独特的载体、符号、语言和多样的文本样态，从弹幕到喊麦，从网络热词到表情包，引发众多学者竞相追随。

　　但新技术是把双刃剑，其弊端与不确定性也引起了广泛的担忧在隐私、监控、用户信息权、知识产权、人工智能伦理等方面都不乏著述。以算法为例，郝雨、李林霞分析了算法推送的四个主要弊端：用户失去自主意识、处于经常监视之下、在信息茧房中越陷越深、可能被坏内容影响。陈昌凤等呼吁，要用价值理性平衡算法机制所具备的工具理性特点，通过人机交互加强智能算法中人的主体性。

　　从研究质量来看，这一阶段贡献了不少具有典范意义的论文。特别是2012年起，一系列论文奖项陆续设立，起到了良好的示范作用。但总体而言，研究成果产出的增长不再像前一阶段那样迅猛。2017年总量甚至有所下滑，不过依旧保持在高位，这表明学科进入了沉淀期，正在为新一轮发展积蓄力量。2014年起，大量反思性文章的出现，也表明学界对此前粗放式的增长提出了质疑，试图推动学科更加健康、稳定地发展。来源：人民网-新闻战线 胡 泳 陈秋心 节选：中国网络传播研究：萌芽、勃兴与再出发